尾數定價法探究

畢睿罡

（上海大學經濟學院，上海 200444）

尾數定價法探究

畢睿罡

（上海大學經濟學院，上海 200444）

商品的價格常常出現99元、199元等以9結尾的標價。這一定價方法被稱為尾數定價法。不同領域的學者從不同的角度對這一現象進行分析。本文從尾數定價法對討價還價的影響角度出發，對這一現象進行解釋。

尾數定價法；討價還價；行為經濟學

近年來，中國商場里的商品價格出現了一些一致性的變化。比如不同品牌的衣服價格都是299元、399元等，家用電器等價格也往往集中于3 999元、4 999元等。這一現象自2011年以來尤為突出。其實，歐美等國家的商品早在幾十年前就出現了這一現象。似乎這種定價策略成為一種趨勢，蔓延全球。

不同的學者對這一領域有著不同的解釋。從市場營銷學的角度來分析這一現象，商家這樣的定價策略是一種營銷組合。我們只考慮一種簡單的情況，商店里的商品都是399元，而與此同時，商店推出“滿400打九折，滿800打8折”的活動。這樣，會有一部分消費者本來只想購買一件商品，但在購買商品時為了讓自己購買的總價達到活動的要求，選擇多購買一件。有不少消費者反映，為了湊足商場活動的總金額，購買了一些不必要的商品。總之，有些商家就是通過這樣的營銷組合增加自己的營業收入，這種尾數定價法是商家營銷組合的組成部分。

還有一些社會學家對亞洲，尤其是中國這種以“9”或者“8”等數字結尾的定價方式解釋為主要受文化的影響。這些數字在中國傳統文化中與“久”、“發”等字音相近，因此被認為是吉利的數字。這種定價給消費者一種文化上的認同感。這些價格的商品與以“4”等數字結尾的商品相比更好賣。如同很多如“王老吉”、“老鳳祥”等品牌，都是取傳統文化中很吉利的字作為品牌，以此來迎合消費者的認同感。當然，西方國家商品的價格也會根據自己的風俗習慣制定，比如西方人在定價時會刻意地規避“13”等數字。

一些心理學家從消費者心理的角度來研究這一問題。當消費者看到如399元的商品時會有一種相對便宜的心理。比如一臺電視機賣999元，消費者會覺得一臺電視機只要不到一千塊錢，即使這一價格只比1 000元少了1元。另一方面，很多商品廣告往往是原價1 200元，現在折后價只要999元等。這樣的廣告使得消費者在看到以“9”結尾的商品時，有一種比較便宜，打過折的感覺。這大大刺激了消費者的購買欲望，促進了商品的銷售。

本文主要從商品價格對討價還價心理的影響來分析這一現象。作為普通消費者，我們在看到價格如408元之類的商品時，往往會存在討價還價的心理。我們會要求商家400元將商品賣出，如果能夠“砍價”成功，我們才會購買這一商品。如果討價還價未果，我們多半會選擇不買，因為購買一件408元的商品，一定程度上會給我們帶來“遺憾”。我們購買這樣的商品只會認為買貴了，而不會覺得這是一次滿意的購物。因此，商家如果把價格定在尾數很小的價格上是很不合適的。這樣不僅很難掙到“零頭”，反而可能導致一些交易無法進行。同時，討價還價的過程對于商家來說也是一種成本。因為這一過程需要時間和銷售人員的精力。但是如果將價格定在如399元這樣的水平，雖然和408元幾乎沒有差異，但是消費者就很少會有討價還價的動機。因為399元要想討價還價，最常見的報價就是350元，而消費者自己也知道，想要讓商品降價這么多成交是很困難的。而消費者也不可能把價格抬高到400元。因此，這樣的定價大大限制了消費者討價還價的可能性，提高了交易的效率。或許這在一定程度上解釋了為什么商家采用尾數定價法。

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[2]董俊武，陳震紅.吉利性偏好對營銷決策的影響:尾數定價與品牌名稱[J].學術交流，2010（8）：65-69.

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F274

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1671-0037（2014）05-95-1

畢睿罡，在讀碩士研究生。