白酒行業“風云錄”

林楠

核心提示：一方面，已入者欲對產品結構、市場渠道、營銷方式進行變革，甚至是玩跨界來謀求一場“新戰役”；另一方面，新入者意氣風發，欲借此機會“抄底”。

中國白酒行業的好日子，似乎一去不復返了。

2012年末中央有關政令頒布以來，白酒銷售便開始直線下滑。從今年第三季度財務報表看，1-9月份，大部分酒企的形勢依然不容樂觀：五糧液、茅臺、瀘州老窖等酒企營業收入和凈利潤雙雙下降；酒鬼酒、皇臺酒業、水井坊凈利潤持續虧損。

經過近兩年的痛苦摸索，2014年，不少酒企開始尋找生存之道，跨界經營是最常用的方式：五糧液涉足旅游、服裝和白玻璃制造；古井貢酒介入了制造業、酒店等領域；今世緣打造婚慶O2O新模式；江小白開設自有品牌酒吧，并推出了文化衫、衛衣、沖鋒衣、絲巾等生活衍生品……

不過，也有堅守主業者。這些酒企紛紛變革產品結構、市場渠道、營銷方式，帶動的是整個白酒行業的新格局。

名酒變民酒

始于2013年的價格戰一直酣戰至今。這種通過降價來調整產品結構的經營策略，重新定義了中高端白酒。53度飛天茅臺每瓶零售價從2000元降到了1000元左右，國窖1573每瓶零售價從1589元調整為779元，52度水晶瓶五糧液每瓶零售價從1109元下調到729元……

不過，今年以來的價格戰有些新意。在期望通過降價穩固中高端市場份額的同時，茅臺、瀘州老窖、五糧液、郎酒等開始開發中低端新品以搶占市場份額。

10月10日，茅臺面向中低端市場，推出漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒四大醬香系列酒品牌。10月13日，茅臺又與戰略股東一起注冊成立貴州賴茅酒業有限公司，重啟“賴茅”商標，再次發力中低端白酒。

“茅臺要把名酒變民酒，不僅僅是‘高大上的國酒，更應該是和老百姓相關的國酒。”茅臺銷售公司總經理王崇琳表示。

同期，瞄準中低端市場的瀘州老窖“老窖世家”系列——尊誠世家、尊崇世家和尊祥世家上市。五糧液也不甘寂寞，自去年以來就先后推出了定位“腰部”和低端市場的五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等。

已經存在多年，曾經被大牌酒企作為贈品相送的小酒，也成了各酒企的“新寵”。小酒別名“青春小酒”，其容量大約在50ml至250ml之間，售價一般在15元至50元不等。

今年10月，在重慶舉辦的第91屆中國秋季糖酒會上，茅臺、瀘州老窖等行業巨頭，以及三、四線酒企紛紛推出小酒新品：五糧液繼“歪嘴”后推出了“干一杯”等10余款小酒，酒鬼酒則展示了蔚藍星空、老號陳壇等多款小酒……

在瀘州老窖銷售公司副總經理李小剛看來，行業消費趨勢將走向家庭、朋友間的自飲式消費，小酒因此成為酒企轉型的必由之路。

“隨著白酒行業的深度調整，白酒消費趨于理性，整個行業回歸到競爭力原點，即大眾消費的本質——物美價廉。”中國品牌研究院研究員崔自三對記者說，中低端市場有很大發展空間，對于中小酒企甚至酒企大佬都有著很大機遇，所以大家都轉向造老百姓喝得起的酒。

與發力中低端白酒相對應的，便是走近普通百姓，深耕區域市場。這其中，以五糧液開啟的并購區域品牌尤有代表性。

7月8日，五糧液發布公告，公司共出資2.55億元購買河南五谷春酒業股份有限公司約51%的股份。早在2013年，五糧液就投資河北邯鄲永不分梨酒業股份有限公司和四川中國白酒金三角品牌運營發展股份有限公司，打造和布局區域性品牌。

而其老對手茅臺，則選擇了通過經銷商發力其空白區域市場，走“農村包圍城市”的道路。6月16日，茅臺發布消息稱，將在符合公司開設專賣店各項條件的空白區域市場新增經銷商。

渠道多方突圍

除了調整產品結構，渠道的變革也讓各酒企煞費苦心。茅臺自建電商了，五糧液和京東合作了，瀘州老窖也和中酒網聯手了……

做電商還不夠，還要做O2O。

繼洋河股份率先在南京開啟O2O試驗場后，茅臺擬整合自身線下30多個直營店與上千家專賣店，與線上互聯網結合試水O2O；經銷商銀基集團旗下中酒網要做O2O；酒類連鎖品牌1919酒類直供等也在這條路上前行；專注于B2C的酒仙網也發布App酒快到，試圖搭建O2O平臺。

