雙網建設加速三四級市場電商

朱東梅

隨著電子商務在中國大中城市的普及，2013年以來，各大電商平臺最迫切的任務是打開三四級市場。尤其是在流量紅利逐漸消失的淘寶平臺。然而，中國經濟的二元化結構成為電商不能盡快進入三四級市場的重要癥結之一。2014年，電子商務進入三四級市場已經從設想和規劃初步變成現實。這一切都是在互聯網、物流等配套成熟的基礎上達成的。伴隨著城鎮化的提速，特別是新型城鎮化進程的加快，三到六線地區近些年經濟水平的大幅提升，城鄉收入差距縮小，消費能力持續走強，加上網絡基礎設施的普及為電子商務發展提供了良好的土壤，買賣寶所服務的三到六線這片廣闊的市場正在成為電子商務發展的藍海。

移動端的普及讓三四級市場電商提前啟動

隨著移動互聯網將人們接入互聯網的門檻降低，農村市場的激活已經成為了移動電商時代最激動人心的故事。“生活想要好，趕緊上淘寶”、“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”，這些“接地氣”的廣告語正在越來越多地出現在多個省份村鎮的土墻上。借助于布局多年的菜鳥網絡和日日順體系，阿里系電商可以送貨入戶至全國2600多個區縣、38000多個鄉鎮，50多萬個村。京東配送站也已覆蓋全國495個城市的1700多個區縣，運營網絡逐漸向三至六線城市拓展。無疑，移動聯網的普及和物流網在地面的快速布局，已經讓電商迎來發展的又一個春天。

從2013年的雙十一開始，移動端訂單的增長就已經超出天貓的預期。數據顯示，2013年雙十一，手機淘寶整體支付寶成交額53.5億，同比增長5.6倍。單日交易訂單數量占整體的21%。進入2014年，天貓電器城考核體系中增加了對移動端訂單占比的力度，促進移動端的發展。而實際上，天貓很多品類上半年就已經完成了全年的考核任務。

同樣，今年二季度，通過移動端渠道完成的訂單量約占京東總完成訂單量的24%。京東預計三季度凈收入介于280億元至290億元人民幣之間，同比增長約55%至61%。

2014年上半年國美在線的增長迅速。在發紅包、贈iPadmini、足球寶貝送貨等一系列“組合拳”后，發紅包在移動端引發了消費者的瘋搶，國美在線618當天業績增長5倍。其中，6月移動端訂單量環比增長300%，占比全站總體訂單量的27.5%。

可以說，智能手機的普及加速了電子商務在三到六級市場的推進速度。在農村，甚至出現了為他人提供在手機上購物的服務。到2017年，移動用戶總數將超過PC。可以預期在未來的三到五年，移動購物必將成為國內電商的主戰場。

物流建設是三四級市場電商的渠道

隨著一二線城市電商成長空間越來越有限，拓展三到六線城鎮和農村的市場變得極其重要。而且這些地區實體零售業不發達，無法滿足消費者需求，電商有著更明顯的優勢。淘寶網發布的《縣域網購發展報告》顯示，縣域的人均網購花費、網購次數均已超越一、二線城市。2013年縣域網購消費額同比增速比城市快13.6個百分點，成為網購消費新的增長點。

農村地區，尤其是經濟較不發達的地區，道遠件少，物流運營成本高，投入產出比低，快遞企業通常不愿意深耕農村市場。民營快遞公司大多數只能覆蓋到縣一級，少部分能夠覆蓋到鎮一級。農村網購商品，有可能只能投遞到鎮里甚至縣里，十分不便。物流需要大量的數據運算和系統支撐。看起來這是個快遞的問題，本質上卻是供應鏈的競爭。在北京、廣州等大城市最后一公里可以在半小時內解決，而在農村市場則數倍的時間。

阿里巴巴集團宣布全面啟動渠道下沉戰略，淘寶、天貓電器城、聚劃算聯合，借助菜鳥物流標準化服務、手機淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線城市網購消費者，大家電送貨入戶將率先在全國2600多個縣市展開服務。菜鳥網絡要在全國建立8個一級節點、16個二級節點、32個三級節點，一旦網絡成形，這些倉儲將以收費的形式，提供空間給天貓和淘寶上的賣家以及其他電商公司使用。

