立白的品牌營銷與經(jīng)營發(fā)展

馬雙雙

摘要：立白集團從1994年創(chuàng)業(yè)以來，僅僅用了六、七年的時間就在極其激烈的競爭中迅速占據(jù)了行業(yè)的前列中，作為白手起家的本土企業(yè)，一直到2013年的十九年的時間里，立白集團已經(jīng)發(fā)展到收營規(guī)模160億元。現(xiàn)在中國洗潔用品領域的品牌領導者，全國銷量第一的洗衣皂、洗衣粉等多種產(chǎn)品都是立白產(chǎn)品，獲得“中國名牌產(chǎn)品”的立白集團為什么會在近二十年的時間里有這么大的成就，本文將結(jié)合4ps營銷理論來揭曉立白集團的成功之路。

關鍵詞：產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略；市場細分

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）10-0061-02

一、產(chǎn)品策略

（一）立白產(chǎn)品的理念

據(jù)權(quán)威的AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，立白洗衣粉本著“潔白不傷手”的理念占領了中國近1/4的市場份額，“不傷手、無殘留”的洗潔精類產(chǎn)品，平均全國銷售的2.5瓶洗潔精就有一瓶是立白的，“洗護合一”的立白洗衣液和“耐用不傷手的”洗衣皂等多個產(chǎn)品經(jīng)過多年的蛻變發(fā)展到了一個新的階段。“立白”牌洗衣粉是全國銷量第一的洗衣粉，憑借著“追求卓越，立白本白”的理念使立白洗衣粉被認定為是中國的名牌產(chǎn)品及其國家免檢產(chǎn)品，是中國全國同類產(chǎn)品的五個中國名牌之一。

（二）獨特的產(chǎn)品特點

商人的經(jīng)商目的是盈利，那利潤就來源于顧客對產(chǎn)品的認可，這就需要商家能否知道顧客所想所需，應得到忠實的消費者。符合消費者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品才是企業(yè)的核心點，立白集團正是擁有了獨特的產(chǎn)品才使它有了今天的成績。立白洗衣粉的主要功能是潔凈織物，主要成分有增白劑、衣物活性劑、抗表面再沉積以及生物酶，使洗衣粉發(fā)揮“去污潔白不發(fā)黃”的特點，立白產(chǎn)品具有超強的去污能力，除去各種油漬血漬等污垢，能在冷水中瓦解頑固的污漬，因為立白洗衣粉中含有低溫冷潔酶，即使在冰水下，都會比普通的洗衣粉更完全地溶解，能夠發(fā)揮出更強的去污能力，而且還避免了加溫水的麻煩，更少殘留。在立白洗衣粉中含有香水精華，讓換洗的衣服散發(fā)出沁人的芳香氣味，可以持久留香。這些立白獨有的特點吸引了大量的消費者。

（三）不斷增多的產(chǎn)品種類

立白集團根據(jù)消費者的需求和市場的變化研制了不同的洗衣粉系列產(chǎn)品，如立白的超濃縮洗衣粉、超潔洗衣粉、立白速潔洗衣粉、彩奇洗衣粉等。經(jīng)過不斷地積累，立白的“大日化”戰(zhàn)略成功進入深化期，在2005年收購的天津藍天集團立白產(chǎn)品從洗衣粉領域進入了口腔護理領域，立白在2006年收購了尼奧，從洗滌領域進軍洗發(fā)領域，在同一年，收購了高姿產(chǎn)品，立白的市場又拓展到化妝及護膚品市場。立白企業(yè)從單一的洗衣粉產(chǎn)品，直到今日已經(jīng)擁有了藍天、六必治、去漬霸、超威、高姿、凈博士、西蘭、奧尼等多個品牌，涉及多領域包括家居清潔、衣物護洗、口腔護理、頭發(fā)護理和身體清潔等上百個產(chǎn)品，通過實現(xiàn)以點覆面的多品牌戰(zhàn)略，來涉及擴大日化品的全部領域，這是立白建立了品牌和產(chǎn)品陣容。

