代運(yùn)營(yíng)商必死 購(gòu)銷(xiāo)式才有未來(lái)

季攀

從新渠道到新市場(chǎng)，電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)著品牌與運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)步。從淘寶的誕生到品牌旗艦店興起，再到線(xiàn)上業(yè)務(wù)的全盤(pán)托管，與傳統(tǒng)代理商的多通路運(yùn)營(yíng)相似，專(zhuān)業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)商也在做多平臺(tái)的運(yùn)作。專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)在經(jīng)過(guò)了五六年的成長(zhǎng)，其戰(zhàn)略越發(fā)清晰，模式愈加成熟，并成為獨(dú)立于品牌商和平臺(tái)商之外一支撐起電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的新生力量。

平臺(tái)越開(kāi)放運(yùn)營(yíng)越專(zhuān)業(yè)

2014年，因?yàn)楦鞣N內(nèi)外在因素所致，各大電商平臺(tái)商策略都或多或少的發(fā)生了一些變化，對(duì)品牌和運(yùn)營(yíng)商影響最大的還是天貓和京東兩大平臺(tái)。

天貓的變化是平臺(tái)從主導(dǎo)市場(chǎng)到管理市場(chǎng)角色的轉(zhuǎn)變。小二手里能夠統(tǒng)籌的資源少了，工作的重心轉(zhuǎn)到了后臺(tái)管理和規(guī)則建立。店鋪間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰更加公平透明。運(yùn)營(yíng)商做著更順手，能力就更重要了。今年，天貓平臺(tái)只是在上半年和下半年各組織一次大型的活動(dòng)，小家電品類(lèi)參與活動(dòng)的也就是十幾個(gè)品牌。其他的日常運(yùn)營(yíng)，基本上都是店鋪?zhàn)陨淼呐Α．a(chǎn)品選的好，經(jīng)營(yíng)服務(wù)好，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)高，投放效率高的店鋪就自然勝出了。

京東的轉(zhuǎn)變則體現(xiàn)在從完全自營(yíng)到逐步開(kāi)放。原來(lái)，京東在自營(yíng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)以京東采銷(xiāo)部門(mén)為主導(dǎo)。隨著開(kāi)放平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)的推進(jìn)，京東自營(yíng)平臺(tái)很多資源也開(kāi)始開(kāi)放給供應(yīng)商了。因此，那些只負(fù)責(zé)簡(jiǎn)單供貨，缺乏線(xiàn)上活動(dòng)策劃、價(jià)格規(guī)劃、頁(yè)面布局、產(chǎn)品選擇和服務(wù)跟進(jìn)等體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力的供應(yīng)商，未來(lái)將很難與京東合作得更好。例如，以前供應(yīng)商參與京東的促銷(xiāo)活動(dòng)都是跟小二溝通洽談，現(xiàn)在則是在后臺(tái)通過(guò)系統(tǒng)直接報(bào)名。當(dāng)運(yùn)營(yíng)權(quán)利逐漸轉(zhuǎn)移之后，未來(lái)京東會(huì)更多地釋放資源，把運(yùn)營(yíng)方面的工作更多地交給運(yùn)營(yíng)商。

正常的市場(chǎng)秩序是，平臺(tái)方公平公正地去裁判市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)商自身的能力就尤為重要，強(qiáng)與弱一目了然，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值體現(xiàn)就會(huì)更加充分。只有平臺(tái)商方、運(yùn)營(yíng)商和品牌商，各自的角色越清晰，平臺(tái)放手的節(jié)奏越快，放手的程度越大，平臺(tái)的環(huán)境就越寬松，溝通的成本就越低，運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展才能更健康，自身的價(jià)值才更大。

與品牌合作以共贏為紐帶

作為專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司，與任何一個(gè)品牌的合作都一定是以?xún)r(jià)值為紐帶，即運(yùn)營(yíng)商要構(gòu)建自己不可替代的價(jià)值，并將這個(gè)價(jià)值放大化，這就需要運(yùn)營(yíng)商用心打造內(nèi)功，尋找和確定自己的核心價(jià)值，讓這些核心價(jià)值在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，品牌商自然會(huì)對(duì)這樣的合作伙伴產(chǎn)生依賴(lài)。

一個(gè)優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商與品牌商的合作也將更加深入和多元化。例如，易積電器已經(jīng)開(kāi)始向品牌反向定制產(chǎn)品，并參與到產(chǎn)品的研發(fā)，設(shè)計(jì)等前端的環(huán)節(jié)。同時(shí)，與品牌的管理部門(mén)共同規(guī)劃線(xiàn)上產(chǎn)品線(xiàn)的布局等。這些都在推動(dòng)品牌商的柔性化生產(chǎn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈。

