白酒“一哥”窘境難出 經銷商壓力山大

曾經賣一瓶就賺1000元的茅臺酒，現在卻成了品牌經銷商無法承受之痛。在日前舉行的秋季糖酒會上，經營多年茅臺零售生意的王東講述了自己現在的境遇：三年前進的300箱茅臺，“1600元/瓶進貨，以現在的價格，賣一瓶虧700元”。隨后采訪中發現，有這種無奈境遇的商家不在少數。業界分析認為，白酒一哥的處境僅是行業縮影，很多其他企業頹勢更甚，而這樣的日子可能還將持續至少兩年。

庫存壓力大 難消化

王東來自河南鄭州，在當地經營一家酒水店，規模不大，每個月有幾萬元的收入。談及近兩年的業績，王東滿臉無奈：“三個合伙人，根本還沒掙什么錢。我們2010年開店，2011-2012年初，由于是初創，加上行情好，資金流不錯，但這兩年行情不行，錢都搭進去了。”據他介紹，今年根本沒有和任何酒廠簽訂購酒合同，沒有進新貨，主要是在消化庫存。

相比之下，現在最讓王東揪心的是已經積壓三年的“高價”庫存。一共是300箱53度500ml飛天茅臺，在他的倉庫，堆滿了半堵墻。“當初囤積了很多貨，進價1600元/瓶，現在市面上的終端價不到900元，我們賣一瓶就虧700元，所以一直等著，希望行情好點。”因為不掙錢，他的另外兩個合作伙伴已經離開不干了。

“如果行情像三年前一樣，有這些存貨，肯定會賺很多。”王東自語道，他所講的那個黃金時期正是在2011年。白酒營銷專家鐵犁表示，王東并非酒廠一級經銷商，1600元的拿貨價還是非常高的，在曾經的黃金時期，飛天茅臺出廠價619元/瓶，終端價能賣到1800-1900元/瓶，每瓶能掙1000多元。王東說，他進的酒也有一定量是比較低的出廠價，利潤較高，也正是沒有抵住誘惑，后來又高價囤了很多酒。

按他的說法，茅臺在黃金期，價格一直在漲，幾乎一天一個價，常進不到貨，很多門店會提前囤積很多貨。卻不料市場突變，給他們造成了不小的壓力。王東并非庫存最多者，采訪中有經銷商透露，其租用了一個山洞，積壓了上億元的茅臺、五糧液，為了賭行業回暖，結果情況越來越糟，資金都被套住了。

茅臺：虧本、盈利屬市場行為

針對經銷商及零售商面臨的庫存問題，茅臺是否采取幫助減壓措施，茅臺負責人回應：這完全是市場行為，所有經銷商，茅臺都應該公平公正對待，不能厚此薄彼。該負責人也強調，如果是一些突出的普遍問題，茅臺會考慮。

事實上，經銷商已做好“風險自擔”的準備。對他們而言，現在已貨物積壓嚴重，售價上不去，茅臺又頻降經銷商門檻，搶占市場，讓他們頗感壓力。據了解，今年6月16日，茅臺發布消息，稱擬在相關空白市場區域發展茅臺專賣店營銷網絡，這一次獲取代理權最低成本800多萬元，較去年7月6000萬元的門檻下降很多。

白酒行業分析師蔡學飛認為，經銷商門檻降低，新入者將搶奪很多原有經銷商在空白市場的銷售額。而且，更多經銷商的涌入、激烈的競爭將壓低零售價，這勢必會傷及原有經銷商利益。

不過，在白酒行業整體轉型大趨勢下，茅臺確有必要在渠道上進行改變。根據蔡學飛和鐵犁的介紹，茅臺曾經的經銷體系更像是“權貴體系”，憑借關系成為代理，缺乏成為民酒的基礎，這也正是茅臺現在必須要建立的。而且有分析稱，貴州當地政府未對茅臺“減壓”，其不得不通過擴張渠道等形式“放量”。此外，擴大營銷面也是酒企改善不佳業績的一大途徑。但由此換來的是，短期經銷商受影響較大。

8月，曾有消息傳出，多家茅臺專賣店關門，這一曾經被爭搶且因門檻高“難進”的招牌被指或掀起一段關店潮。據了解，在通州區的一條主干道上，已有兩家茅臺專賣店關門。一家招牌還沒有撤掉的店正在裝修，據老板介紹，新開的店已改為廣告公司。

經銷、價格雙體系承壓

經銷商的利益受損，最終可能會招致整個渠道銷售體系的松動，多位業內專家認為，茅臺需要在量與經銷商利益兩者間尋求一種平衡。

有知情人士透露，目前，一些在青海等地的茅臺經銷商已放棄經銷權，有很多門店關閉。“短期內，這些變化對于茅臺的影響不會太大，他們會挖來一些五糧液等酒企的經銷商作為補充。”蔡學飛表示。然而，長遠來看，經銷商體系不穩定，對于酒企的品牌力及價格體系將產生一定影響。

王東表示，如果自己不干了，庫存肯定要甩掉，“像這些1600元的進貨酒，700元或者更低，我們都愿意出手，以減少損失”。按他的介紹，現在選擇關店的很多門店老板都在這樣拋貨，因此正在營業的經銷商們可以拿到比從廠家進貨更低價的茅臺酒，他們賣的價格自然可以低于指導價很多。“也因此，茅臺苦苦維護的價格體系將承受更大壓力。”王東說。記者在走訪市場時發現，目前指導價1519元/瓶的飛天茅臺，在市場上售價低至800多元。

如此低迷的市場背景下，身為白酒一哥的茅臺業績沒有挺住：上半年凈利潤同比下降了0.25%。相比之下，早已在業績上開始下滑的其他酒企，不僅要面臨行業頹勢，還有來自茅臺、五糧液的價格下沉壓力。據Wind資訊數據統計顯示，15家白酒上市公司今年上半年實現凈利潤合計164.4億元，平均同比增幅為-103.74%。這與2012年形成了鮮明對比，14家白酒上市公司在2012年上半年實現凈利潤合計197.8億元，平均同比增長率為69.93%。

“曾經依靠政務消費支撐的白酒業畸形黃金時期已經不復返，遭遇如此挫折后，終于驚醒的白酒行業開始回歸理性價值，企業們也需要經歷一段煎熬與調整期。”一位白酒行業張姓資深人士認為，在有效且合理的競爭環境中，更有利于白酒底蘊的挖掘及向世界推廣。包括茅臺在內的酒企及多位行業專家預估，白酒行業的調整至少還要兩年。

至于誰能站到最后，還需要多重歷練。正如蔡學飛所介紹，白酒業是一個相對落后的行業，該行業在上世紀90年代中期以前都是鄉鎮企業，上世紀90年代末到本世紀初，產業規模擴張過快，但管理理念等都沒有跟上來。由此看來，除了在產品、價格體系上動刀，內部管理的“現代企業化”也是酒企面臨的一項重要任務。endprint