杭州市居民商業消費需求趨勢分析及發展對策研究

江婷

摘 要：在對消費的定義、類別以及需求趨勢的研究基礎上，對影響杭州城市消費的因素進行分析，提出商業需求培育的引導措施和商業環境的改善優化措施，對進一步提升杭州商業發展綜合水平、為消費者創造更好的消費環境和消費體驗具有一定的啟示和參考價值。

關鍵詞：商業消費；需求趨勢；發展對策；杭州

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）33-0067-03

商業消費不僅是人民生活品質的體現，也是地區經濟發展的重要指標之一，更是推動地區經濟持續發展的主要增長動力之一。隨著城市發展，杭州市居民收入和消費水平持續增長的同時，居民消費結構和需求也發生了翻天覆地的變化。新的消費習慣、新的消費趨勢正以閃電般的速度出現、碰撞、融合和消失，政府與商業企業如今所面對的是變幻莫測且不斷被改寫的市場現狀，這些變化不僅帶來全新的機遇和市場競爭優勢，也帶來了全新的挑戰。

一、商業消費的定義與分類

（一）商業消費的定義

所謂消費，從廣義上，指人們消耗物質資源以滿足物質和文化生活需要的過程。但在現代社會中，狹義的商業消費指人們通過貨幣購買物質資料和精神產品用于滿足個人生活需要的行為和過程，即生活類消費。

（二）商業消費的分類

根據消費層次則將消費分為基本消費和品質消費。其中基本消費指人們日常生活中對與衣、食、住、行、用相關的，以滿足基本生活需求為主的所必需商品的消費，主要包括基本生活實物類消費、基本生活服務類消費。而品質消費則指人們為了提升生活品質，以滿足精神類需求為主的，非生活必需品的商品消費，主要包括高端商品類消費、休閑服務類消費和精神提升類消費。以上所述的消費類別及其定義（見表1）：

二、杭州市居民商業消費需求趨勢

（一）消費層次的變化趨勢

城市居民的消費在不同時期、不同條件下會表現出層次性。隨著杭州市居民可支配收入的穩定增加，其消費層次表現出明顯的由較低層次向較高層次過渡的趨勢。

1.享受性資料和發展性資料比重上升

當人們的生活水平很低的時候，維持基本的生存成為人們的首要生活目標，此階段的消費必然集中在生存資料上，滿足自身衣、食、住、行等方面的生活需求。而當人們解決了溫飽問題之后，在消費方面的最大變化就是開始更多地消費享受資料和發展資料。

杭州市居民消費支出的主要項目是生活日常消費和餐飲美食消費，同時其生活提高型消費如汽車、房屋，高端生活用品消費如品牌服飾、藝術品、高端品、珠寶等享受性資料的支出比例在不斷提高，發展性資料如音樂會、藝術展覽、度假旅游、教育進修等精神文化消費的領域在迅速擴展。杭州市居民購買商品的目的不再是單純地出于生活必須的需求，而是更關注商品服務與自己關系的密切程度，偏好能引起心理共鳴或能實現自我價值的感性商品。

2.消費品質日益提升

隨著生活方式的變化、消費水平的提高和消費領域的擴大，杭州市居民的消費質量得以改善，越來越注重消費過程的體驗性。從選擇消費場所的偏好來看，杭州市居民認為服務品質高、進出交通便利、商品種類的齊全和豐富、停車方便的消費場所最有競爭力；商品特色鮮明、價格便宜，餐飲設施富有特色，商品品牌、購物場所具有知名度等因素對消費場所的選擇影響也很大。杭州市居民不僅對消費場所有較高的要求，而且追求更加別具一格的消費環境、更加豐富全面的消費項目、更加時尚新潮的消費方式、更加環保健康的消費理念以及更加持久深刻的消費體驗。

（二）消費理念的變化趨勢

1.由節儉轉向發展性消費

杭州市居民的休閑娛樂、文化、教育、旅游等精神提升方面的消費支出比例逐漸提高，居民不局限于滿足自身吃飽喝足的基本需求，而是越來越注重通過教育培訓、參觀展覽、外出旅行等方式拓寬個人發展，提升個人修養，增強生活情趣，提高生活質量。杭州市居民消費理念正在發生轉變，人們開始注重生命質量和生活質量，花錢提高個人素質與經歷已成為新的消費理念。