2013年以來(lái)，因?yàn)榫€(xiàn)下傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)到線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，因此，很多專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商擔(dān)心自己的行業(yè)地位。其實(shí)，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)商與線(xiàn)下代理商最大的區(qū)別是，運(yùn)營(yíng)商面對(duì)的是消費(fèi)者，做的是零售業(yè)務(wù)。而傳統(tǒng)的代理商面對(duì)的是零售商，從廠(chǎng)家進(jìn)貨，送到零售商的賣(mài)場(chǎng)，這更像是批發(fā)的橋梁。電商運(yùn)營(yíng)商在線(xiàn)上要直接面對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的時(shí)候，一件件的商品，一個(gè)個(gè)的顧客，一張張的發(fā)票，一個(gè)個(gè)的售后，等等，并通過(guò)對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的揣摩和大數(shù)據(jù)的分析，其工作流程的復(fù)雜程度和對(duì)于細(xì)節(jié)的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。因此，運(yùn)營(yíng)商與汽車(chē)的4S店更為類(lèi)似，是在替代廠(chǎng)家面對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者，完成服務(wù)，銷(xiāo)售等職能。而傳統(tǒng)代理商的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)都在原有的模式下形成的，這正是他們轉(zhuǎn)到線(xiàn)上做不好的主要原因。所以，電商運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)代理商做的事情根本就是兩回事。簡(jiǎn)單地把電商運(yùn)營(yíng)商歸為線(xiàn)上代理商，說(shuō)明根本沒(méi)有看清運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值所在。也因?yàn)榇?，從?zhuān)業(yè)化的角度看，傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，很難獲得成功。

最近一年來(lái)不斷有品牌商自營(yíng)旗艦店，這種沖動(dòng)主要源于品牌商的幾個(gè)困惑。第一種，品牌商一直沒(méi)有找到好的合作伙伴，也就是說(shuō)運(yùn)營(yíng)商在很多方面達(dá)不到品牌商的要求，最終品牌商只能退而求其次，選擇自營(yíng)的模式。第二種，有的品牌認(rèn)為做運(yùn)營(yíng)旗艦店是件很容易的事情，動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就銷(xiāo)售幾百萬(wàn)，一時(shí)沖動(dòng)就選擇了自營(yíng)；第三種，他們不知道品牌商具有的DNA和做零售的DNA有著本質(zhì)的差別，電商公司的文化與絕大部分品牌商的文化是沖突的。

今年還有一個(gè)新的跡象，就是品牌建立官網(wǎng)做電子商務(wù)的趨勢(shì)。以小米為代表的品牌官網(wǎng)收到很好的效果。但我想這不能代表整個(gè)市場(chǎng)，也不能代表所有的品牌。通過(guò)對(duì)中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣的分析，我認(rèn)為，品牌官網(wǎng)的成功率很低。近幾年來(lái)，其實(shí)多個(gè)品牌已經(jīng)做了嘗試，但目前仍舊看不到起色。首先，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任感比較弱，更很少建立對(duì)于單一品牌的依賴(lài)。其次，中國(guó)網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣是記憶漢字，大多數(shù)人記不住品牌的字母，更記不住英文域名，也就無(wú)法直接登陸品牌的官網(wǎng)，讓品牌官網(wǎng)電商在入口流量這一關(guān)被直接屏蔽。所以消費(fèi)者只能通過(guò)搜索，到一個(gè)容易找到的平臺(tái)上選擇更多的商品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣通過(guò)平臺(tái)商的培養(yǎng)之后在逐漸加強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)可能很難改變。中國(guó)首先要在新的消費(fèi)群體中建立品牌意識(shí)之后，再建立品牌官網(wǎng)的意識(shí)。

專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商如何把握住未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)商機(jī)

一直以來(lái)，很多代運(yùn)營(yíng)商與品牌的合作方式都是純粹的代理運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商靠收取一定的服務(wù)費(fèi)獲利。隨著運(yùn)營(yíng)商層面的優(yōu)化，這種簡(jiǎn)單的代運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)走到了盡頭。購(gòu)銷(xiāo)式的運(yùn)營(yíng)商則被更多品牌商看好。購(gòu)銷(xiāo)式運(yùn)營(yíng)商要用自有資金進(jìn)貨，與線(xiàn)下代理商的職能類(lèi)似；又要在線(xiàn)上做銷(xiāo)售，類(lèi)似于線(xiàn)上的零售商。也就是說(shuō)，購(gòu)銷(xiāo)式運(yùn)營(yíng)商完成了渠道中代理商+零售商的兩個(gè)動(dòng)作。因此，未來(lái)，只有購(gòu)銷(xiāo)模式的運(yùn)營(yíng)商才能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久地生存。

