大數據時代下電子商務發展的機遇和挑戰

張 棟

（洛陽師范學院商學院，河南洛陽471000）

【產業經濟】

大數據時代下電子商務發展的機遇和挑戰

張 棟

（洛陽師范學院商學院，河南洛陽471000）

大數據時代的到來給我國電子商務發展既帶來機遇也帶來挑戰。大數據的應用可以促進電商開展市場營銷，有利于個性化和精準的商品推介，有利于挖掘數據潛在價值。但同時，電商也需面對在大量數據中甄別、收集真實有用信息，分析和加工海量數據，活用大數據，解決數據斷層問題等挑戰。

大數據；電子商務；機遇；挑戰

大數據是繼云計算、物聯網之后IT產業又一次顛覆性的技術變革，對電子商務的發展將產生巨大影響。如今，大數據分析已經成為電子商務行業研究的熱點，正在以多種方式創造著巨大的價值，電子商務將迎來重大的機遇，同時也有很多障礙需要去克服，并迎接更多的挑戰，未來是大數據的時代，未來的競爭是數據的競爭。

一、大數據的定義

業界對大數據的定義仍未達成共識。維基百科將大數據定義為所涉及的資料量規模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業經營決策更積極的的資訊。布賴恩·霍普金斯（Brian Hopkins）和鮑里斯·埃韋爾松（Boris Evelson）在《首席信息官，請用大數據擴展數字視野》報告中指出，大數據包涵以下四個特征：一是規模（Volume），即數據量基數龐大并在持續增長；二是快速（Velocity），即處理速度快，響應時間短；三是多樣（Variety），即數據種類繁多，如結構化數據、半結構化數據、非結構化數據等。四是價值（Value）高，即數據蘊含巨大社會價值和商業價值。

二、大數據時代給電子商務發展帶來的機遇

（一）有利于促進電商市場營銷

在傳統的“小數據”背景下，用戶數據相對匱乏，數據分析效率偏低，據統計：過去一個銷售人員為準備交易而尋找相關信息所花費的平均時間占工作時間的24%，可以轉化為26億元的收入。而大數據時代電商可以分析更多的數據，甚至可以處理和某個特別現象相關的所有數據，而不再依賴于隨機抽樣。企業基于大數據的分析和優化，可以節約成本、提高市場競爭力，做到“低成本、高效率”的營銷，實現利潤最大化。

（二）有利于個性化和精準的商品推介

小數據時代電商市場營銷的精度有限，不僅浪費資源，還有可能推送無效信息對用戶形成干擾，影響消費體驗，導致庫存過高，物流成本過大，在國內激烈的市場競爭中陷入價格戰，自身發展受限。而在大數據時代，個性化和精準的商品推薦成為未來電子商務發展的新方向。大數據為個性化商業應用提供了充足的養分和可持續發展的沃土。電商的互動交易平臺本身具有多種功能，能夠對用戶點擊、瀏覽、評論、收藏、購買等行為進行數據記錄。用戶在微博、微信、QQ群等社交媒體上的所有網絡行為也都會留下“蹤跡”，形成包含個人信息的數據。電商廣泛獲取此類數據，必要時進一步結合第三方交易平臺、數據服務機構提供的相關數據，挖掘其需求、偏好、習慣以至情緒特征，從而精確化、智能化地確定在何時、何渠道、以何種方式和終端推送信息和服務，找到具有實效、線路最短的營銷接觸點，大大提高準確度和實效性。

（三）有利于挖掘數據潛在價值

過去，一旦數據的基本用途實現了，數據就會被刪除，認為數據的首要價值已經得以提取，再儲存和備份只會增加成本。而在大數據時代，數據之于企業不再是商業活動的附屬品，而是極其寶貴的核心資源，對之進行收集、分析、利用等任一環節都能創造出新的價值。亞馬遜在挖掘數據潛在價值有個經典案例，其通過收集用戶的IP地址，然后從IP地址中破譯出用戶所處位置的附近多少公里內是否有書店。工作人員從收集到的數據中了解到，一個人是否選擇在網上買書，很重要的原因是他附近有沒有書店。在大數據時代，數據的首要價值被發掘后仍能不斷給予，數據的價值是其所有可能用途的總和。以利用數據價值為核心，將不斷涌現新型盈利模式，電商只要把握機遇、放寬視野，就能找到新的利潤增長點。

三、大數據時代電子商務面臨的挑戰

（一）在大量數據中甄別、收集真實有用信息

大數據從來都不是免費的午餐，大數據紛繁多樣，優劣混雜，這對于電商對數據的收集處理帶來了巨大挑戰。伴隨著大數據熱潮的到來，關于大數據的一些新問題層出不窮，比如其中夾雜著虛假信息，真實有用的信息不多，虛假信息會破壞核心信息。因此收集過程對數據進行甄別，確保數據質量是電商不可忽略的關鍵問題。面對潮水般的數據，如果不加以篩選、甄別，就難以保證數據的完整性與客觀性，在此基礎上的數據分析與整合必然也會錯漏百出，失去了其使用價值。

