聚焦縣域開創農業大時代

毛緒強

2014第二屆中國新農業（食品）產業年會暨全國縣域農業經濟高峰論壇于11月21日-22日在天津市靜海縣舉辦。在本次論壇期間，農業、電商、物流行業的眾多精英匯聚一堂，共論互聯網時代縣域農業發展。

互聯網帶來全新洗禮

傳統農業向現代農業轉型的過程中，縣域經濟表現非凡，互聯網為其帶來全新洗禮，尤其是近年來興起的電子商務。縣域電商的增速比例比城市高出將近14個百分點。在論壇上，阿里研究院高級專家陳亮披露了即將于下月公布的《新農人研究報告》的部分觀點和內容，描繪了電商對縣域經濟的帶動和消費趨勢的前景。

阿里巴巴公布的數據顯示，天貓“雙十一”全天成交金額為571億元，比去年增加57.7%。“來自農村一端的網上潛力是非常巨大的，其中有接近10%的消費來自于農村。消費額為50億元左右。”陳亮說，“我們說的農村是縣城以下的地區，主要是指鄉鎮和村。”一下農民和市民“雙十一”購買的東西對比，顯示，農村的消費正在進入快速的升級階段，他們從小到衣服這樣的小商品，大到大家電都開始通過互聯網購買，所以接下來類似于家電這種高價值的商品會在農村迎來比較高的增長。

“新農人”被陳亮定義為：以互聯網為工具，以農業生產流通服務為職業，兼備了現代農業生產技術，敏銳的市場感知能力，社會責任感和創新能力的人。“新農人對于建立農產品的品牌，推動農業產業升級有巨大的幫助。在互聯網環境下，電子商務提供了比較低的門檻。因為品牌不是依靠廣告，而是依靠消費者的口碑。”

跟新農人貼近的是農產品電商。從阿里平臺數據來看，農產品零售額呈現快速增長的趨勢，在2010年，整個淘寶平臺的農產品零售額約37億，2011年就上漲超過110億，2012年是198億，2013年超過400億。每年增速超過100%。生鮮產品是農產品中增幅最快的細分品類，去年一年的增幅大概是195%。一共有三個品類，它們的增幅均超過100%，分別是生鮮產品、糧油米面和茶飲類的產品。從大品類來看，零食、特產、堅果占到了1/3的比例。從單品來看，大棗和茶葉是單品里面最大的，生鮮里面的水果是增幅比較快的。比如說蓮藕、橙子和龍眼是單品里面增幅最快的三類產品。

用“文創”思維做農業品牌

產品是企業的靈魂，也是企業最大的戰略。如今，消費者對于品牌農產品的需求越來越旺盛，而我國大多數農產品還處于無品牌階段。品牌代表信賴，從小麥、水稻到瓜果、蔬菜，從豬肉、羊肉到海鮮產品，能夠讓消費者耳熟能詳的、值得信賴的品牌缺失，成為當下農產品發展的一大商機。

“做農產品最重要的是清楚受眾，產品要賣給誰都不明白，營銷就一定偏離了方向。”北京志起未來營銷集團董事長李志起說。2014年的市場特別冷，不管是從農產品的角度，還是從食品營銷和飲料營銷的角度。很多企業推廣的力度，做促銷的力度都在大幅度下滑。農產品企業今年很多是轉型不成功，過去靠禮品、團購、政府采購，但是到了今年這些路子被堵死了。

在這種背景下的“逆市大師”就很值得借鑒。“第一要素就是用做爆品的戰略來做產品。無論互聯網思維怎么發達，無論互聯網的電商怎么普及，但是有一點是萬變不離其宗的，那就是產品。”李志起表示，調整產品結構，應該成為企業的選擇，而且調整什么樣的產品，保留什么樣的產品。他的建議是一定要選出能成為迎合大眾消費心理的產品，那就是戰略新品。

另一方面，如今的農產品和食品飲料行業里面，很多企業已經開始用做“文創”的思維做品牌。“因為很多企業產品的同質化特別嚴重，產品的價格戰打得特別厲害。但是今天的消費者不會再因為價格低而喜歡你，而是喜歡人性化、有濕度和溫度的品牌。”簡單來說，今天做品牌跟十年前有一個本質上的區別，今天的品牌如果不能夠做出有人情味的品牌，就是不受歡迎的。

同樣，光華博思特品牌機構董事長韓志輝認為，品牌農產品的嚴重空缺與消費者對于品牌農產品的渴求，造就了中國獨一無二的品牌農產品市場，蘊含了未來30年的最大商機。“現在很多農產品都是靠區域性品牌打出知名度的，如陽澄湖大閘蟹、阿克蘇蘋果等等，而這些區域品牌是公共資源，如果區域內的農戶有一家濫用公共資源，就會讓這一品牌成為區域‘差品。”韓志輝表示，最好的方法是將區域品牌資源向企業主體品牌資源轉化。區域農產品之所以會成為名品，就是因為其獨特的地理環境、產品品質、歷史人文等特點在消費者心目中留下美好的形象。企業只要將這種美好形象與企業品牌聯系起來，就可以搶占消費者的心智資源，就會贏得市場。

打通“線上+線下”雙重通道

無論做哪個行業，到最后幫助你做生意的，無非要打通信息流、資金流、物流這三個層次和三個環節。從農業時代、工業時代到信息化時代，所有的生產方式、流通方式、服務方式，實際上就圍繞著信息流通方式的改變來展開和進行的。本屆“中國新農業（食品）產業年會暨全國縣域農業經濟高峰論壇”上，河南沈丘縣、山東蒙陰縣、天津靜海縣、吉林圖們市政府的代表與線下農業渠道天津海吉星農產品物流園、電商領域企業1號店簽訂合作協議。

這次簽約的天津海吉星國際農產品物流園主要負責農產品在產地的分類、包裝及物流倉儲，屬于線下企業。而1號店作為電商平臺主要負責產品的營銷配送。縣市政府聯合線上線下渠道商共同戰略合作，這在國內尚屬首次。意味著縣市農業將直接打通線上線下多種流通渠道，原產地農產品將通過更加便利高效的方式直接面對消費者。縣域發展電子商務已經注入了互聯網基因。

1號店副總裁黃志雄表示，打通“線上+線下”雙重銷售通道，電商要跟傳統企業融合，實際上電商跟傳統企業都在同一個行業里，無非誰能做到最后誰就能贏。“一是你能不能給顧客極致的體驗，無論你用什么方式，我們號稱做電商，但是大量的訂單實際上來自于地面推廣，只要給客戶極致的體驗就可以擁有顧客。二是無論你用什么手段，包括用技術手段、電商手段，能讓你的效率大幅度提升或者帶來成本急劇的降低，你就能贏。”所以無論是用互聯網手段，或用很傳統的手段，只要做到這兩個方向的效果，就走在正確發展的軌道上。