關于大連市旅游購物中心建設的思考

付 冰 牟慧雯

（大連財經學院，遼寧大連116622）

【產業經濟】

關于大連市旅游購物中心建設的思考

付 冰 牟慧雯

（大連財經學院，遼寧大連116622）

有效擴大旅游購物規模，既是大連旅游業集約化發展的戰略選擇，也是創匯的重要增長點。大連市旅游購物規模偏小，旅游產品同質化、雷同現象嚴重。因此，大連市應加強旅游購物中心建設，實行股份合作制和獨資＋職業經理人的運營模式，打造“展、養、供”旅游購物鏈條，申報科普教育基地，爭取政府專項資金扶持，與旅行社建立長期穩定合作關系，改革現行旅游購物利益分配方式，加大新產品研發力度，積極學習和借鑒香港成功經驗，以促進大連市旅游購物市場持續健康發展。

旅游購物；海產品；發展規劃；大連市

旅游由“食、住、行、游、購、娛”六大要素構成，旅游購物作為六大要素中的重要環節，既是游客的客觀需求，也是旅游企業完善服務內容、增加收益的有效手段，更是旅游經濟收入不可或缺的重要組成部分。旅游購物由商品生產、銷售平臺、購物消費三大環節構成，缺一不可。旅游購物目標市場是相對獨立的，主要針對游客。旅游購物不能等同于日常生活購物，必須營造樂趣和愉悅，使旅游購物成為游客旅游過程中的一種享受。

一、大連旅游購物現狀

旅游購物是國際性問題，即使國外發達國家也不可回避旅游購物中的一些潛規則和質量投訴。長期以來，由于相關管理機制不健全，我國旅游購物中惡意競爭和坑蒙拐騙現象屢禁不止，尤其在南方景區較為嚴重，甚至存在黑惡勢力壟斷現象。相當一部分旅游機構在利益的驅使下，不惜自毀形象，誤導游客進行旅游消費，造成越來越多的游客對于旅游購物產生恐懼感，甚至拒絕。近年來，一些旅行社迫于無奈為規避旅游購物而推出了新產品“純玩團”。

2008年以來進入大連的國內游客達3000萬，規模相當可觀。然而，相對于這樣龐大的游客數目，旅游購物收入卻少得可憐，與國外相比，差距相當大。其次，旅游購物店數量少也是影響旅游收入的主要原因，專業化和規模化的旅游購物店更是嚴重匱乏。旅游購物有其獨特的運營方式，極為普遍的是利用購物返點（回扣）、車停與人頭提成等方式，吸引旅行社和導游送團。如今，越來越多的游客已經了解其中貓膩，采取各種方式抵制旅游購物。如果這種狀況不能得以有效改善，大連的旅游購物規模將加劇萎縮，僅存的幾家購物店也恐怕難以為繼。

大連旅游購物現狀不容樂觀。政府雖然一直在努力規范旅游市場，卻始終沒有形成一套切實可行的制度措施。究其原因，不外乎以下兩個方面：一是政府相關部門存在不作為，管理疏漏，給不法商家或商販以可乘之機，由此派生出以假亂真、以次充好、價格混亂、強買強賣等違規行為。二是客觀上也確實沒有開發出像樣的突顯本地特色的名牌旅游商品，或者說沒有用心開發旅游專屬商品，使得旅游商品品種單一、雷同，游客在旅游消費中的選擇空間狹小，尤其是商品質量和信譽無法得到保證，導致大連的旅游購物長期處于混亂無序狀態，爭議和投訴不斷。令人擔憂的是游客的旅游購物心理在受到持續傷害之后，必然產生逆反心理，采取更加直接的方式反對和抵制旅游購物，后果令人堪憂。

二、香港旅游購物管理經驗

由于旅游業素有“朝陽產業”、“無煙工業”、“最具生命力產業”別稱，因此歷來被精明的商家看重，在香港旅游購物市場中，世界知名企業的產品比比皆是。也有企業把旅游引入自家大門，以此拓展市場，美國可口可樂公司和巴西“H.stone”公司就是其中的典型案例。作為世界第三大珠寶公司“H.stone”公司把麾下17層珠寶售賣場其中的6層設計成一條珠寶生產旅游線路，讓游客游客在參觀的同時產生購買欲望。近年來更有企業針對旅游市場需求進行產品包裝，并把柜臺擺到商場直接面對游客。可見旅游購物這塊蛋糕的誘人之處。

香港的旅游購物之所以享譽世界，其成功的秘訣在于規劃合理、管理科學、商品豐富、信譽可靠。因此，世界各地的游客趨之若鶩，可以說大多數游客是因購物需求而選擇去香港旅游。在香港，是旅游購物拉動其他旅游要素，而在國內，旅游購物則需要其他旅游要素來帶動，這個差別足以顯示國內旅游購物的落后程度。

