痛并快樂著：英國報業轉型一瞥

□ 文/馬漢清

（作者是江南晚報社黨委書記、總編輯，高級記者）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

在英國威斯敏斯特大學中國傳媒中心上課的第一天，《衛報》專欄作家、廣播顧問、索爾福德大學新聞與政策傳播學院客座教授史蒂文·休利特在上首節課時一開口就說你們來得正是時候，趕上英國報業發展的重要時刻：調查《世界新聞報》竊聽丑聞，由此引發質疑媒體道德，引起全社會關注；誕生幾百年的報紙地位正在下降，在電視、廣播和互聯網的沖擊下，所有印到報紙上的信息已不能稱之為新聞，媒體競爭到了白熾化程度。

由國家新聞出版廣電總局組織的“媒介融合和數字化未來”——“對話英國報業”中國平面媒體管理人員高級研修班，2013年10月底至11月中旬在倫敦舉行。除在課堂聽課，在英期間學員們還先后訪問了《泰晤士報》《每日電訊報》《每日郵報》《倫敦晚旗報》、格拉斯哥大學新聞傳播專業和世界上最大的報紙印刷廠——新聞集團印刷廠等報社、新聞院校和報紙生產企業。在現場聽取英國報業同行談在新媒體時代報紙生存發展的甘苦和經驗，更讓人感同身受。

英國報紙仍有讀者基礎

英國具有建立于數量眾多的閱讀國民基礎上的讀報人群和長久的讀報習慣。

英國是現代報紙發源地之一，百余年來養成的閱讀習慣讓英國人在網絡時代也不忘讀報。雖然新媒體對報紙形成較大沖擊，28%的18-24歲年輕人說自己在過去一年沒讀過報紙，57%的年輕人說自己在過去一年只在網上看新聞，1/3的30歲以下年輕人說自己通過社交媒體了解新聞，但長期以來形成的讀報氛圍特別是在中老年人群中仍是濃烈。英國仍是世界上報紙人均擁有量最高的國家之一，英國報紙日發行量仍相當可觀：新聞集團3408501份，聯合報業集團2117030份，三一鏡報集團1202382份，北方和殼牌1458761份，巴克萊兄弟658172份，皮爾森389681份，衛報媒體集團273384份，獨立報業集團350812份。

在乘坐地鐵、火車等公共交通工具時，閱讀報紙是英國上下班高峰時在車廂和車站常見的景象。報紙的零售大都通過超市、書店以及24小時的小雜貨鋪售賣，地鐵和火車站每天還有大量免費報紙，上班族很方便就能買到和取到各種報紙。

即使從2007年起，英國報紙發行量大都出現下降，但報紙的市場基礎還在，繼續有一定數量的讀者群保留著閱讀報紙的習慣，使報紙市場的萎縮速度比其他國家要緩慢。

在參觀號稱世界上最大的報紙印刷廠時，英國同行介紹說：這個默多克投資10億美元、占地23個足球場大、年用新聞紙30萬噸的印刷廠，是2007報紙市場開始走下坡路時建造的。默多克是一個非常聰明和精明的人，如果報紙沒有未來，他怎么會作這樣大的投入？

有支撐才談得上長遠戰略

每家報社背后都有大集團支撐，辦報更多是為政治影響力，而非單純地為經濟贏利。不管是承受心理，還是實力都能積極應對紙媒市場下滑的現狀。

英國報紙的發展，先是報紙在商業上取得成功，然后報紙又具備了政治影響力，吸引大家族和大財團參與辦報，不僅是為贏利，更多是為了政治影響力。事實上好多大集團通過報紙擴大自己對社會的影響。英國媒體人認為，默多克到英國收購報紙，主要是為擴大他在英國和世界上的影響。有人說報紙在默多克手中是微不足道的，他不指望報紙賺錢。

目前正在發生的轉變是媒體產業最根本的商業模式的重構。它是系統化和結構性的變革。在過去10年中，互聯網廣告收入的綜合總數不足以彌補紙質廣告流失的年平均值。以《衛報》為例，每天發行20萬份，1.4億英鎊年廣告收入，平均每個用戶價值700英鎊，衛報網絡版在線讀者4000萬，年廣告收入5600萬英鎊，平均每個用戶價值1.4英鎊。

由于報紙背后有大財團支撐，就不在乎一時一處的盈虧。媒體集團在更大范圍內調度資金，統籌發展。2013年英國傳統報紙廣告下降4億，網絡版報紙收費增收1億，還有3億虧損由其他途徑填補。《每日郵報》在報紙連續滑坡的情況下，制定長遠發展規劃，2012年投資1.35億英鎊用于內容生產。報社還兼做專業數據分析、達沃斯之類的大型活動策劃，掙來的錢用于貼補報紙的虧損。《衛報》紙媒每月虧損100萬，但其網絡版非常成功，且可以通過其他收入彌補報紙收入的缺口。

