終南山地區養生旅游市場分析——基于波特五力模型視角

葉銀寧 趙 歡 賴伯年

養生旅游(Wellness Tourism)在20世紀30年代起源于美國和墨西哥，是一種以養生為目的，滿足旅游者追求醫療保健、強身健體、身心放松等需求的新型旅游產品。我國養生旅游開始于2002年南寧中藥養生旅游和海南三亞康體保健旅游，隨后在山東、四川、黑龍江等地迅速發展，并逐漸成為全國旅游熱點。

波特五力模型概述

波特五力模型是邁克爾·波特在上世紀80年代初提出的用于進行行業分析和競爭戰略研究的理論模型，可以有效分析客戶的競爭環境和行業的基本競爭態勢。五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在進入者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現有的競爭能力，見圖1。任何行業一種可行性戰略的提出首先應該確認并評價這五種力量，從而分析其競爭環境和態勢。

圖1 波特五力模型

終南山地區養生旅游市場分析

1.供應商

隨著養生旅游逐漸成為時尚，《旅游時代》雜志盤點了中國十大養生旅游地，分別是福建武夷山、杭州西湖、湖北神農架等，雖然陜西終南山地區未位列其中，但是與這些傳統養生旅游地相比，終南山地區有其獨特的養生旅游資源優勢。

（1）自然資源優勢

終南山地區是指秦嶺中段在西安境內的北麓山區，東起藍田楊家堡，西到周至太白山南梁梁脊，東西長約200km，總面積約4851km2。該地區地域范圍廣，自然旅游資源種類眾多，有數十座著名的山峰，包括黑河國家森林公園、周至國家級自然保護區、牛背梁國家級自然保護區等十余個自然風景區。終南山地區風景秀麗，環境幽靜，氣候涼爽，保持了自然原始的生態環境，這無疑是終南山地區發展養生旅游的自然資源優勢。

（2）人文資源優勢

終南山秀美的自然環境使其成為歷代文人熱衷游覽的勝地。在全唐詩集2200多位詩人中，僅到過終南山下的藍田游覽、旅居或任官的就有230多位，留下了400多首傳世之作[1]。終南山的俊美還吸引封建帝王在此建離宮別苑，凸顯出該地區的人文內含，如秦皇漢武所建的上林苑、隋唐兩代在周至黑水峪建的仙游宮、在太平峪建的太平宮等。另外，終南山地區優越的自然條件使其成為歷史上著名的道教和佛教勝地。而作為佛教圣地，中國佛教八大宗派中六宗的祖庭或中心寺院在終南山。終南山地區優越的自然條件和獨特的人文資源相輔相成，融為一體，構成了該地發展養生旅游的優勢。

2.購買者

文章從旅游者旅游動機、可自由支配收入、閑暇時間分析養生旅游產生的條件，同時運用邊際效用遞減規律對終南山地區的養生旅游市場需求進行分析。

（1）旅游動機

旅游動機是推動人們進行旅游的內部驅動力，旅游者進行養生旅游主要有七大動機：延年益壽、修身養性、修復保健、生活方式體驗、養生文化體驗、醫療、強身健體[2]。這些養生旅游動機的產生和人口老齡化加劇及亞健康人群增加這兩個社會因素有密不可分的關系。

我國是老年人口數量最多的國家，截至2009年底，我國60歲以上老年人口達到1.67億，并且每年增長3%以上。而陜西省在20世紀80年代末開始人口老齡化進程，90年代人口老齡化逐步加速，至2005年末，全省65歲及以上人口達到319萬，較2000年的218.41萬增長46.06%[3]。隨著老齡化的加速，老年人對延年益壽、保持健康的需求與日俱增，這種巨大的市場需求成為終南山地區發展養生旅游的基礎，因此近中距離的銀發市場是該地區養生旅游的重點客源市場。

亞健康人群增加是產生養生旅游動機的另一個重要外在因素。世界衛生組織一項全球性調查表明，真正健康的人僅占人類總數的5%，有75%的人處于亞健康狀態[4]。我國內地城市白領中有76%處于亞健康狀態，且沿海城市這一比例高于內地城市[5]。而以修復保健、保持身心健康等為目的的養生旅游為這一日益擴大的亞健康群體提供了一種新型旅游方式。

（2）可自由支配收入

可自由支配收入是旅游者產生旅游行為的重要條件，根據國家統計局的統計數據，從2000年至2011年，中國城鎮居民家庭人均可支配收入由6280元增長到21809元，增長了3.5倍，而陜西省城鎮居民家庭人均可支配收入由5124元增長到18245元，增長了3.6倍。居民收入水平的持續提高必將促使其購買能力的提升，而只有當人們的生活水平和消費能力達到一定層次時，才會有旅游的欲望，進而產生養生旅游動機并進行養生旅游。陜西省居民生活水平日益提高將導致養生旅游需求逐漸增加，而終南山地區是陜西省居民進行養生旅游的絕佳勝地。

（3）閑暇時間

從2008年元旦起，我國開始實行新的節假日調整方案，形成春節和“十一”兩個黃金周及清明、五一、端午、中秋、元旦五個小長假，目前，我國法定節假日和雙休日已經達到115天。同時，《職工帶薪年休假條例》的實行使工薪階層有一定可以自主選擇時間的帶薪年休假，一年中平均休假時間已經超過三分之一，從而使養生旅游者有更多的出游時間。