（四）立白產(chǎn)品配方

我國生產(chǎn)的洗衣粉一般是烷基苯磺鈉為主體活性物再配上它的助洗劑，我國目前的洗衣粉標準PH值在6.6～10.5以下，沉淀雜質(zhì)小于0.1%；去污力用瓶式去污測定去污值在32～40%的范圍內(nèi)。立白的無磷環(huán)保配方讓自然環(huán)境放松零負荷，無磷洗衣粉的主要配方是添加劑20～40%、表面活性劑10～30%、氧化劑3～6%、增效助劑碳酸鈉10～20%、二硅酸鈉5～20%、檸檬酸鈉5～12%。當使用者將洗衣粉通過用計量單位裝置把洗衣粉加入到洗衣設備中，當洗衣粉被卷入強烈的環(huán)形激流中，這時候被攪拌的硫磺和離子混合液通過計量泵輸入造粒機進行高壓霧化，這樣充分的攪拌后，洗衣粉顆粒充分的依附在液體上隨著濕顆粒的尺度逐漸擴大，當聚合體沿著一條空間螺旋的路徑經(jīng)過桶體前往出料口，就是這樣造粒作用一直不斷地進行著。最受消費者歡迎的就是合成洗衣粉，合成洗衣粉是合成洗滌劑中最主要的一種，它的產(chǎn)量占合成洗滌劑總產(chǎn)量的70～90%。洗衣粉原料來源豐富，使用方便，價格低廉。

二、價格策略

（一）立白產(chǎn)品的定價

曾經(jīng)在2011年3月時，因為原材料成品和物流價格上漲的原因使產(chǎn)品利潤下降，立白企業(yè)表示的確有產(chǎn)品價格上漲的現(xiàn)象，但是只有洗潔精的兩個低端產(chǎn)品價格上漲，雖然在價格上只漲了三塊錢，但是在立白的洗潔精產(chǎn)品中仍然算是最便宜的產(chǎn)品。從這則新聞中可以看出，立白不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量好，其價格與其他產(chǎn)品相比也是有優(yōu)勢的，所以在價格上立白產(chǎn)品的性價比是最高的。除了物美價廉的低端產(chǎn)品，立白集團《我是歌手》等大型平臺成功地轉(zhuǎn)型，洗衣液成為立白集團的驅(qū)動產(chǎn)品。中高端產(chǎn)品成功的拉動企業(yè)的品牌升級，當然，中高端產(chǎn)品與國內(nèi)同類產(chǎn)品相比有著特別的優(yōu)勢，與外資品牌相比，價格上的優(yōu)勢仍是被大眾接受的。

（二）立白產(chǎn)品的市場延伸

以立白產(chǎn)品為依托，集團大力推廣了其他副產(chǎn)品，自2004年到2006年以來，立白集團實施“大日化”的多品牌戰(zhàn)略，在2005年收購了天津的知名本土企業(yè)天津藍天集團，這就打開了立白集團進入口腔市場的第一步，而尼奧和高姿的收購，使立白集團在口腔護理和洗發(fā)護發(fā)市場也有了新發(fā)展。2014年，立白將進一步完成全家庭清潔用品、個人護理等全新領域，對于嬰童市場、消殺市場家庭清潔市場“三高”產(chǎn)品加大投入。

（三）逆向提價求生存

在1995年是由于洗衣粉的原材料價格整體上漲，成本上漲，毛利減少，而洗衣粉的價格還是維持在原來的價格沒有變，而面對眾多洗衣粉企業(yè)的價格上漲，立白集團做出了一個大膽的決定，不但不定降價還要提高產(chǎn)品的價格，立白加大了對廣告的投入，提高了立白品牌的形象。在產(chǎn)品品質(zhì)保證的前提下，立白集團準確的把握了市場態(tài)勢。其實，由于華南地區(qū)的保潔和高富力合資后被打入了冷宮，是本地沒有壟斷性品牌的領導優(yōu)勢，外資品牌定價又太高，市場的滲透率和認同率也不高，這樣一來立白產(chǎn)品就與國內(nèi)產(chǎn)品和外資產(chǎn)品形成一個梯度。這個決定使立白集團獲得了相當?shù)某删停?997年立白僅在廣東省就賣出洗衣粉7萬噸。

