白酒大打文化牌 欲求發展需“換裝”

10月18日，中國酒業協會文化委員會在山西太原成立，作為“地主”的山西汾酒集團多位人士進入這個委員會，汾酒董事長李秋喜獲選為副主任。

在成立大會當天，雖然啤酒、葡萄酒等各酒類企業均有代表捧場，但從人員組成及現場看，仍然是白酒企業在唱主角，其中汾酒和瀘州老窖對這個文化委員會尤為熱心。

白酒為何爭打文化牌？

自2012年12月“八項規定”出臺以來，白酒，尤其是所謂的高端白酒價格便如斷線的風箏直線下墜，過去多年累積的泡沫被反腐利劍一舉刺破。

資本市場聞酒而逃，2013年，上證指數下跌6.75%，深證成指下跌10.91%，同期白酒一哥貴州茅臺下跌38.58%，五糧液下跌55.43%，洋河股份下跌56.28%，更慘的是水井坊，這個被帝亞吉歐掌控的著名川酒品牌，其股價創下了2008年以來的新低。

個別此前極其囂張的“腐敗酒”、“官酒”品牌在失去公務消費市場后茫然失措，6月6日，貴州茅臺集團董事長袁仁國在一活動上稱“國家不亡，白酒不滅”，顯示了曾經風光無二的茅臺巨大的失落感。實際上，沒有哪個白酒品牌是不可替代的，作為眾多酒類中的一種，白酒只是一種酒精飲料而已，袁仁國的說法顯然脫離了這個行業的實際位置。

據中國酒業協會提供的數據顯示，2014年前6個月，全國白酒行業總產量增長7.02%，稅收總額與去年同期持平，但是效益和銷售總額都出現了不同程度的下滑。相比于上半年國內物價指數2.3的漲幅，酒行業價格指數下降幅度近2.0，根據各白酒上市公司的半年報反映，高端產品銷售下滑明顯。

實際上，從消費量看，市場并未明顯下滑，只不過習慣了暴利的某些酒企適應不了利潤下滑的沖擊。而從公務消費轉向大眾消費，將畸形高價降為消費者能接受的價格，是多數酒企必須直面的現實，因此，酒行業也紛紛嚷著要轉型。

中國酒協稱，種種跡象表明，當公務消費被大幅壓縮之后，由于消費者對酒的優美內涵缺乏深入了解，對酒文化的認識局限和淺顯，嚴重限制了酒類產品的日常消費和休閑消費，使市場增長乏力，行業轉型的步履十分沉重。

業內人士稱，通過重新梳理中國酒文化體系，構建中國經濟新常態背景下的白酒價值觀、消費觀和文化屬性，以酒文化的創新助推酒業的變革創新，爭奪未來若干年酒行業話語權，才是眾多酒企紛紛打出文化牌的根本目的。

汾酒布局已久

2009年12月，李秋喜在當了4年總經理后接任山西汾酒集團董事長。

在新中國成立以后的很長一段時間，汾酒一直雄踞行業老大的位置，1998年春節期間發生的“朔州毒酒案”波及全國，牽連汾酒，并致其10余年一蹶不振。

李秋喜以三發炮彈結束了中國白酒營銷的吹牛時代，拉開了汾酒復興的序幕，經過幾年布局，汾酒開始以中國酒文化傳承人的角色隱然把控了中國白酒文化的解釋權和話語權。

2010年，汾酒在人民大會堂召開了“汾酒唯一榮獲巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年”紀念大會，李秋喜放出的第一枚炮彈是“‘山西高粱汾酒榮獲了賽會最高獎——甲等大獎章。且是中國所有獲獎白酒中惟一具有品牌名稱的白酒”，并稱貴州公署的酒獲得的是銀獎，相當于五等獎，而且沒有品牌名稱。

李秋喜的講話無疑是對貴州茅臺的直接宣戰，此前多年，茅臺一直宣稱自己獲得了巴拿馬萬國博覽會金獎，并將其作為賣點在廣告和文宣中反復向消費者灌輸，并獲得了巨大收益。

2011年，汾酒舉辦“汾酒—新中國第一國宴用酒62周年”紀念大會，并請來了第一次政治協商會議的親歷者、采訪者、知情者和專家學者助陣，力證汾酒就是共和國第一國宴用酒，這對宣稱自己是第一國宴用酒的茅臺帶來了巨大困惑。

2012年，李秋喜發出了第三發炮彈——“杏花村遺址發掘三十周年”紀念大會。請到多位考古專家現場背書，將杏花村的釀酒史追溯到6000年前，力證杏花村是中國酒文化的發祥地，且數千年一直未中斷。

此外，汾酒還做了大量資料收集與整理工作，汾酒博物館館藏歷代酒器酒具1000多件，書畫作品3000多件，汾酒文學作品5000多篇，構建起了比較系統的汾酒歷史文化體系、汾酒詩文書畫體系、汾酒酒器酒具體系、汾酒傳說典故體系、汾酒產品文化體系等五大體系。

李秋喜的目標不可謂不宏大：使汾酒成為世界第一文化名酒，竹葉青酒成為世界第一養生名酒，杏花村酒成為最受大眾喜歡的第一“民酒”。掌控白酒文化的話語權，是李秋喜實現三大目標的必經之途。

白酒業需擺脫老形象 走出新風采

對于白酒企業來說，2013年之前的“黃金十年”是一個全行業狂歡的時代，擴產、圈地，多年來一直占據電視臺的黃金廣告時段，酒類品牌多如牛毛，品牌管理極其混亂。

曾經紅火一時的紙白酒、期酒投資令參與者泥足深陷，在實物酒狂跌的后面，是理財類白酒投資者傷心的眼淚。

更為奇葩的是，眾多酒企對“國”字品牌的爭搶，不少酒企都給自己的細分酒品牌注入“國家”因子，惟恐不如此，便難登大雅之堂。

2012年五糧液推出“國五液”、國宴酒、帝王酒、“五糧國賓酒”、劍南春的“東方紅·1949”、酒鬼的“內參酒”、西鳳的“國典酒”，還有國窖、國臺、國醬等等，個個高大上，似乎不沾個國字，便不是所謂的“高端”和“超高端”白酒。

從2001年起一直申請注冊“國酒茅臺”商標的貴州茅臺，在2012年掀起了一場軒然大波，當年7月20日，國家工商總局商標局發布公告稱，貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標通過初審，但是有3個月的公示期。因白酒行業的強烈反對，這一鬧劇不了了之。

中國酒協理事長王延才表示，酒文化必須從刻板僵硬中走出來，展現生動活躍的一面，必須立足于傳統精髓，合理運用時尚元素，突出體現民族特色，樹立專屬于中國酒文化的時尚經典。同時要注重重塑酒業與公眾的關系，要讓老百姓受益于酒業發展，感受到酒業所帶來的美好和溫暖，除了靠利稅、就業、公益等各種途徑來反哺社會，行業公眾形象的轉變也不可或缺。endprint