以規模堅守零售業 在發展中戰略轉型

邱麥平

濮陽市位于河南與河北、山東交界處，地處中原油田腹地，有1000多家化工企業，是一座新興的石油化工城市，市區人口50萬。經濟的發達使得濮陽家電業競爭激烈，在濮陽市區，家電賣場最多的時候達十幾個。

2013年黑天鵝3家店、國美2家店、蘇寧2家店、華龍電器2家店、三聯家電2家店、通利電器1家店，大大小小的專賣店30多家。競爭日趨白熱化，尤其是空調價格的競爭，一個不大的濮陽市區竟然有9家格力空調經銷商，從廠家直接進貨直營（濮陽市區沒有代理商，都是直營商。），大家都在倒扣完政策再貼著安裝費銷售，拼的都是價格。

擴大規模堅守零售戰略轉型

2014年是家電零售企業整體比較困難的一年，尤其是地級市個體單店家電經營越來越困難。因為個體單店運營成本高，銷售規模小，廠家重視不夠，采購政策差，在市場競爭加劇的今天，個體單店經營的困難越來越大。尤其近幾年，來自電商在價格上的沖擊，使得傳統零售終端經營毛利率降低、利潤下滑，再加上租金、人員工資、物流倉租等費用成本的大幅上漲，使得越來越多的地方家電經營者脫離這個行業，地方家電經營小戶，年銷售額在幾百萬元的實體店正在逐步減少，新的資金擁有者也不再跨入這個行業。

激烈的業態競爭，迫使零售企業必須有銷售規模，通過規模取得市場的話語權。濮陽市黑天鵝家電有限公司成立于1992年，從一個8平方米的維修部起家，發展到現在擁有1個14000平方米的大型百貨購物中心，8家綜合家電銷售賣場（合計15000多平方米），9家家電品牌專賣店（合計2000平方米），2個售后服務中心，1個物流倉儲中心，1個批發銷售中心，年銷售規模3億多元，擁有員工700余人。目前，黑天鵝在當地家電行業規模最大。

黑天鵝家電作為一家典型的傳統家電經營企業，創業二十多年來，也越來越受到來自電商的沖擊。面對電商和大環境的壓力，黑天鵝家電定位于區域零售商，首先是做零售不轉型，做零售的基本策略不變，不以批發為主，而以終端為王。目標就是做強、做大、做壟斷。做強就是做強地方零售份額，提高黑天鵝在地方市場的占有率。做大就是將所經營的家電品牌在地方市場做大，提升品牌銷售規模。做壟斷就是在地方市場，將銷售額占有率提升到60%以上。

其次是戰略性轉型。面對租金、人工等成本增加所帶來的壓力，要有思路、有方法的去發展。2014年，黑天鵝在市場不景氣的情況下，又新開了2家綜合家電賣場和3個品牌專賣店（格力空調專賣店、美的空調專賣店、海爾專賣店，費用基本都由廠家承擔）。

在市場不好的情況下發展最大的困難是來自內部和外部的各種壓力，因此大家一般選擇維持和壓縮，在市場銷售不好的情況下擴張是不是自己找死？廠家、同行、員工都在問同樣的問題，答案是否定的。首先，在市場不好的情況下廠家需要更多的銷售渠道來銷售產品，廠家支持；其次，在市場普遍不好的情況下，通過擴張可搶占更大的市場份額，擴大規模；最后，在大家信心不足的情況下增加了信心，打壓了對手。

充分發揮地域優勢

全國性大連鎖雖然銷售規模大，但是由于門檻過高，經營成本過高。在地級市，地方家電連鎖由于市場反應快、服務迅速及時、有地方規模優勢、手續簡潔，廠家業務更愿意支持。如黑天鵝新開一個2000平方米的店，從確定地理位置到開業45天就可以完成，因為黑天鵝庫里有貨，只需要廠家展臺能夠迅速到位就可以開業了，沒有復雜的談判環節。

在地級城市，地方家電連鎖企業品牌在一定程度上更能讓地方顧客所接受，顧客更愿意到地方連鎖門店來購買的原因主要有幾個方面：一是手續簡便、方便、快捷，開單、配送、安裝沒有大連鎖復雜繁瑣的手續；二是在日常的競爭中市場反應快速，判斷及決斷性強而有效率，所以廠家地市級業務經理更愿意與地方家電企業合作，因此平時產品機型、價格更具備競爭力。三是地方的人長期跟地方家電賣場打交道，感覺更親近。黑天鵝也因此打出了“買家電就到你身邊的黑天鵝，黑天鵝家電咱濮陽人自己的家電”的親民口號。可謂一方水土養育一方人，一方人養育了地方零售賣場。

當然，地方家電連鎖也需要通過在地方的優勢，讓更多的地方消費者得到更多的實惠，例如黑天鵝通過前期與廠家談包銷集采直接讓利的形式，把40寸液晶電視降到1800元，出現了一個型號兩天銷售3000多臺的超火爆搶購場面，極大地帶動了整體銷售，贏得了廣大客戶的認可。

以服務贏取市場

在電商高速發展的過程中，作為地方家電銷售企業一定要能夠發現和培養自己的長處，特別是服務和體驗方面，要善于發現商機。市場是留給有準備的人，互聯網時代的企業首先要有過硬的產品，其次是足夠尖叫的服務。不經營品牌家電的賣場永遠做不大，雖然二線品牌利潤會更大，但黑天鵝在經營品牌選擇上只選一線品牌，并且都選擇直接和廠家辦事處合作。

在經營好產品的同時，黑天鵝非常重視服務的強化，黑天鵝在濮陽首創“質量服務監督信譽卡”，監督信譽卡對消費者有三項承諾：質量承諾15天包換；價格承諾買貴雙倍補差價；服務承諾不滿意就賠償的制度。

顧客在黑天鵝購買電器后營業員都會給用戶填寫一張卡，卡上明確標有營業員電話，物流安裝電話，投訴電話和具體配送安裝時間承諾流程，明確承諾送貨或者安裝晚到一小時就賠償20元，對營業員服務不滿意就賠償。這項服務樹立了黑天鵝的服務口碑。對于特殊加急顧客還開辟有“快速綠色通道”，隨買隨送隨安裝，并提出有問題“退換比賣還快捷”的口號，以實實在在的服務贏取市場。

認識自己的不足并加以彌補，發揮自己的優勢并加以擴大。激烈的市場競爭中不進則退，黑天鵝信奉一句話：市場再好自己不好也是不好，市場可以不好，但只要自己的賣場做到好就好。

2014年的家電傳統零售業注定是在困難中前行，作為實體零售企業，只要找準行業的發展方向，做好定位，一樣可以成為領袖。黑天鵝則堅守零售業，以銷售規模制勝，在發展中壯大。endprint