淺析中國物流企業服務營銷現狀及策略

金美伶（牡丹江醫學院，黑龍江 牡丹江 157011）

1 物流服務

1.1 含義

物流服務是指物流企業或是企業的物流部門從處理客戶訂貨開始，直至商品送到客戶過程中，為滿足客戶要求，有效地完成商品供應、減輕客戶物流作業負荷所進行的全部活動。其目的，就是提供更多能滿足客戶要求的服務，擴大與競爭對手之間的差距，從而通過銷售額增加來獲得或增加企業的利潤。

1.2 意義

1.2.1 推進企業高效經營，提高企業競爭力。從采購、生產到銷售這一供應鏈環節中所涉及的倉儲、運輸、搬運、包裝等各項物流工作的順暢，才能保證企業的正常運行。同時，物流服務是物流企業提供給消費者利益的一個重要組成部分，企業如果能提供其高于競爭對手的服務體驗，就能提高消費者的滿意度，從而達成銷售目的，甚至發展為忠誠客戶，進一步鞏固市場地位，如果不能提供良好的服務，就會影響到客戶對企業的滿意度。及時準確地為客戶提供產品和服務，已成為企業之間除了價格以外的重要競爭因素。

1.2.2 物流服務水平是構建物流系統，降低物流成本的前提。企業的物流網絡如何規劃，物流戰略如何制定，物流設施如何設置，都必須建立在一定的物流服務水平之上。如果達不到一定的物流服務水平，這一切將成為紙上談兵。而企業若想降低物流成本，必須首先考慮物流服務水平，要在保證一定物流服務水平的前提下盡量降低物流成本。

1.2.3 有利于企業吸引人才，創建品牌。服務營銷的一系列活動所要達到的最終目標是顧客滿意，要想從根本上做到，則離不開員工的努力，企業為了達到這一目標，就要開展專業的員工培訓課程，加強內部營銷，提高員工的職業素質，激發員工的工作熱情；而與此同時，由于企業完善的員工培訓機制及工作環境，提高了企業對人才的吸引力，使企業的綜合素質得到全面提升。隨著消費者維權意識的增強，對企業的信任度和滿意度將成為顧客購買商品的重要條件，這也迫使企業通過優質服務來建立服務品牌。

1.3 基本特征

1.3.1 無形性。物流服務不同于有形消費品或工業品，其最大的特點就是無形性，它的服務特質及組成服務的元素，無法讓消費者通過觸摸或觀察看見其存在，因此，消費者很難對服務產品進行比較，企業也很難給出標準答案。

1.3.2 差異性。不同的物流系統提供的服務不可能完全相同，同一個物流系統也不可能從始至終的提供完全相同的服務。在不同的服務環節中，服務品質的差異一方面來自于服務人員的素質，產生不同的服務質量效果；另一方面來自于不同的接受服務的顧客，他們也會因為個人素養、偏好的不同對同種服務產生了不同的評價和感受。

1.3.3 增值性。物流服務能夠創造出時間效用和空間效用，通過節省成本費用為供應鏈提供增值利益，表現為突出的增值性。服務的增值性直接體現了物流服務作為價值創造活動的成果；同時，也反映了物流服務對企業生產經營過程中產品和服務價值的增值作用。在現代經濟發展過程中物流服務的增值性引起了人們廣泛的重視。

1.3.4 從屬性。由于貨主企業的物流需求是以商流為基礎，伴隨商流而發生，因此，物流服務從屬于貨主企業物流系統，表現在流通貨物的種類、流通時間、流通方式、提貨配送方式都是由貨主選擇決定，物流企業只是按照貨主的需求，提供相應的物流服務。

1.3.5 不可存儲性。物流服務是屬于非物質形態的勞動，它生產的不是有形產品，而是一種伴隨銷售和消費同時發生的即時服務，不能像實體商品那樣具有儲存性，服務在生產中就逐漸被消費了，也就是說當物流服務最后一個環節完成時，顧客的消費過程也結束了，不能留存到將來使用。

1.3.6 需求波動性。由于物流服務是以數量多而又不固定的顧客為對象，會給經營管理帶來一定的難度。它們的需求在方式上和數量上又是多變的，有較強的波動性，是在經營上勞動效率低、費用高的重要原因。

1.3.7 可替代性。站在物流活動承擔主體的角度看，產生于貨主企業生產經營的物流需求，既可以由貨主企業自身采用自營運輸、自營保管等自營物流的形式來完成，也可以委托給專業的物流企業來完成。因此，對于專業物流企業，不僅有來自行業內部的競爭，也有來自貨主企業的競爭。如果物流行業的服務水準難以達到貨主要求的情況下，貨主企業就會以自營物流的形式拒絕物流企業的服務，物流企業的市場空間的擴展就會面臨困難。

2 物流企業服務營銷存在的問題

2.1 物流企業規模小，服務營銷剛起步

近幾年我國物流行業發展迅速，物流企業層出不窮，但大多數物流企業都為中小型企業，規模較小，競爭激烈，缺乏完善的公司內部管理制度、高端的物流設施以及具備專業技能的物流從業人員。市場上對物流的需求漸漸走向供過于求的發展態勢，這些中小型企業在激烈的市場競爭中難以像前幾年一樣獲得較高利潤，如何存活已經成為企業迫在眉睫的問題。而此時，服務就成為企業與競爭對手差異化的利器，但服務營銷的理念在我國仍處于初級發展階段，很多企業服務營銷理念不夠深入，服務營銷內涵認識不足，并沒有充分認識到服務營銷對企業競爭的推動作用，絕大多數企業對服務營銷的理解仍處于皮毛階段，能將理論運用于實踐并取得成效的比率不高。

