乳品企業新品上市基本流程

文∕馮偉芳

（上海銘泰?銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

迫于市場競爭的壓力、消費環境的變化和自身產品線進一步完善的需求，乳品企業需要經常推出一些新產品。然而從新品開發意向到新品上市及銷售跟進的整個過程中，各個環節層層相扣、相互重疊，如何做到有條不紊地推進新品成功上市是每個區域型乳品企業經常面臨的課題。

新品上市一般需要經歷4 個階段：概念提煉期、產品準備期、上市準備期、上市及跟進期。下面筆者就從這4 個環節詳細闡述新品上市的基本流程（圖1）。

圖1 新品上市一般流程

概念提煉期

提出新品計劃

企業決定推出新品的原因很多，其中最主要的原因有2 個：一是采取市場跟隨策略，發現某產品銷售表現較好、且毛利率較高，于是決定本企業也推出同類型的產品。如常溫乳酸菌飲料，隨著味動力、優樂多、創康、養優、三九、強人、小樣等品牌的做強做大，目前很多區域型乳品企業紛紛推出同類型產品；二是完善產品結構的需要，如金河乳業酸奶產品在寧夏市場占據領導地位，但產品結構偏中低端，2014年推出中高端酸奶“益+酸牛奶”，并根據產品賣點進行重點推廣，很大程度地提高了該企業的整體形象。

對于第一種原因，新產品的孕育期可能較短，企業決策者不需要做過多的市場調研，僅參考市場同類產品即可迅速做出決策。而對于第二種原因，新產品的孕育期可能較長，企業決策者一般需要經過較長時間的市場調研，包括消費者購買習慣調研、市場同類產品銷量估算、市場同類產品的成本及毛利率測算等。值得注意的是，在提出新產品計劃時，企業的研發能力（即企業的研發能力是否可以達到預期）和生產能力（即企業的生產線是否能夠滿足需求）是必須要考慮的。

產品概念提煉

對于產品概念的提煉要注意3 點：

一是產品的概念必須與產品的定位相符合。例如，牧場奶是純凈奶源、高科技、安全品質的象征，因此如果僅僅訴求蛋白質含量高，則產品賣點略顯單薄。

二是產品的概念必須與產品的功能相匹配。例如，定位于品類代品牌的產品，是公司的形象產品，公司希望它能夠引領整個產品家族，則產品概念最好與公司品牌訴求相符。

三是產品的概念要與時俱進。例如，對于益生菌產品，第一代產品的概念是某種特定的益生菌種，如光明“暢優”的植物乳桿菌，蒙牛“冠益乳”的BB冠菌；第二代是益生菌的數量，如“養樂多”的100 億養樂多代田菌，“味全乳酸菌飲料”的300 億活菌；第三代是益生菌的存活時間或存活率，如新希望“活潤酸牛奶”的活潤菌群持續活態48 小時，來思爾“暢存乳酸菌飲料”的暢存菌能在人體內高效存活24 小時。其它乳品企業即將開啟第四代益生菌的新時代，若某企業才開始進入老生常談的“菌種大戰”、“菌量大戰”，恐怕從產品概念上就已遠遠落后于競爭對手了。

產品準備期

研發準備

根據產品概念確定研發方向后，企業研發人員便可進入產品研發階段。通常來講，產品研發過程是一個反復進行試驗的過程，經過多次研發樣品提供、改進樣品提供、實驗室樣品確定、最終封樣等多個環節，最終產品配方才可以確定下來。

生產準備

對于區域型乳品企業來講，生產準備通常包括試生產、生產工藝確定、成本再確認、終試封樣等多個環節。生產環節與研發環節密不可分，是產品準備期的基礎環節。

產品準備

此處要說的產品準備主要包括3 方面內容：一是產品名稱，二是產品廣告語，三是產品價格體系。這3 點都與產品的概念密不可分。

好的產品名字除了便于記憶、朗朗上口外，最重要的就是產品名稱要等于產品概念，這樣做的好處是有助于產品的成功上市及后期產品的推廣。如新希望“24小時巴氏鮮牛乳”，產品賣點是24 小時限時銷售，推廣形式是商超僅銷售當天生產的產品，從賣點到產品名稱再到推廣形式都一脈相承。

好的廣告語除了能體現產品賣點外，最好能體現產品名稱，如金河乳業“益+酸牛奶”的廣告語是“早晚益杯，健康+倍”，古城“養元素調制乳”的廣告語是“益生健康養元素”。

合理的產品價格體系不但能激勵營銷團隊的銷售熱情，成本控制范圍更是研發人員研發產品的重要參考依據。產品價格體系的制定除了與產品的定位相符外，更重要的是參考市場同類型產品的價格體系，保證各個環節的利潤空間。

包裝準備

對于包裝的準備，從程序上來講，包括設計階段和包材采購階段；從形式上來講，則有單包、外箱、周轉箱、禮盒、手提袋等多種形式，企業可根據自身需求確定包裝形式。

新品上市通知

產品的基礎準備工作完成以后，則是對公司營銷團隊和經銷商的上市通知。在通知營銷團隊公司即將推出新產品的基礎上，要求營銷團隊將新品上市計劃告知經銷商，以便開展后續的渠道鋪貨工作。