2013年年底，阿里巴巴戰略投資海爾電器旗下的日日順，做強大件商品的三四級市場物流服務。日日順在全國建立了7600多家縣級專賣店，26000個鄉鎮專賣店，19萬個村級聯絡站，以及在全國2800多個縣建立了物流配送站，布局了17000多家服務商，解決了三四級市場的配送難題。阿里給予海爾的訂單量不少于400萬個，涉及物流配送費3億元，預料未來兩年阿里的訂單量每年將會有兩倍增長。

渠道下沉是京東2014年的五大戰略重點之一，大力挺進三四線城市，以服務“更多的普通消費群體”。3月，京東西北運營中心揭牌成立并投入運營，這將揭開京東銷售網絡輻射西北廣大地區的大幕。京東的西安倉庫原屬于二級倉，西北運營中心的成立標志著西安倉升級為一級倉。使得京東滲透西北地區三四級市場成為可能。由于物流網絡的升級，京東國慶期間針對西北的陜西、新疆、甘肅等淘寶賣家不愿銷售的地區組織了大力度的促銷活動。從2013年第4季度到現在，京東已經在全國的145座城市的8000多面墻上刷上了標語。除了與國內15個城市的上萬家便利店進行O2O合作之外，京東還在探索與農村家電專賣店合作，并已經與美的、海爾等接洽。如，在鄉鎮市場，京東可以把訂單轉給某個專賣店，由專賣店提供上門送貨、安裝等售后服務。

從電子商務化到商務電子化的顛覆

中國每年有1.2萬億的家電市場規模，目前電商只占大約10%的份額。阿里、京東等想影響余下90%的市場，就要讓“電子化的商務”走向“商務電子化”，通過推動線下銷售互聯網化的進程，更多地分到市場這杯羹。

隨著電商崛起，銀川新百電器、新疆我家電器等區域家電連鎖零售商也紛紛在天貓和京東商城試水旗艦店。這些在區域市場有巨大影響力的傳統零售商涉足電子商務，通過線上線下融合的方式，讓消費者盡快改變消費習慣，對于區域內市場的電子商務有一定的引領作用。尤其是三四級市場的消費者，對于有店面，有線上的商戶更加信任。

當然，O2O的體驗還有需要改善的地方。最理想的是，用戶通過互聯網了解大量信息，在線上下單后，從送貨到安裝提供一站式服務。這需要上下游供應鏈的無縫連接。天貓的O2O更加大膽。近期，天貓在百貨系統中推出了導購寶，天貓將消費者引流到品牌的專賣店之后，發現自己需要的商品店面中沒有，消費者可以通過網絡查詢找到該商品，由店面的導購員通過導購寶下單支付，導購寶可以進行線上店鋪和線下導購員做分成。

除了平臺，二維碼正在成為線上購物的入口。未來，商品包裝箱上可能會有幾個二維碼，分別對應品牌官方商城、天貓和京東等平臺。地處農村的消費者進入附近的品牌專賣店，用手機掃一掃就能了解商品和企業信息，還可以看用戶的體驗與口碑。

另一個引人關注的是微信的崛起。成為電商的入口，是微信的戰略之一。作為社交類電商，微信通過獨立平臺模式、線上+線下的O2O模式和粉絲客服平臺模式三種形式，在互動的過程中形成導流與銷售。2014年，騰訊向京東開放了微信的接口。隨后，京東微店入駐“我的銀行卡”；5月29日，騰訊正式推出“微信小店”，凡是開通了微信支付功能的認證服務號皆可在公眾平臺自助申請“微信小店”功能，尤其是微信支付的開通是微信可能成為一個重要的電商渠道之一。作為電商入口，微信將掀起三四級電商的快速發展。

作為傳統地產商萬達已經準備投入50億元進入電商。到那時，即便是沒有進入萬達廣場的鄉鎮的消費者，同樣可以買到萬達的商品。

2014年9月19日晚，全世界共同見證了阿里巴巴集團紐交所掛牌上市的歷程。接下來將有七八百億的資金投入到菜鳥，打造智能物流平臺，最終形成菜鳥的“云倉”。

菜鳥這一智能化物流體系的形成，將提速電商的三四級市場的步伐，為鄉鎮的商務電子化鋪平道路。endprint