2.2 缺乏增值服務，客戶滿意度低

大多數物流企業都是由傳統的運輸企業轉變而來的，但其經營理念尚未完全轉變，企業經營核心仍在運輸與倉儲上，還沒有全面開展分銷、物流方案設計、物流信息服務、物流成本控制等增值服務，很多企業強調服務業很重視服務，可是他們并沒有意識到，在為顧客提供服務的時候，服務始終是從屬于產品的位置。由于傳統的營銷觀念對企業仍有深刻的影響，他們對服務營銷的理解還停留在表面，沒有對服務進行系統化的規范和全面管理。而這種較差的客戶體驗和較低的客戶滿意度，使顧客迫切尋找能滿足其需要的物流企業，從而降低了顧客對該企業的忠誠度，對物流服務產品的認識不清導致企業流失了對物流服務較關注的顧客群體。

2.3 物流信息系統不完善，服務人員不夠專業

隨著科技的不斷進步，大多數物流企業已經建立自己的物流信息管理系統，但仍存在著很多亟待解決的問題，如信息更新不及時，很多客戶在查詢物流信息的時候，常常發現，幾天過去了，信息仍停留在發貨地，客戶難以及時得到貨物信息。而服務人員的職業素質普遍不高，大多數與消費者直接溝通的物流從業人員都不具備真正的物流服務相關知識，還有很多中小型企業聘用臨時工，大大降低了服務質量。同時，企業并沒有充分理解和重視企業員工的情緒和感受，所以很容易使員工把對企業的不滿情緒帶到工作當中，會嚴重地影響其服務質量，從而使企業無法達到消費者的滿意度，引起消費者對企業的不滿情緒，而最終導致企業的形象受損。再者，由于國內企業的服務人員普遍缺乏必要的培訓，造成了企業服務不規范，質量水平不高，從而無法為消費者提供滿意的服務，最終導致無法留住消費者。

2.4 物流服務供求分散性大，客戶管理難度高

由于大多數中小型物流服務企業一般占地小、資金少、網點覆蓋有限，導致消費者的購買成本較高，提供的服務廣泛分散。顧客群體包含各類企業、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，買賣關系是多元的、廣泛的、復雜的。消費者購買服務產品的購買動機和目的也各不相同，消費者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同，而形成較大的差異性，客戶管理是物流服務中有較大難度的問題。

3 物流企業服務營銷策略

3.1 樹立服務理念

傳統營銷方式中，消費者購買了產品便意味著一次交易的完成，雖然它也有產品的售后服務，但僅止于售后維修。與傳統的市場營銷不同，服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。消費者購買了產品意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者對服務的感知。實施服務營銷首先必須明確服務對象，通過優質服務，提高顧客滿意度進而建立顧客忠誠，企業所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發點和落腳點。

3.1.1 開發一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。企業在拓展市場、擴大市場份額的時候，往往會把重點放在開發新客戶上，但發展新的客戶和留住老客戶相比花費將更大。因為新顧客的期望值通常會高于老顧客，所以發展新顧客的成功率并不穩定。

3.1.2 不滿意的顧客比滿意的顧客有更大的影響力。一個對服務滿意的顧客也許會將產品宣傳給10個人，但一個對服務極度不滿意的顧客，會動用其所有人際關系，在朋友圈封殺該產品，而競爭對手也會利用顧客不滿情緒，見縫插針，在顧客群中擴大不良影響。

3.1.3 顧客并不是永遠都對，但要注意方法。企業常常標榜：顧客就是上帝，上帝永遠是對的。但很多時候也不排除有個別吹毛求疵的顧客，在這個時候，企業必須及時發現并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導他們。當然告知的方式一定要有營銷藝術和技巧，不同的方法會產生不同的結果。

3.1.4 顧客有選擇權，要善于傾聽。企業在向顧客推薦產品的時候，必須站在顧客的角度，設身處地考慮。如果連自己都說服不了，就千萬不要推銷給顧客，要知道企業對顧客的勉強和施加的壓力只能換來顧客的抵觸。在服務的過程中，企業要有針對性，必須善于傾聽顧客的意見，了解顧客的需求，從而更好地為顧客服務。

3.2 打造服務品牌

物流服務產品包括運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等，甚至包括采購、銷售、結算、訂單處理、數據傳輸等諸多的服務項目。那么，如何設計、開發個性化、差異化的服務項目成為企業需要考慮的重要問題，注重服務產品的質量，進行專業化經營，進行精細化服務，以消費者為出發點，為消費者提供區別于其他企業的服務，保證企業的服務方便快捷、服務環境舒適、服務人員態度好、水平高。打造專屬于自己的服務品牌。

3.3 培養專業人才

國內高校是從近幾年才開始設立物流專業，很多物流企業的員工缺乏系統性的專業知識學習，而在這種本就對專業技能掌握不夠熟練的情況下，還要能夠運用服務營銷手段，對于企業來說，無疑是一個巨大的挑戰，物流企業應在內部建立員工培訓體系，定期組織員工學習，使他們能夠將物流知識與服務意識相結合，讓企業在眾多競爭者中異軍突起。

4 結束語

當今社會處在一個服務經濟時代，它是消費層次上升到一定檔次以后出現的一種經濟現象。服務營銷作為新型營銷模式，應受到物流企業的重視，將服務營銷策略運用到企業的戰略決策中，是目前企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效途徑。

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