服務輔就未來發展之路

連曉衛

除東部發達區域以外，中西部區域三四級市場的家電消費特點還是呈現市場增長速度快，消費者購買力有限，消費結構正處于快速升級的階段，市場空間非常明顯，但這里的家電零售企業同樣也面對著巨大的經營壓力。

謹慎拓展升級整合現有網點

當前，無論是全國性連鎖或是區域性連鎖，對三四級市場的拓展都保持著理性和謹慎的態度。例如，全國有2336個縣，蘇寧在欠發達的縣級市場與鎮級市場的門店基本都在800～15000平米，其門店僅覆蓋了574個縣，還有大量縣級市場尚未進入。在一二級市場，蘇寧的市場份額在15%，在三四級市場僅為3%。對于三四級市場，蘇寧勢必要拓展，但在策略上則是更加的謹慎。例如，2014年上半年還關閉了5家縣級市場的門店，目前只有67家。在三四級市場開店策略上是優先在安徽市場密集開店，進一步理順開店的流程，逐步在山東、湖南地區進行規模拓展，以在三級市場開旗艦店和三四級市場開標準店將為主力店型。其運營策略是建立授權機制，采取靈活決策，充分授權的機制，給予店長充分的放權。通過差異化的產品策略，新型零供政策，同時更強調加強物流滲透，加快售后服務網點的建設，提升物流服務體驗來提升毛利。而國美電器的全渠道提速重點是加速二級市場網絡的開發，全面融合超市百貨等網絡。對三四級市場的網絡拓展更加的謹慎，是會關閉虧損額100萬以上且無戰略意義的門店。

本身就立足于三四級市場發展的區域零售企業，在過去的幾年，基本已經完成了在縣級市場門店的布局，而進一步向鄉鎮市場發展，同樣也面臨單一市場容量小，與夫妻店競爭的問題，因此對市場的進一步下沉也是相對謹慎，工作的重點是放在已有網點經營質量的提升上，而非是擴張。

例如，匯銀家電的業務焦點依然是投入于江蘇省及安徽省內的三四級市場的高增長市場內網點的優化提升，其自營門店數量2012年為54家，2013年末為44家，而至2014年上半年，自營店數量調整為43家。在門店優化的同時，匯銀通過優化產品結構，靈活調整產品種類，如推出各種保健電器、空氣凈化器及凈水器等，以提高門店的贏利能力，使店內產品更具吸引力。通過與相關地方機構訂立體育彩票代理銷售協議，福利彩票代理銷售協議，為門店引入服務性項目銷售，進一步提升網點的盈利能力。

而對于特許加盟店，重點則是提升特許經營店的整體經營及管理水平，優化其特許經營網絡并提升服務品質。其特許加盟店2012年為156家，2013年調整至93家，2014年上半年又增至114家。通過強化加盟店員工的培訓工作，包括定期對員工開展多方面，多層次的培訓，含產品知識，銷售技巧及策劃與營銷等方面內容，推動加盟店的經營效率的提升。同時還通過加強與加盟店之間的互動，利用電商平臺實現資源信息共率，提升經營質量。

門店經營質量提升依然是核心問題

對于全國性連鎖來講，傳統的門店經營主要面臨兩個難題，一是O2O背景下的實體門店價值提升問題，二是三四線市場突破的問題。三四級市場雖然市場大，但各區域的經濟水平、消費習慣、文化基礎又千差萬別，需求多元化，市場分散，市場下沉得越深，管理鏈條越長，企業想控制得就越嚴。而店長的責任心和靈活性都不可能與私企老板相比，全國性家電連鎖在三四級市場中如何發展的問題短時間內很難得到突破。

因此，在30～50萬人左右的地縣級市場中，全國連鎖在與地方連鎖的激烈競爭中幾乎都是落于下風，即使在個別已占上風的市場，在縣城開設的門店，經營效益也普遍較差，據從市場一線了解的情況來看，能夠穩定盈利的門店不足五分之一。

而地方連鎖，不論是全省連鎖還是地區連鎖，在縣級市場基本已經完成門店覆蓋。但在經營業績上，大多數企業并不太好。據記者了解，5年內新開業的縣級門店總體虧損的企業，占到企業總數的75%以上。其原因，主要是整體經濟增長放緩，現在三四級市場家電零售企業銷量的增長已經不如以前那么快，經營利潤普遍下降，經營成本不斷上升。

成本上升主要來自兩方面，一是人工成本不斷上升，二是營銷費用上升。前幾年，無論是大零售賣場還是小零售商戶，搞活動時都可以跟上游工廠申請一些費用，但今年由于制造業的不景氣，對費用的控制較嚴，三四級市場的零售商再搞活動能夠從廠家要到的費用明顯減少，商家必須要自己加大投入去做活動，導致營銷費用上升較多。另外，單品利潤下降的趨勢也非常明顯。市場越小，越追求單臺利潤，以前三四級市場相對比較閉塞，產品的銷售價格基本是零售企業說了算，而電子商務的發展，使三四級市場的價格透明化，消費者有了可參照的標準，必然會對零售定價有所影響，單品利潤下滑也成為趨勢。因此，對于大多數家電連鎖企業來講，縣級門店的經營質量如何提升都是一個核心問題。