2.網絡購物逐步大眾化

隨著互聯網的迅速發展，中國網絡購物市場用戶規模在不斷擴大。支付寶發布的2013年度對賬單情況，杭州人均網上花費排名全國第一，表明杭州市居民對網絡購物的火熱追捧。杭州市居民在淘寶網等CTOC網購網站、淘寶、京東、當當等網上商城的消費增長可能性比在聯華、沃爾瑪等大型超市的消費增長可能性略大，網絡購物平臺已成為促進杭州市居民消費增長的第一消費場所。隨著電子科技的發展，手機淘寶、手機京東商城等網商的移動購物平臺也成為杭州市居民快速便捷地進行網絡購物的重要途徑，手機應用軟件給居民網購帶來便利的同時，無形中促使居民增了網購的次數，增大了網購的消費支出。

3.高端商品消費日趨平民化

杭州市居民高端品消費能力拔尖，高端商品逐漸成為大眾消費者的消費選擇。人們對高端商品的接受度和偏愛度日漸提高，高端品平民化已盡在眼前。對于很多大眾消費者而言，不一定要買豪華汽車、別墅才能顯示自己的高端生活，而是樂于享有稍微努力就可以得到的高端品。而這往往是從品牌的入門級產品以及小配件開始的：絲巾、香水、眼鏡，通過自身的努力就能夠享受品牌帶來的滿足感是高端品平民化的主要原因。

4.環境友好型消費新理念

隨著環保知識的普及和傳播，居民的認識逐漸提高，在注重商品質量的同時，也注重生態環保和保健。綠色消費、低碳消費、生態消費、健康消費等消費理念逐漸深入人心。綠色食品以其無污染、安全、優質、保健等優勢越來越受廣大消費者的青睞，生態家俱已成為當代最新家俱設計的流行主題。綠色消費以前所未有的規模和速度成為時尚。

（三）消費方式的變化趨勢

1.個人消費的信貸化

中國傳統的消費觀念是用過去積累和現期收入支付現期消費。隨著經濟發展和社會全面進步，特別是加入WTO以后，人們的視野進一步放開，進行著由量入為出的消費觀念到即時消費觀念又到超前消費觀念的轉變。endprint

新興支付方式比較受杭州市居民歡迎，居民總體上較偏好于信用卡類支付方式和網絡支付方式，傳統支付方式的代表——現金支付方式居民的偏好程度偏低。多種信用卡的流行是超前消費觀念最好的證明，信用卡是銀行發行的可以提前透支的憑證，越來越健全而發達的信貸系統更進一步促使人們超前消費觀念的實現。

2.個人消費的社會化

社會化消費者是更多依賴社交網絡中可信任的朋友或圈子來獲取品牌和產品信息，并且經常通過社交網絡如微博，點評網站發表自己的品牌和產品體驗，通過社交網絡和品牌保持聯系的消費者群體。社會化網絡把消費者鏈接在一起，這使得爆發式的信息傳播成為可能，更容易地產生群體智慧，促使消費者成為某一品牌的品牌部落成員，最大程度地激發了消費者的表達意愿，突顯出口碑消費和口碑營銷尤為重要。伴隨著個人消費的社會化的趨勢，社會化消費者正在逐漸崛起。

三、杭州城市商業消費需求的發展對策

（一）商業需求的培育引導措施

1.加強城市商業游憩區建設，促進商旅互動發展

商業區休閑游憩功能的完善將更能吸引消費者前去休閑消費。建設商業區中應注意將多種游憩活動融合進去，實現商業和游憩的有機結合，形成具有宜人的環境的休憩、購物、娛樂場所，實現商業設施和游憩活動高度的產業、空間共生性。同時應注重提升城市商業游憩區的文化內涵。

2.科學發展社區商業，滿足居民日常購物及服務

社區商業不僅滿足社區居民日常生活需要，也影響著城市商業的整體結構和綜合商業能力。可以從以下幾個方面對杭州社區商業進行建設完善，將社區商業培養成杭州城市商業消費的新的增長極。