（二）分析和加工海量數據

據統計，82%的電商正受到處理海量信息的挑戰，而且他們花很多時間對其進行研究，89%的電商因超負荷處理數據而失去過銷售機會。僅僅坐擁大數據并不夠，對大數據的分析和挖掘能力已成為電商的核心競爭力。這表明大數據的關鍵并不在數據原料的多少，而在于數據加工能力，這才能使大數據產生真正的價值。目前政府信息的公開性不夠，開放的、公共的社會網絡環境還未形成，權威、可信的第三方數據統計機構缺位，使得很多數據難以獲得，影響大數據的完整性和綜合性。電商在期待環境改善的同時，唯有盡可能地充分應用社交網站等網絡媒體，以合作、購買等方式獲得廣泛的外部數據，并使之與企業內部運營數據互聯互通，以擴大數據采集量，強化多源數據的彼此關聯與印證，同時，嚴格篩選把控數據的質量，為大數據分析打下較好的基礎。

（三）活用大數據

多年來，企業運營數據更多是建立在直覺的判斷和分析基礎之上。在大數據時代，到處都充斥著碎片化的數據，沒有清晰的思路，無從下手，迷失在海量的數據中成為企業面臨大數據時代的核心短板。目前，國內諸多電商都在盲目地進行大數據投資，收集越來越多的數據，但這些數據大都是單純存儲在數據庫中，沒有進行有效的分析和使用，把這些數據激活成為電商企業運營的關鍵。要“活”用大數據，電商數據運營者要看出這些數據本身的局限。一方面，企業的數據為用戶體驗改善了什么；另一方面，企業在使用數據時，解決了什么問題或者拓展了什么商機。如果電商企業能夠基于場景和相關的“活”數據將數據應用發揮出最大價值，那么新的商業模式就會成為可能，如果沒有找出相關問題的解決方法，企業就會錯失發展良機。

（四）解決數據斷層問題

大數據實踐的先行者車品覺在《決戰大數據》中提到，斷層才是我們所面臨的最嚴重的問題。收集數據的人不清楚使用數據的人需要做什么，這是目前大數據的一大關鍵命門。大數據需要更主動的管理，也需要更多的創新。對于電商企業而言，如果處在網站前端的人只知道點擊量等數據，卻很少去關注后端的商業數據；操作網站后端的交易環節的工作人員只知道賣東西而很少去關注前端數據；行為數據與商業數據沒有對接起來。這樣，網站決策者不知道網站核心用戶群的行為特征，也不知道怎么去擴大核心用戶的規模，更不知道從一個用戶登錄網站之后到離開哪些環節需要疏通，這家電商就離倒閉不遠了。然而，今天許多電子商務公司，每天都在做“碰巧”游戲：今天推薦A家的產品，明天撤下A家的產品；今天做低價促銷，明天又做線下活動。這些決策的改變，沒有行為數據和商業模式之間的邏輯關系的指示或良好的監控，都是閉著眼睛在“碰巧”。

對于電商而言，在了解前端哪一個數據對整個網站后端的交易量有最大影響后，就只需努力提高這個前端數據，必然會刺激后端數據的增加；反過來，后端哪一個交易數據比較高，弄清楚是從哪一個渠道收集的、主要貢獻用戶是哪些，網站的產品設計就向他們傾斜，如此，才會使渠道前端“轉化率”等關鍵數據得到提升。從而使核心用戶群迅速增長，這樣，電子商務才能取得長足發展。

［1］維克托·邁爾－舍恩博格.大數據時代：生活、工作與思維的大變革［M］.杭州：浙江人民出版社，2013.

［2］車品覺.決戰大數據：駕馭未來商業的利器［M］.杭州：浙江人民出版社，2014.

［3］蘇萌.大數據時代的商業變革［EB／OL］.http：／／column.iresearch.cn／u／sumeng／629316.shtml.

［4］甘麗新.大數據時代電子商務的機遇與挑戰探討［J］.科技廣場，2013（3）.

［5］陳曉霞，徐國虎.大數據業務的商業模式探討［J］.觀察，2013（6）.

［6］于春生，大數據時代圖書電商的機遇與挑戰［J］.中國出版，2013（19）.

（責任編輯：陳鴻鵬）

F713.1

A

2095－3283（2014）11－0085－02

張棟（1992－），男，河南周口人，漢族，本科生，研究方向：國際經濟與貿易。