“在去中間化的理念下，各酒企正在想方設法開拓新渠道并進行市場營銷。”資深酒類營銷專家肖竹青舉例，五糧液和西鳳酒把“喝酒大戶變成賣酒大戶”，通過圈子關系發展客戶。

今年3月，五糧液宣布，對此前特供給中鐵二局的“開路先鋒”白酒，將與中鐵二局一起聯合開發運作。7月2日，五糧液同北大荒集團宣布戰略合作，將在白酒新品開發銷售、營銷網絡建設等多領域戰略合作，雙方共同打造的“北大荒鴻福”酒正式上市。

上文提及的茅臺重啟賴茅品牌，則引進中石化易捷銷售有限公司入股，欲借助其龐大的銷售渠道資源進一步打開市場。

而西鳳酒這兩年來，先后通過開展體驗式營銷、異業結盟和分行業垂直滲透等新型營銷方式，同郵政系統、河南鹽業、京華時報報業發行公司等有著豐富渠道資源的系統合作，積極拓展渠道。

不單如此，為了突圍，針對個人消費群體和商務消費，酒企扎堆推定制酒開發消費者。

1月，茅臺宣布成立個性化定制酒公司，并宣稱要在2014年確保10億元的銷售額，未來3-5年銷售收入要達50億-100億元。5月19日，汾酒宣布創意定制公司正式成立，10月18日，推出首款定制酒“中國酒業協會文化委員會紀念酒”；西鳳酒則以西鳳酒文化館為載體做定制酒，2014年目標要達2億元……

目前已經有包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名企業在內的30余家酒企參與到私人定制業務中來。

“以前更強調團隊營銷，現在則更強調全渠道運營。”肖竹青說，現在酒企通過各種渠道更廣泛地鋪貨，對市場也不再進行過濾了。endprint

藍海變紅海？

當各類酒企還在多方突圍時，不少跨行業企業則紛紛涉足白酒行業，欲借此機會“抄底”。

先有哇哈哈于2013年底投資150億元，與貴州省茅臺鎮金醬酒業有限公司成立了合資公司生產醬香型白酒。今年初，宗慶后還表示，娃哈哈白酒板塊將在3到5年內上市。

后有聯想控股旗下豐聯集團于2011年6月份開始，全資并購的武陵酒業、河北板城酒業、山東孔府家酒業和安徽文王貢酒4家白酒企業，在沉寂近兩年時間后，于2014年開始進入運營正軌。6月6日，斥資16億元的孔府家生態釀酒產業園項目開工建設。

在崔自三看來，盡管“中央八項規定”造成白酒行業需求有所下降，但因為中國的白酒文化，消費者對白酒的剛性需求依然不可忽視，整個行業只是需要重新洗牌。

此外，在白酒巨頭紛紛放低姿態的同時，一些酒企反而向高端白酒繼續推進。

4月24日，今世緣披露的IPO招股書顯示，其擬發行不超過5180萬股，募資近10億元。在IPO的募投項目中，公司不但沒有放大低端酒產能，反而向高端產能擴張。

該招股書顯示，募投項目投產后，公司將維持原酒1.5萬噸和成品酒3.4萬噸的生產規模。但成品酒的產能結構將發生變化：一級優質白酒產能將增加到2440噸，二級優質白酒將增加到4155噸，普優白酒將下降為2.74萬噸。

在重慶糖酒會上，劍南春推出了市場零售價1680元/瓶的高端產品“劍南春·公元779”，其品牌運營商——金劍營銷有限公司總經理王晏明的話則頗有意味：“商業競爭的紅海和藍海是相對的，在高端白酒消費需求仍然存在的前提下，當業內都轉向‘腰部、‘腿部甚至‘腳跟的時候，理論上的藍海也是紅海，而這個時候原來的紅海反而存在機會。”

這在肖竹青那里也得到了認可。他認為，現在中低端市場很重要，高端白酒需求固然存在，但如何通過營銷創新讓消費者感受它的品質和價值，這點很重要。

不過，在崔自三看來，這是在逆潮流而動。他認為，茅臺、五糧液等都在回歸競爭力原點，這頗具競爭力。未來只有性價比高、能滿足消費者需求的產品，才能持續發展。

“未來究竟是中低端白酒的天下還是高端白酒的天下，還需要市場的驗證，至少需要3-5年的時間。”肖竹青說，會有大量酒企被市場淘汰，也會有源源不斷的新進入者。

“對酒企來說，最重要的是從渠道驅動向消費者驅動轉變。”他說，為消費者創造良好的用戶體驗，這是一個大方向。（支點雜志2014年12月刊）endprint