（4）邊際效用遞減規律與養生旅游需求

邊際效用遞減規律是指在一定時間內，在其他商品消費數量不變的條件下，消費者從某種商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。旅游者對于大眾旅游產品的消費一般來說都會產生邊際效用遞減現象，但是對于養生旅游這種體驗性較強的專項旅游活動，并不一定符合這一規律。因為隨著出游次數的增加，森林養生、水療養生等養生旅游產品使人們不斷體驗到樂趣，從而更加愿意在大自然中放松身心、陶冶情操。因此，隨著人們養生旅游產品消費數量和次數的不斷增加，對其滿足程度和需要的迫切程度越來越高，其邊際效用也不斷增加。這一規律使得終南山地區的養生旅游市場具有極大的發展潛力和空間。

3.潛在進入者

養生旅游最大的潛在競爭對手是醫療旅游。醫療旅游是國際旅游市場上醫療和休閑旅游相結合的一種新型旅游形式，是指旅游者以治療疾病、康體療養、觀光休閑為主要目的的旅游。我國發展醫療旅游具有明顯的優勢，主要包括悠久的中醫文化，豐富的醫療旅游資源，如溫泉、藥膳等，同時與歐美國家相比，我國的醫療價格相對較低。顯然，醫療旅游在我國發展潛力較大，而終南山地區也有發展醫療旅游的資源，如豐富的溫泉資源等。養生旅游和醫療旅游相比，主要有以下區別，見表1。

表1 養生旅游和醫療旅游的區別

兩者相比，養生旅游適合更多的旅游者，涵蓋范圍更廣，功能更多樣，追求長遠利益，與養生文化、養生產業密切相關，相輔相成，共同發展，與醫療旅游相比發展潛力更大。

4.替代產品

生態旅游是養生旅游的主要替代產品。終南山地區生態旅游資源豐富，植被覆蓋良好，空氣質量優良，已開發形成樓觀臺森林公園、終南山森林公園、周至國家級自然保護區、牛背梁國家級自然保護區等景區，形成獨具特色的生態旅游業。而西安世園會的成功舉辦及低碳時代的到來，為終南山地區生態旅游業的發展帶來了新機遇。養生旅游與生態旅游相比，主要區別如下，見表2。

表2 養生旅游和生態旅游的區別

通過比較發現，兩者在依托資源和著眼點方面有相似之處，但在旅游動機方面有本質區別，同時，養生旅游的旅游市場范圍更廣，這使其雖然目前剛開始興起，但發展空間更廣闊。

5.現有競爭者

養生旅游這一新型旅游形態的現有競爭者是傳統旅游，傳統旅游的主要特點包括發展成熟、穩定客源、知名度高等。而養生旅游與傳統旅游相比，有其自身的特點，主要包括：(1)廣泛性。養生旅游者的涵蓋范圍較廣，已經擴展到老中青各年齡層，滿足不同層次旅游者的消費需求。(2)長期性。養生旅游并不以觀光為主，而是以體驗為主。因此，通常情況下養生旅游者在養生旅游地停留時間較長，不同于其他旅游者走馬觀花的傳統旅游方式。(3)保健性。養生旅游把“養生保健”貫穿于養生旅游產品設計、資源開發、活動安排、配套設施建設等多個方面。(4)體驗性。養生旅游本身就是一種體驗，旅游者通過親自體驗健康的養生生活方式來調理身體機能，使身心達到健康狀態。陜西省傳統旅游發展已經比較成熟，多以觀光和人文類旅游產品為主，在開發過程中存在著產品類型單一、開發缺乏整體規劃等問題，終南山地區養生旅游的興起將會對其產生一定沖擊。

總 結

通過分析發現，終南山地區具有發展養生旅游的優勢資源，近距離的銀發市場是該地區養生旅游的重點市場，而亞健康人群和女性市場也具有發展潛力。該地區養生旅游的潛在進入者是醫療旅游，替代產品是生態旅游，兩者都對養生旅游產生一定威脅，但是養生旅游較兩者市場范圍更廣，著眼于長遠利益，更符合人們追求身心健康的需求，發展空間更廣闊。傳統旅游是養生旅游現有主要競爭對手，目前，陜西省傳統旅游在市場上所占比重最大，發展已經比較成熟，且這一局面在相當長時間內不會改變。因此，若能將養生理念融入傳統旅游，終南山地區養生旅游依托陜西旅游這一大品牌打造知名度，而陜西旅游因為終南山地區養生旅游的開發使其旅游產品體系更完整，兩者相輔相成，則養生旅游這一新型旅游形式發展勢頭將更加良好。

[1]苗禾田.終南山旅游文化資源亟待開發[N].各界導報,2010-4-16.

[2]楊光,林峰.生態養生旅游開發[N].中國旅游報,2006-6-19.

[3]李俊紅.陜西省人口老齡化問題及其對策研究[J].西安財經學院學報,2009,22(4):65-69.

[4]王育學.亞健康——21 世紀健康新概念[M].南昌:江西科技出版社,2002:15.

[5]周凱.逾九成跨國企業員工過勞[N].中國青年報,2009-1-30.