聯合發展增強資源獲取能力

無論是廠家還是商家，都在爭搶三四級市場這一明顯的增量市場，但品牌商與全國性連鎖誰都沒在這一市場中占據優勢，真正有優勢的還是當地的區域性零售企業，但優勢雖在，利潤空間卻在不斷縮小。因此，對于區域性的零售企業來講，進一步把規模做大，把利潤做好，將服務效率提高，競爭優勢才會持續。

目前，縣級市場的家電銷售渠道，基本包括綜合店、各類專賣店和超市等。綜合性賣場是主要的零售渠道，通常一個縣城中基本會有3家以上的綜合性賣場，而中西部區域的縣級市場，人口往往都只有幾十萬，有的甚至僅有二三十萬，年家電零售規模平均約6000萬元左右，很多縣級零售企業的年銷售規模平均在2000萬元左右，單一企業競爭力有限，很難再進一步做大，但如果是五個縣的零售企業整合在一起就有機會，因此，縣級市場零售商間的資源整合成為出路之一。

但現在的整合又和早期的整合有所不同，如早期江西九江的匯通電器，通過幾家企業整合實現區域擴張，連鎖化發展。而現在縣級市場中零售企業老板間的整合，目的更多的是為了向上游廠家爭取資源，擴大自身所在縣城中的市場份額，同時讓利潤更好。在與工廠的談判中，對于一個年銷售規模只有幾千萬元的縣級零售企業，工廠不會重視，但如果是五個縣級市場的零售企業聯合在一起，就是幾億元的規模，自然會加大與工廠談判的籌碼，可以優化采購成本。有了資源優勢，就能夠在本地市場的競爭中有主動權，就有了規模擴大的機會，而有了規模之后，其他競爭對手來了也不怕。endprint

當然，采購效率提升僅僅是一方面，更重要的還是提升銷售能力。現在很多零售企業對促銷的依賴性越來越強，但實際上，隨著銷售增長減緩，人員成本及營銷成本的不斷上升，減員增效是每個企業都必須面對的問題。而促銷是人海戰術，活動期間暴發的人流量對門店也是一個巨大的壓力。因此，把銷售工作做到精細化，做好每個環節，回歸以日常銷售為主才是持續經營的重點。

提升服務能力鋪就未來發展之路

當前，大部分縣級市場的零售企業在穩定規模增長及控制成本的同時，都把發展的重點轉到細化服務。因為，電子商務向三四級市場快速滲透，其增長速度已經遠遠高于一二級市場。在2013年時，“生活要想好，趕緊上淘寶。”的墻體廣告已經在中國很多縣城甚至是鄉鎮農村中密集發布，大量城市打工人群通過網購電器直接送到故鄉的家中。而騰訊系的發展并不比淘寶系更差，微信及QQ在三四級市場的普及與應用更快，應用更為頻繁，與京東的攜手，甚至可能使其電商發展在三四級市場占有先機。例如，位于石家莊市西北的靈壽縣，全縣共有約30萬人口，縣城僅有6萬人口，在這樣一個經濟并不發達的小縣城中，2013年8月當地的零售企業金豐電器就已經開始用微營銷做活動，而至2014年上半年，微營銷基本已經在大部分縣級零售市場中開始普及。

但無論電子商務如何發展，還必須要有人去提供最后一公里的服務，把服務做好，未來就有自己的發展空間。對于縣級市場的零售企業來講，做好服務，首先是服務的規范化，其次是降低服務成本，再次就是客戶服務體驗的提升。

從服務的規范化來看，其實縣級零售企業大多是伴隨著上游廠家的服務要求而發展，例如，如果成為海爾的服務商，必須要達到海爾的服務要求，如果想開三星的專賣店，必須要先把服務做好，否則沒有資格。而品牌商對服務的要求也會隨著消費者的需求不斷提升，因此，縣級零售企業服務的規范化程度也會不斷提升。而從服務成本上講，本地化的服務成本肯定比電商企業要低一些，而且也有很多降低成本的辦法。但在服務的體驗上，區域家電零售企業與電商相比有很大差距。電商的服務，從產品出庫開始消費者就會收到短信，每到一個地方都有提醒，告訴消費者貨到哪里了。但縣級零售企業的物流配送服務顯然還做不到如此細致和人性化。

在傳統的零售模式下，當顧客買完了家電以后很怕顧客再次找上門。因為，如果顧客再次找上門，要么就認為買的價格高，來退差價，要么就是產品有問題，要退換貨，要么是貨沒按時送到。而電商不同，電商企業都在強化與顧客的互動，增強顧客粘性，用各種方式讓顧客買完后常來。因為線上銷售商家做銷售，物流由物流公司承擔，售后由找廠家的售后，分工非常清楚。所以商家會歡迎顧客常來，希望買過東西的人給好評。而線下銷售家電產品時，銷售過程中都包含了服務項目。在互聯網時代，家電服務已呈現專業化發展趨勢。而從國外的發展來看，產品銷售是產品的價格，送貨是送貨的價格，服務是服務的價格，分工非常清淅。因此，探尋將服務與銷售分離，把服務打造成標準化的產品，把標準化的服務做得很到位，讓消費者認可，就具備了進一步發展的競爭力。

因為，無論是京東、天貓等電商企業，或是海爾、美的等這些品牌企業，都已經在用各種方式對三四級市場服務網點進行整合，例如，海爾的日日順已經與多家三四級市場的區域性家電零售企業形成合作，京東也在加緊與區域零售企業合作的洽談，未來，推擁有服務資源優勢，誰就具備了市場競爭優勢。endprint