一年來(lái)，隨著電子商務(wù)的成熟和線(xiàn)上品牌的持續(xù)波動(dòng)，專(zhuān)業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)商行業(yè)洗牌在不斷地深化中。這種洗牌的馬太效應(yīng)將導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商群體呈現(xiàn)出兩極分化，即規(guī)模大的運(yùn)營(yíng)商因?yàn)樵趯?zhuān)業(yè)度、運(yùn)營(yíng)能力、成本控制和服務(wù)水平上都有明顯的優(yōu)勢(shì)而勝出；規(guī)模小的運(yùn)營(yíng)商只做單一品牌的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，對(duì)于利潤(rùn)的追求不高，也能夠生存。反而是那些中等規(guī)模的運(yùn)營(yíng)商因?yàn)槌杀镜膲毫ι娓悠D難。

有的運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為，家電行業(yè)的毛利低，經(jīng)營(yíng)壓力大，認(rèn)為毛利高的行業(yè)會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，就想轉(zhuǎn)做其他行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商。其實(shí)無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，都只是價(jià)值鏈分配的問(wèn)題。有的行業(yè)雖然毛利高，但是庫(kù)存大，推廣費(fèi)用高，也會(huì)導(dǎo)致不盈利。所以，電商運(yùn)營(yíng)商的資本回報(bào)率20%這個(gè)紅線(xiàn)靠選擇行業(yè)是很難突破的，一定是靠公司運(yùn)營(yíng)能力的突破。所以，做家電虧損想靠轉(zhuǎn)做其他行業(yè)盈利是個(gè)偽命題。

作為專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商，易積電器今年重點(diǎn)推動(dòng)的是系統(tǒng)的可復(fù)制性。首先是優(yōu)質(zhì)品牌的可復(fù)制性。好的品牌屬于稀缺資源，如何讓其在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上實(shí)現(xiàn)可復(fù)制非常重要。目前易積電器運(yùn)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)品牌包括艾美特、小熊等，今年，又引進(jìn)了多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌。未來(lái)這些新引進(jìn)的品牌能否成為被復(fù)制，需要的是一套系統(tǒng)。第二是人才的可復(fù)制。運(yùn)營(yíng)商規(guī)模大了之后，充足的人才儲(chǔ)備，才能滿(mǎn)足業(yè)務(wù)的擴(kuò)張、深度挖潛和人才流動(dòng)的需要，都需要一個(gè)可復(fù)制的人才培養(yǎng)機(jī)制?；A(chǔ)的人才如何快速熟悉業(yè)務(wù)，中層的人才如何盡快成長(zhǎng)為骨干，具備較高綜合素質(zhì)的高級(jí)人才要能夠獨(dú)立完成某個(gè)品牌的運(yùn)作等，都需要設(shè)置相應(yīng)的培訓(xùn)、機(jī)制、機(jī)會(huì)等。第三，公司內(nèi)部流程和制度等軟性的東西的可復(fù)制，并更加有利于企業(yè)優(yōu)秀文化的沉淀。而不是單單依靠個(gè)人的能力獲得發(fā)展。例如，考核制度，競(jìng)爭(zhēng)上崗機(jī)制與公司在大環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)是配套的，是相輔相成的。只有實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的全面可復(fù)制性，運(yùn)營(yíng)商才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模上臺(tái)階的理想，在優(yōu)勝劣汰中勝出。

目前，專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商正成為撬動(dòng)品牌線(xiàn)上發(fā)展的巨大力量。多家專(zhuān)業(yè)的代運(yùn)營(yíng)公司都有風(fēng)投的背景，這說(shuō)明，代運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)新生力量其價(jià)值被資本市場(chǎng)的認(rèn)可，也會(huì)吸引更多優(yōu)質(zhì)資源聚集到這個(gè)行業(yè)。這類(lèi)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)商下一階段是夯實(shí)基礎(chǔ)，獲得新的突破。在接下來(lái)的一兩年，優(yōu)秀的代運(yùn)營(yíng)商將會(huì)正式進(jìn)入公開(kāi)的IPO階段。如果有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商上市，對(duì)整個(gè)行業(yè)都將是一個(gè)正面的激勵(lì)作用。（責(zé)編朱東梅）endprint