從“中國鄉(xiāng)村之聲”系列節(jié)目看對農(nóng)廣播有效性

□ 文/卜晨光

（作者是中國傳媒大學新聞學院2013級博士研究生、北京聯(lián)合大學廣告學院講師，本文系北京高等學校青年英才計劃項目階段性成果。）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

中國鄉(xiāng)村之聲作為我國第一套全國性的公益性、對象性對農(nóng)廣播頻率，主要有談話類、信息類、服務類和文娛類節(jié)目，內(nèi)容涉及農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)民情感與健康、農(nóng)村社會問題等。“三農(nóng)中國”是中國鄉(xiāng)村之聲唯一一檔新聞專題類日播節(jié)目，早間7點至8點播出，包括農(nóng)業(yè)信息資訊、農(nóng)業(yè)政策解讀、農(nóng)產(chǎn)品市場分析等內(nèi)容和板塊，傳播內(nèi)容的側(cè)重點沒有僅僅落在信息的傳統(tǒng)新聞性上，而是強調(diào)新聞信息的關聯(lián)性和權威深度分析，并著力在宏觀政策上把握三農(nóng)問題走向。

傳播定位

十八屆三中全會發(fā)布的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》）成為媒體關注熱點，中國鄉(xiāng)村之聲“三農(nóng)中國”節(jié)目也因勢利導，結(jié)合自身的傳播平臺優(yōu)勢和專業(yè)傳播定位，迅速找準適合傳播本體的新聞報道結(jié)合點，策劃推出“沃野遍吹改革風”系列特別報道。該系列報道共20期，2013年11月19日開播，每天節(jié)目時長8分30秒左右，每期節(jié)目聚焦的是農(nóng)村改革實踐與《決定》60條改革措施中涉農(nóng)領域的對應性思考。

中國鄉(xiāng)村之聲在代表性資料的占有、政策理論解讀、記者采訪團隊等方面均有優(yōu)勢和條件，因此“沃野遍吹改革風”系列特別節(jié)目從每期主題的選題策劃到節(jié)目制作，各環(huán)節(jié)均能保證節(jié)目主題的貼近性、節(jié)目內(nèi)容的生動性、節(jié)目立意的深刻性以及節(jié)目選材的準確性。應該說，“三農(nóng)中國”“沃野遍吹改革風”系列特別節(jié)目把握了新聞報道的傳播定位，也就是進一步明確了自身站在國家對農(nóng)廣播的高端平臺上應該如何結(jié)合固有優(yōu)勢發(fā)出主流聲音、實現(xiàn)主流效果、傳遞主流價值的核心問題，這是節(jié)目傳播實踐效果實現(xiàn)的前提和基礎，必須在進行傳播實踐之前思考清晰。

內(nèi)容分析

一、系列節(jié)目內(nèi)容分析

1.全景式展現(xiàn)農(nóng)民生活新變化增強聽眾的認同感。

11月19日“沃野遍吹改革風”特別節(jié)目開播后，每期都是一個鮮活的農(nóng)民生產(chǎn)生活的故事開始引入新聞報道，故事來自農(nóng)村鄉(xiāng)土大地，具有一定的典型性和代表性。對農(nóng)廣播的聽眾大多是農(nóng)民朋友，他們在節(jié)目中能聽到與自己生活環(huán)境相似的情景、與自身生活境遇相近的情形、與自我追求目標相同的情感等，這是最為關鍵的收聽感受。感性的故事中他們可以找到“自我”，在關鍵問題上可以找到“共鳴”，在細節(jié)中實現(xiàn)“共情”，這種全景式展現(xiàn)農(nóng)民生活新變化的傳播內(nèi)容可以最大限度覆蓋廣大農(nóng)民聽眾的收聽訴求，吸引和聚攏農(nóng)民聽眾。

2.細目化解讀《決定》改革措施，增強聽眾的認知性。

對十八屆三中全會的新聞報道是一次有針對性的政治傳播過程，尤其是對《決定》等重要綱領性文件的解讀和說明，更顯得尤為重要，中國鄉(xiāng)村之聲的傳播重點應放在能否讓更大范圍的農(nóng)民群體在更深層次掌握會議精神，尤其是與其生產(chǎn)生活息息相關的政策改革措施，應該是對農(nóng)廣播需要在新聞報道中著力完成的。“沃野遍吹改革風”特別節(jié)目每天對應解讀《決定》中一個與農(nóng)民相關的條目，圍繞一個主題展開，解決一個農(nóng)民應該關心或者正在關注的問題，而不是停留在面上的消息發(fā)布，這對幫助農(nóng)民聽眾提高對改革舉措的認知性、避免其因信息傳播不到位而導致“概念模糊”起到了重要的推動作用。

3.系列化傳播節(jié)目主題增強政治傳播的延續(xù)性。

“沃野遍吹改革風”特別節(jié)目的策劃，從立意上是談論中國農(nóng)村改革局面和進程，從本質(zhì)上則是用加大報道選題量和報道量來宣傳十八屆三中全會的重大意義和《決定》，關注三農(nóng)、普惠三農(nóng)的重要價值，從正面積極引導廣大農(nóng)民緊跟中央步伐、圍繞中央制定的路線圖開展生產(chǎn)生活。系列化、連續(xù)性的傳播模式，增強了“三農(nóng)中國”節(jié)目對重大政治事件的傳播力度，傳播效果在一段時間內(nèi)不斷累積，在于廣大農(nóng)民聽眾能夠逐漸建立起“約會收聽”的意識，從聽眾對一期節(jié)目的興趣到對多期節(jié)目的關注，這種傳播影響力是非系列化節(jié)目所難以實現(xiàn)的。