第一，要加強事先規劃。建議杭州政府職能部門要在調查社區居民消費需求、消費能力、消費習慣、社區商業現狀的基礎上，來統一協調規劃社區商業。第二，加強對開發主體、經營主體的培育。培育一批專門從事社區商業開發和經營的房產開發商。培育一批經營社區商業的連鎖組織。第三，完善社區商業的功能。引進適合居民需求的新型商業業態，如陶藝店、游擊店等，來引導居民消費需求增長；建立社區商業服務中心，提供給居民類似商業綜合體的一站式服務；提升社區商業水平檔次，引進部分高端消費業態等。

3.重視高端商品消費市場，培育本土高端品牌

2010年中國成為世界第二大奢侈品消費國，杭州作為中國的經濟發達城市、中國富人聚集地之一，奢侈品消費市場潛力巨大。為更好地培育杭州奢侈品消費市場，政府和相關部門、企業應該：首先，宣傳正確的奢侈品消費觀，幫助消費者樹立正確的奢侈品消費心理，在奢侈消費的過程中不斷提高自身品位和修養。其次，加強對大眾傳媒的規范管理，并重視輿論引導作用，倡導新式奢侈消費，引導消費者向中國具有優勢的文化藝術精品類（絲綢類、玉石類等）奢侈品傾斜。第三，加強奢侈品消費場所建設。繼續加強湖濱名品一條街建設，引進更多國際名品專賣店入駐；引進部分國內知名高端品牌入駐，利用國際名品的輻射效應來促進國內高端品牌的發展；大型商業中心設置專門的奢侈品區塊，發揮集合效應，并與其他檔次較低的業態區分開來。

（二）商業環境的改善優化措施

1.加大商業品牌營銷與管理工作

一個城市的商業中心、商業競爭力的提升、城市商業消費的增長需要靠一個整體的商業營銷，這包括政府、企業、非政府組織聯合營銷和城市整體商業品牌營銷。杭州商業存在很多零散的品牌，如果將零散的品牌聯合起來進行一次品牌包裝，結合杭州旅游品牌形象的宣傳，聘請專業的品牌管理公司進行品牌營銷和管理，將“杭州商業+旅游”推向全國，不僅可以使杭州城市商業品牌在全國打響，而且對于整個杭州在全國的印象將有更高的提升。

2.鑄造新型杭州城市商業文化

文化既是現代商業的靈魂，又是現代商業的標志，更是現代商業的精華。深厚的文化底蘊和濃郁的商業氛圍使得杭州能夠很好地找到商業與文化的契合點，在堅持原有優秀商業文化的基礎上不斷地進行商業文化的挖掘和創新是保證杭州城市商業繁榮發展的源動力。首先，借助杭州在中國的旅游地位，將休閑文化與商業結合，鑄造獨特的休閑商業文化，大力發展休閑產業，促進商旅互動發展。其次，杭州是中國茶文化的起源地之一，具有濃厚的茶文化底蘊。茶文化可以很好地跟商業、休閑結合到一起，可以形成富有文化特色的茶樓茶館，還可以開發培育名茶的高端品牌等，引導和刺激消費者的消費。第三，借助“絲綢之路”的影響力和杭州深厚的絲綢文化、強大的絲綢產業，將絲綢文化融入到杭州商業中，開發絲綢服飾、裝飾等產品，塑造“天堂絲綢”品牌，將“絲綢”打造成杭州另一張城市名片。

3.規范網絡購物環境，完善物流配送服務

網絡消費已成為杭州居民主流消費方式之一，但是居民對網購的安全性、商品質量、物流服務表示擔憂。為進一步規范網絡購物環境，鼓勵網絡購物，杭州政府需要：首先，實施優惠的網絡征稅政策。這可進一步加強網絡購物的價格優勢，鼓勵和保護互聯網銷售的發展。其次，要出臺政策法規，保護消費者利益。分別從商品和快遞兩方面對消費者權益進行維護。第三，出臺相應政策法規保護消費者私人信息不被泄露。

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[責任編輯 陳丹丹]endprint