上市準備期

上市方案準備

對于產品上市方案，筆者建議由公司層面或市場部制定《新品上市策略案》，在市場部、銷售部、集團公司三方共同認可策略案的基礎上，由銷售部各部門經理（或區域經理）制定本部門《新品上市執行細案》，并報市場部和集團公司審批。

大多數區域型乳品企業銷售部沒有制定本部門執行細案的習慣，僅憑借多年市場銷售經驗將新產品推向市場，但為了更精細化的掌握市場，建議由銷售部各部門經理制定執行細案，同時這也是提高銷售經理綜合素質的一個重要手段。

從結構上來講，《新品上市執行細案》一般包括以下內容：

①產品說明：包括產品描述、產品價格體系、產品上市時間、產品上市區域等；②明確目標：包括銷量目標（明確銷量、銷售額），階段性鋪貨目標（明確鋪貨網點數、鋪貨率）；③渠道建設：包括經銷商政策，傳統渠道建設，商超渠道建設（甚至包括送奶入戶渠道建設、餐飲渠道建設）等；④上市推廣：包括線下主題活動、日常常規推廣、線上宣傳（此為集團公司層面推廣策略，如有必要，可拍攝廣告片）等；⑤績效考核（由集團公司制定）：主要是針對銷售團隊、市場部、經銷商的考核，部分企業為了有效保證生產產品的合格率，還對研發部、生產部制定新品考核方案，對此筆者大為認同；⑥督導人員考核內容及要求；⑦新品上市費用預算；⑧工作排期及明確責任人。

渠道鋪貨準備

公司主要從以下2 個方面進行渠道鋪貨準備。

一是由各部門經理（或區域經理）制定本部門（或本區域）鋪貨計劃。即要求各部門經理（或區域經理）列出本部門（或本區域）的首批計劃鋪貨網點明細，并報集團公司備案。雖然銷售經理一般都對自己所在的區域了熟于心，但此舉的好處是讓集團公司在掌握市場終端的基礎上，更好地平衡新品上市初期銷售與生產的關系。

二是通知終端網點新品上市計劃。在新品上市初期，所選擇的網點一般都是銷量較大的核心終端（尤其是低溫產品，新品上市初期，建議不要大面積鋪貨，以保證冷鏈存儲條件和避免造成大量臨期產品）。有些區域型乳品企業在此環節做得比較好，他們將新產品拿到終端零售網點，免費請店主品嘗，有效提高了終端店主的好評，從而促進了新產品的順利鋪貨。

推廣物料準備

常規的推廣物料有海報、X展架、易拉寶、促銷桌、堆頭圍檔、促銷服、試飲杯、帳篷、太陽傘等，部分企業為了有效吸引消費者，在終端盡量搞一些特殊造型，如爬樹的猴子、銜著草的奶牛，或擺放電視機等。隨著微信營銷的日漸盛行，二維碼越來越多的體現于終端推廣物料上，但是如何吸引消費者掃碼是目前區域型乳品企業需要考慮的事情之一。

新品上市培訓

新品上市前的最后一個環節是新品上市培訓。一般培訓的對象包括業務員，促銷員（常促、臨促），培訓內容包括產品知識、價格體系、推廣形式、促銷話術等。

為了保證業務員和促銷員重視新品上市，筆者建議在培訓工作中加入現場考試環節，即對培訓對象進行現場考試，考試內容即為培訓內容，且考試得分計入最終新品績效收入。本環節做得比較好的是大理來思爾乳業。來思爾乳業在新品“暢存乳酸菌飲料”上市培訓時，對業務員和促銷員進行現場考試，不但使大部分業務員和促銷員熟練掌握了產品賣點和促銷話術，而且增加了他們的新品績效收入。

上市及跟進期

新品上市

“十年磨一劍，一朝試鋒芒”，前期的所有準備工作都為了最后的新品成功上市。在本階段保證新品成功上市的基礎是公司各部門各司其職：生產部保證產品順利生產，市場部保證宣傳物料到位，區域經理保證本區域各環節銷售工作流暢，經銷商保證進貨和鋪貨進度，業務人員保證推廣活動順利執行，促銷員保證終端促銷與攔截，督察部保證現場督察檢核，營銷副總保證分析總結和推廣調整等。

銷售跟進

提起銷售就似乎有一大堆表單要填寫，如《傳統終端每日銷量追蹤表》、《商超每日銷量追蹤表》、《終端陳列匯總表》等。值得一提的是，現在通訊工具發達，微信幾乎已走進每個人的生活，因此建議利用微信工具，要求銷售人員每日通過微信上傳終端陳列照片，且為了避免銷售人員弄虛作假，每天公布當天終端照片拍攝要求。同時，要求督察部有專人專門負責照片整理工作。但終端陳列照片整理的工作量比較大，這是通過微信即時管理終端的一個弊端。

總結

對于不同的區域型乳品企業，組織架構、企業實力存在很大的不同，所以新品上市流程可能不同，但基本流程大致如此。概念提煉期、產品準備期、上市準備期、上市及跟進期4 個階段相輔相承，不能簡單的說哪個階段、哪個環節更重要，各部門相互協作促進新品成功上市才是最重要的。