二、個案分析：《公司+家庭農(nóng)場模式打造田娘農(nóng)場》

1.典型案例的細致性描述是對農(nóng)廣播政治傳播的必備元素。

對農(nóng)廣播的收聽主體是農(nóng)民，這是對農(nóng)廣播區(qū)別與其他都市調(diào)頻的本質(zhì)特征，這就要求對農(nóng)廣播的報道方式更適合農(nóng)民的接受習慣。以《公司+家庭農(nóng)場模式打造田娘農(nóng)場》這期節(jié)目為例，記者在報道的開篇用了較大篇幅具體描述正在自家地里忙活的農(nóng)戶徐建華告訴他與田娘公司合作的始末，有地點、有人物、有事件、有數(shù)據(jù)，包括兩位新聞當事人的敘述和說明，這些都是典型案例的細節(jié)。細節(jié)描述看似具體微觀，但對農(nóng)民而言最有效果，比一開始就講大道理、大概念能讓農(nóng)民更容易進入到新聞報道的情境中。

2.政治話語的平民化表述是對農(nóng)廣播政治傳播的要求。

政治話語的平民化主要體現(xiàn)在新聞報道中專家、學者的語言表達方式貼近農(nóng)民、貼近生活口語，能適時運用農(nóng)民聽得懂的語言表述政治性或者政策性較強的理論表述。在《公司+家庭農(nóng)場模式打造田娘農(nóng)場》報道中，國務院發(fā)展研究中心農(nóng)村經(jīng)濟研究部研究員徐小青和中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院副院長鄭風田都屬于具有話語權的理論專家，但是他們在闡釋和解讀“加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系”這一《決定》中的舉措時注意結(jié)合田娘農(nóng)場這一案例，并用較為淺顯易懂的語言進行表達，還另外點綴了其他國家的例子進行補充說明，節(jié)目中理論體系被稀釋成容易理解的信息點，農(nóng)民聽眾接受起來更加順暢。

3.政策的權威性解讀，是對農(nóng)廣播政治傳播的升華。

對農(nóng)廣播在對農(nóng)民進行政治傳播的過程中應注重農(nóng)民接受習慣的特殊性，但這并不意味著對農(nóng)傳播僅僅停留在講故事層面的低級階段，還應適時對農(nóng)民進行引導和提升，這既是社會發(fā)展的必然要求，也是農(nóng)民自身發(fā)展的主觀訴求。在這則報道中，徐小青、鄭風田兩位專家身份的權威性決定了其對政策認知的準確性、深刻性和專業(yè)性，他們的解釋和說明工作對于農(nóng)民聽眾而言是一次政策普及，也是一次分析能力的提高。社會主義新農(nóng)村建設需要的不僅僅是埋頭苦干的農(nóng)村勞動力，更需要具有一定政策把握能力、政策分析能力和政策實踐能力的新型農(nóng)民，這是對對農(nóng)政治傳播提出的更高要求。

傳播特色

一、錄音報道的合理運用增強傳播的真實性和可聽性。

錄音報道是廣播新聞報道的常用手段，也是有效方法。在“三農(nóng)中國”“沃野遍吹改革風”特別節(jié)目中，記者為了說清事實、講清政策，大量使用新聞當事人和專家學者的采訪錄音，有的錄音還伴有現(xiàn)場音響，情景再現(xiàn)的效果進一步增強。聲音的真實性增加了新聞的公信力，聲音的個性化增加了新聞的可聽性。錄音報道在一定程度上成為廣播新聞報道的標簽，合理運用生動的“聲音畫面”是對農(nóng)廣播政治傳播的有效途徑，這與廣播媒體自身的傳播特征有關、和農(nóng)民對媒介和信息的接受習慣有關，對農(nóng)廣播的采編人員應該加以重視。

二、敘事方式中的話語轉(zhuǎn)換增強傳播的邏輯性和層次性。

在“三農(nóng)中國”“沃野遍吹改革風”特別節(jié)目中，編輯模式基本采用記者開篇、轉(zhuǎn)場，引入農(nóng)民講述，相關當事人跟進說明，權威專家（政府官員）政策解讀的四段式。四種不同的話語主體圍繞同一個主題進行表述和敘事，這在豐富節(jié)目表現(xiàn)力的同時，更凸顯出節(jié)目的邏輯性和層次性，做到節(jié)目層層深入、步步清晰，讓節(jié)目傳播效果由表及里、由淺入深進行展開，這種敘事方式在對農(nóng)廣播的政治傳播實踐中也符合其客觀規(guī)律。農(nóng)民群體對于大政方針的理解和實踐是一個漸進的過程，不可能一蹴而就，而正是因為記者在節(jié)目中的開場和專場敘述、農(nóng)民訴說鮮活的案例引人入勝、多方新聞當事人讓事實更清晰全面、專家分析解讀讓新聞事實本身得到更為專業(yè)的佐證等方面，進而讓新聞事實的公信力和說服力不斷增強。