國外發達國家的旅游購物已經向高端化、品牌化、特色化和專業化迅速轉型，那些大眾化、缺乏質量保證和文化內涵的商品逐漸退出了旅游購物市場。因此大連應該學習和借鑒香港成功經驗，從源頭做起，在規范旅游購物市場的同時，大力開發貨真價實的旅游商品，增強旅游購物市場的活力，徹底消除游客對于旅游購物的抵觸情緒，使旅游購物回歸本來，真正成為旅游經濟增長點。

三、大連市旅游購物中心建設中存在的制約因素

大連是一座國內外聞名的旅游城市，在國內外已經小有名氣。但是大連的旅游購物環境建設卻相對滯后，本土旅游商品嚴重匱乏，代表大連特色的海產品也難覓蹤影，即使包裝上注明大連特產的字樣，內容也往往名不副實。大連的旅游工藝品和紀念品更是寥寥無幾。這種現狀已經嚴重損害了大連旅游形象，制約了大連旅游業整體發展。近年來，大連市對旅游購物市場給予了高度重視，旅游管理部門多次召開專題會議，組織相關人員出國考察，研討和部署大連市旅游購物市場開發發展規劃。大連海產品市場開發專屬旅游商品、特供旅游商品從質量、產量以及信譽上都具備能力和優勢。海產品旅游購物中心建設中存在以下制約因素：1.不可避免地會遭到來自同行不法分子的惡意抵制；2.旅行社在既得利益的驅使下可能不予配合；3.改變傳統的運營模式非一日之功，需要勇氣和策略，如購物返點（回扣）、車停費和人頭費的取舍及支付比例如何達到合理且有利于項目運營；4.必須承受開發初期不可避免的投入與回收失衡，尤其宣傳及促銷投入難以估量；5.旅游商品開發、市場空間拓展、向專業化、規模化轉型中將面臨眾多困難；6.堅持以中、高端產品為主導的開發方向，必將為此放棄部分短期利益；7.項目地比較偏遠，選擇來這里購物的游客有局限性；8.缺少項目經驗及專業人才。

四、大連市旅游購物中心建設的體制機制選擇

牢牢把握市場機遇，果斷切入旅游經濟項目，科學規劃，創新發展，堅定不移地探索旅游購物新思路，塑造大連良好的旅游形象，既要使海產品旅游購物中心項目成為新的經濟增長點，更要做成一個于對社會、政府、企業均有益的形象工程，因此可以構建集海產“展、養、供”、海洋科普、食品文化、海產及海洋食品加工、旅游食品、工藝品、紀念品、物流服務于一體的景點式旅游購物中心。

（一）運營體制或模式

項目的指導思想決定了項目的運營體制。項目的運營體制必須保證既定方針實施的流暢性、穩定性和實效性，必須保證預期目標的實現。

1.股份合作制——強強組合，優勢互補，揚長避短，快速發展。

2.獨資＋職業經理人——科學管理、全面掌控、循序漸進、穩步發展。

（二）運營機制及措施

1.從項目起步到運營應始終堅持中、高端路線，一是順應國際旅游購物的發展態勢；二是體現海產品自身的品牌價值；三是從長計議，為打造大連旅游購物第一品牌、國際旅游購物知名品牌奠定基礎。

2.打造“展、養、供”旅游購物模式，將產品資源轉化為旅游資源，走出一條旅游購物創新之路。

3.申報科普教育基地，爭取政府專項資金扶持。注入科普與文化元素，將海洋文化與飲食文化貫穿于項目始終，使游客在購物消費的同時了解健康生活概念、接受科技文化熏陶、提高民族文化素養。通過建設青少年科普教育基地，有針對性地進行科技培訓與教學實驗。

4.與旅行社建立長期穩定的合作關系。在保證旅行社應得利益的前提下，要求其能夠提供更為細致、周到、人性化的服務。

5.改革現行旅游購物利益分配方式，取消人頭費，保留購物返點和車停。可以考慮用消費積分的方式計算旅行社業績，按比例、檔次給予年終獎勵。采取有效措施規避旅游購物爭議和投訴，加大合作的透明度，使旅行社在引導消費或游客實施消費過程中無后顧之憂。

6.加大新產品的研發力度，同時大力開發百姓青睞的傳統海產食品，如貝類罐頭、魚類罐頭等，有效擴大旅游購物市場規模

7.積極學習和借鑒香港旅游景點的成功運營經驗，不局限于開門納客的被動銷售方式，主動走出去進行宣傳促銷，通過參加旅游展會、搭建營銷網絡與合作平臺，尋找和發掘潛在的客源和商機，建立一套完整的自主營銷網絡。

［1］荊艷峰.我國旅游商品的發展現狀與對策建議［J］.江蘇商論，2011（6）.

［2］鄒亮.關于旅游景區發展旅游購物的思考［J］.貴州商業高等專科學校學報，2007（1）.

［3］李明德.旅游購物的發展是旅游業成熟的標志［J］.北京觀察，2005（10）.

（責任編輯：梁宏偉）

F59

A

2095－3283（2014）11－0089－02

付冰（1978－），女，漢族，遼寧遼陽人，講師，研究方向：旅游管理；牟慧雯（1992－），女，漢族，遼寧大連人，大連財經學院管理系2011級學生，研究方向：旅游管理。