三、 渠道策略

（一）“貼牌生產(chǎn)”站穩(wěn)腳

立白創(chuàng)立之前，對于只熟悉洗衣粉銷售渠道的陳凱旋創(chuàng)業(yè)是困難的，他并沒有資金建廠。《塔木德》指出，攀登陡峭的懸崖，只有緊握枯藤的人才能夠到達山頂。猶太商經(jīng)指出，做生意最重要的是要有堅定不移的信念，堅持不懈的進去奮斗，自然就會成功，于是出于堅定地成功信念，“貼牌生產(chǎn)”的想法就誕生了，在全國的洗滌行業(yè)中，這種操作模式是前所未有的，借用陳凱旋的話“如果不貼牌生產(chǎn)，等自己把廠房建好了，產(chǎn)品已經(jīng)沒有了市場。我不知道洗衣粉的配方，只有請專家來，技術方面我也不懂，只有讓監(jiān)督局來檢測我們的產(chǎn)品，所以一句話，只能借雞生蛋”。

（二）專銷商的設立

對于初出茅廬的立白企業(yè)，在日化行業(yè)領頭的保潔公司和全國銷量第二的浪奇公司面前，立白公司可謂是在夾縫中求生存。在這種環(huán)境下，立白集團的首選策略是農(nóng)村包圍城市，在每個縣找到經(jīng)銷商，和每個經(jīng)銷商商討立白的經(jīng)營與銷售。立白的銷售主要是在華南地區(qū)，農(nóng)村市場銷售渠道混亂，品種繁多，為了讓一個知名度還不高的立白新產(chǎn)品能按照立白的指揮運作，陳凱旋在重要的區(qū)域設立了立白專銷商，由于利益和目標一致，再加上專銷商在初期的執(zhí)行毫無偏差，使立白在華南地區(qū)與專銷商建立了千絲萬縷的聯(lián)系，而且立白的策略貫徹的非常到位，穩(wěn)固的根基使立白產(chǎn)品在市場上有了很強的滲透力，才得以有今天的發(fā)展。

（三）立白產(chǎn)品的覆蓋率

進過立白的不懈努力，到2010年立白集團的銷售額已經(jīng)達到了120億元。盡管與保潔公司的600億元還有一定的差距，但是從覆蓋率和銷售量上看，立白集團已經(jīng)擁有了70%的中國農(nóng)村市場。在最初期，立白選擇了大品牌都遺忘的農(nóng)村市場，在經(jīng)過立白采取一系列的措施后，以最快的速度打入市場，“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的法則在行業(yè)內(nèi)推廣開來，依靠資金和資源的優(yōu)勢，將立白拉上了發(fā)展的正軌。在所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市中，在超市的日用品區(qū)，立白產(chǎn)品都是擁有最大的賣場，它的陳列也是最規(guī)范整齊的，當然也是擺在最顯眼的位置。不管是在小超市還是大賣場中，立白集團都會定期派人去清點庫存、整理貨架、幫忙上貨等。

四、促銷策略

（一）廣告提升知名度

企業(yè)的發(fā)展都是在企業(yè)根基穩(wěn)固的前提下去拓展擴大企業(yè)。在地區(qū)得到一定的穩(wěn)固發(fā)展后，立白企業(yè)又把方向轉(zhuǎn)向了全國市場。要想在全國市場得到發(fā)展，首先要做的就是提升知名度，讓大家了解立白的產(chǎn)品，立白集團選擇了許多時代最火的明星做宣傳產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌有其特殊的力量，品牌比雜牌的產(chǎn)品更容易被消費者認可，品牌能產(chǎn)生更高的利潤，想要打造一個品牌，最重要的就是消費者的認知。立白想要吸引消費者的目光，除了在它的核心技術和卓越品質(zhì)上下功夫，立白集團在廣告宣傳上是一直加大力度的。在1997年陳佩斯為立白洗衣粉等產(chǎn)品做品牌代言人，成功的打造了深入人心的“立白二子”的大眾形象，陳佩斯用詼諧幽默的方式使大眾廣泛的接受了立白這個品牌。在《還珠格格》一炮而紅的時候，立白力請林心如作為立白牙膏的形象代言人，“叮叮當，叮叮當，立白幫你忙”的產(chǎn)品理念是立白牙膏迅速向口腔領域延伸，2011年立白集團邀請影后李冰冰為其代言，加大了旗下洗衣液的產(chǎn)品形象。2013年時，孟非被邀請作為立白集團洗衣液的代言人。其中最有轟動的就是笑星陳佩斯所做的產(chǎn)品代言廣告。廣告以模仿警匪片的形式，用夸張的手法，使扮演疑似販毒的陳佩斯給觀眾留下了深刻的印象，廣告是在黃金時段播出的，消費者會驚奇地看到由陳佩斯代言的立白洗衣粉廣告：神情緊張的陳佩斯挎著一個黑色的鼓鼓囊囊的旅行包匆匆行色的走在美國機場，被美國警察頂住誤以為是販賣毒品的人。經(jīng)過激烈的追擊，最終陳佩斯被美國警察抓住，當他的大黑包被打開旅行包時，警察發(fā)現(xiàn)黑包里卻是一包包的洗衣粉。“這是立白洗衣粉，老婆一定要我?guī)У矫绹摹保惻逅箤χ煺f：“洗衣服非常干凈，不傷手的。無疑這種設懸念的廣告用驚心動魄的形式大大的提升了立白的知名度，陳佩斯為立白的推廣做出了巨大的貢獻。

