打造獨特的品牌記憶

布魯諾·蘭納 (Bruno Lannes) 鐘加慶

提升市場份額的不二法寶是提升滲透率。而要提升滲透率，品牌必須大力投資三大關鍵資產：品牌記憶、產品組合和店內資產。

品牌記憶。這并不是說要影響消費者如何看待某一品牌，而是要讓消費者在購物時第一時間想到該品牌。

產品組合。產品線過于豐富會導致廣告效果不佳、消費者對品牌定位混淆不清或產生其他認知障礙，從而導致滲透率下降。因此，需要精簡并合理化產品組合。

店內資產。消費者通常會在店內購物的幾秒鐘之內做出對不同品牌的最終選擇，因此，掌控店內消費體驗對俘獲消費者的心和推動品牌增長至關重要。

下面，將向你介紹三個成功的品牌案例。

加多寶：紅罐涼茶的品牌記憶

加多寶是中國暢銷的即飲茶品牌，依托消費者對紅罐涼茶的品牌記憶創造價值，進而取得了極大成功。

有意思的是，加多寶品牌的紅罐涼茶在三年前并不存在。在2012年之前，加多寶集團在王老吉藥業集團的授權下，以“王老吉”為品牌生產和銷售紅罐涼茶。對王老吉商標使用權的訴訟案終結了兩家公司的合作，加多寶隨即推出自己的紅罐涼茶品牌。

加多寶專注于推廣紅罐產品，包括單罐裝和多罐裝，并大力投入廣告營銷和店內促銷活動。2011至2013年期間，加多寶的廣告預算增長了兩倍，提出了極具沖擊力、易于記憶的廣告詞“全國銷量領先的紅罐涼茶，現改名為加多寶”，闡明和加強了加多寶的領先地位。

成果：通過有效借助消費者對紅罐品牌記憶，加多寶的銷售額在2011至2013年的年復合增長率達到13%（見圖?1）。

云南白藥：將品牌記憶從藥品延伸到口腔護理產品

通過將其在消炎止血功效方面成熟的品牌記憶傳遞至口腔護理領域，云南白藥在過去10年間在牙膏品類獲得了巨大的成功。

云南白藥是國內知名中藥品牌。2004年，云南白藥以同一品牌名稱推出了具有相同功效的系列牙膏產品。產品一經上市，消費者立即認識到這些功效與口腔護理的相關性，對品牌產生很高的信任和認同。自此，云南白藥成功地將自身成熟的品牌記憶延伸到牙膏產品上。

有著悠久歷史的云南白藥品牌始創于1971年，是國內知名中藥品牌，憑借其消炎止血功效而家喻戶曉。云南白藥的配方至今已有110多年的歷史，被中國政府列為文化遺產，實行藥品保密最高標準。

此外，云南白藥在2011至2013年間將廣告預算提高了59%，始終以“牙齦出血、疼痛、口腔粘膜損傷，牙膏就找云南白藥牙膏”這一宣傳語突出自身功效，并與品牌名稱相呼應來強化品牌記憶。

云南白藥對自身產品組合的管理也頗有成效：云南白藥牙膏一共有六種口味，其中兩種（薄荷香型與留蘭香型）明確居于主導地位，二者在2013年銷售額中所占份額超過85%（見圖2）。

成果：云南白藥在過去三年間的市場滲透率和市場份額不斷提高。2013年，其市場份額達到了10.9%。且在過去兩年間，云南白藥牙膏銷售額年均增長高達30%，市場份額也提高了2.6%。

康師傅：通過獨特品牌標識，強化其品牌記憶

康師傅建立了清晰獨特的品牌標識形象，來彰顯其“可靠性”和“專業性”。1992年，康師傅正式推出方便面產品，與此同時也推出了專業廚師的品牌標識。憑借這一家喻戶曉的標識，康師傅成功建立了“可靠、專業”的品牌記憶。這一品牌標識不僅提高了康師傅在方便面市場的滲透率和份額，也進一步幫助其將業務拓展到飲料和餅干品類。

在2011至2013年間，康師傅的廣告預算增長了65%，借此不遺余力地強化其品牌與“可靠專業地提供健康產品”形象的聯系。

康師傅根據區域性口味推出了新產品，從而進一步提高滲透率。這些以區域性口味為主的創新幫助康師傅在2013年的滲透率進一步推高到76%，成為滲透率最高的品牌之一。