轉型從“洗腦”從業人員開始

報網互動、新老媒體融合的成功實踐和良好的實效，報紙生產實現了初步的轉型。

這是讓英國報人真正對報紙前景心感樂觀的主要原因。在英國，已沒有一份過去意義上的、單純的報紙了，報紙已和電視、網絡融合在一起。從2007年全英報紙出現下滑趨勢，英國報業就意識到報紙要轉型。

英國報紙轉型是從“洗腦”從業人員開始的，即培訓原有的從業人員，轉換思想，以適應新媒體時代需要。使一大批采編人員掌握了多媒體新聞采編技能，培養出一批具有新理念、能熟練操作新媒體的數字版編輯。兩年前，《泰晤士報》實施“新聞360計劃”，從工作到文化，從紙媒到多媒體生產，重新設計新聞生產架構和流程。在新媒體發展的初始階段，須有三個采編團隊分別對應報紙、網絡和移動終端的三種媒體，而現在一套意大利產的系統平臺對應三個媒體，一個產品可放到多個媒體平臺上。媒體增加了，報社的采編人員數量并沒有增加，人員工資也沒增加，但采編人員的工作量增加了，不但要做平面的內容，還得做網絡和移動終端的視頻、音頻內容。

前幾年，我國報業在上新媒體項目時，有些媒體單位雖有了新媒體，但還是沿用傳統媒體的生產流程和環節，沒能發揮出新媒體的真正效應。在全英率先實行數字報紙付費閱讀的《泰晤士報》設計新媒體的生產流程時，完全是全天候的，確保24小時滾動播出。

《每日電訊報》的編輯部辦公室也設計成與新媒體生產相符合的格局：在偌大的工作平面中間是像太陽一樣的值班總編輯的桌子，向四周呈放射狀的長桌上分別坐著各條線和板塊的采編人員，而坐在長桌最靠近值班總編輯桌子的是各條線和板塊的負責人，或者叫主編。這樣，值班總編與各條線、板塊商量工作很方便，且值班總編隨時能聽到各條線和板塊上的議論，當場作出采編和刊播的決定。在大工作平面的墻上懸掛著好多大屏幕，正在播放著發生在各地的電視新聞。這種工作環境跳動著令人刺激的快節奏，撩動著人內心的職業興奮感。

與適應新媒體時代的新聞生產流程再造已完成一樣，一套套行之有效的新媒體市場營銷模式已在各大報社成熟運行。付費訂閱網絡版確實帶來了穩定的收入，但是獲取和維系這些訂閱用戶成本高昂，并且要想以此填補紙質媒體廣告的流失并實現利潤增長，數字閱讀訂戶必須達到更可觀的數量。英國報紙同行正在為進入移動互聯網時代后，怎么實現產業價值和盈利作著積極的探索。

在英國，對轉型后報紙新的考量體系已經形成，市場接納紙媒加新媒體的整體傳播效果。不像我國在說報紙的發行量時并不包括報紙所辦新媒體的受眾數，英國是把新老媒體的影響力疊加在一起來評估一家報社的影響效果。有人認為，新媒體的出現并沒有完全奪走傳統媒體的受眾，相反受眾的總數是在增加的。有44%的受眾，不僅是關注報紙，還通過各種媒體平臺吸收新聞信息，在不同時段變換不同的終端接納信息。一個人從早晨起床后去上班，然后下班回家，經歷著用手機（上班途中）——電腦（辦公室）——手機（下班途中）——平板電腦（家中）閱讀新聞的過程。

統計數據反映：在英國80%的女性、72%的男性喜歡晚上在床上用平板電腦閱讀新聞。平板電腦有更高的視覺體驗，屏幕與傳統報紙的版面更接近，所以很受人歡迎。而報紙拿在手中很有質感，閱讀方便，因此仍為一定數量的人喜歡。手機移動性強，使用方便。有人預測，在未來一段時間內，還是會以紙媒加數字媒體的多媒體形式存在。

《每日郵報》統計的數據顯示，在該報網絡版每月1.3億訪問量中，手機登錄網站的占46%。有人認為，手機是最終的終端，終究有一天，不是我帶手機，而是手機帶我。有人預測，到2020年，手機媒體的內容會更好，會有75%的人認為手機廣告把他們領引去消費，有40%的人會在手機上直接下單。

英國同行相信，不管媒體發展到什么程度，加強核心競爭力，提供有效好看的內容才是王道。他們斷言，對目前無序的互聯網可能會出臺管理政策，會有管制，未來對網絡管制產生影響的，不是政府，而會是廣告商。