（二）“我是歌手”的獨家冠名

在傳播方面上看，提出的“大傳播”戰(zhàn)略，立白集團要打造出一個綜合性的營銷平臺，而借助《我是歌手》這個品牌節(jié)目的捆綁銷售，一方面是加大營銷力度，提升知名度，僅冠名《我是歌手2》的費用就超過了2.3億元。立白在2013年最大的營銷舉措就是冠名《我是歌手》，這是立白集團花費最大手筆進行營銷推廣，根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，在2013年，在節(jié)目播出之后的立白洗衣液知名度提升了13%，美譽度提升了11%。根據(jù)權(quán)威的AC尼爾森數(shù)據(jù)，在1月到7月立白洗衣液的銷售額比2012年同一時間上漲了366%。因此，立白乘勝追擊，再次深度植入了2012年熱播的《小爸爸》《咱們結(jié)婚吧》《爸爸去哪兒》等熱播節(jié)目，除此之外立白集團還用3088萬元得到了央視綜合頻道的《嗨！2014》節(jié)目的獨家冠名權(quán)。據(jù)了解這個節(jié)目石天宇集團和央視共同打造的一檔脫口秀節(jié)目，該節(jié)目在2014年三月份是在中央一臺首播，并由湖南衛(wèi)視著名節(jié)目主持人汪涵主持的， 二是要加強營銷將最大化整合媒體資源及渠道，把節(jié)目作為引爆點，提升數(shù)字營銷費用比例。總體思路就是以內(nèi)容植入和娛樂營銷為主，以電視節(jié)目冠名為熱點事件，包括網(wǎng)絡、戶外、賣場、大篷車等都進行廣散的傳播。

（三）“立白商會”的建立

竄貨是一種惡性銷售的現(xiàn)象，中間商為了獲利使所經(jīng)銷的產(chǎn)品或自然或惡性的跨區(qū)域銷售，造成價格市場的紊亂，嚴重的影響到廠家的形象，在商業(yè)活動中，每個企業(yè)都會被這種情況困擾，對于立白集團則在管理這一現(xiàn)象時有特別的方法，立白借鑒了日本的商會，所謂的商會就是以專銷商為主體，把大區(qū)域的經(jīng)銷商都給納入會中，讓大家的產(chǎn)品互銷，由于經(jīng)常你幫我賣些產(chǎn)品我?guī)湍沅N售產(chǎn)品的聯(lián)系，竄貨就在經(jīng)常的溝通誰也不好意思的情況下，幾乎就很少發(fā)生了。如果立白產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象會立刻停止經(jīng)銷資格，在立白的豐厚利潤面前，經(jīng)銷商們依然不會為了短期的利益而冒風險。

立白集團一直實現(xiàn)著“大日化”的藍圖，二十年的發(fā)展成就了立白集團今日的“雙提升”。在整個日化行業(yè)激烈競爭的大趨勢下，立白集團的成功崛起，正是中華民族日化產(chǎn)業(yè)崛起的縮影與旗幟。

參考文獻：

[1] 王 冬.立白產(chǎn)品如何在升級[J]成功營銷，2014（3）：105.

[責任編輯：譚志遠]