單向街：一家書店的商業逆襲

董美圻

2006年，許知遠和另外12位朋友共同創立了單向街圖書館（One Way StreetLibrary），地點在圓明園東門內左右間咖啡西邊的一條長廊。

“單向街”的名字源自德國文學家瓦爾特·本雅明的一本著作《單向街》。

單向街以高品質的書籍推薦、免費的文化沙龍而聞名。這里不只是書店，更是一處理想主義者營造的烏托邦。它有一句很吸引人的標語：We read the world。

2009年10月，單向街搬遷至藍色港灣；2012年，搬遷至朝陽大悅城，并增加了三家分店……正如互聯網和社交媒體重塑了整套理解世界的方法，單向街也開啟了重塑之旅：如今進化為一個多元文化品牌——單向空間，在單向空間的大框架下，被分解出：新媒體、“單系列”產品、Young thinkers三條產品線。

傳統書店風雨飄搖的互聯網時代，“單向空間”借助資本的力量，在結構和商業模式上大膽創新，最終走上了逆襲的道路。

今年，依賴合伙人自掏腰包供養多年的”單向空間”，終于發生了轉折性的變化。這間以精神補給為主旨的獨立書店，在獲得“摯信資本”千萬美元后，正式進入商業化運作，并在單向空間的大框架下，衍生出“單系列”產品和“微在”新媒體平臺。

說到底還是用戶

單向空間創始人、CEO于威穿著深色洋裝，坐在單向空間咖啡館的沙發里，瘦高的許知遠孩子似的在于威身邊，眼睛在亂蓬蓬的頭發中閃閃發光。影響過很多年輕知識分子的單向街書店，如今進化為一個多元文化品牌——單向空間。

單向空間里所見的一切，幾乎都是“單系列”產品。書架上的《單讀》叢書，已經出版到了7冊。《單讀》每期設一個主題，由許知遠和一些著名知識分子共同撰寫而成。叢書《單談》則是將歷次活動嘉賓的精彩演講，匯集成書出版。書架前還擺放著很多生活用品、行李箱、文具等，這些是單向空間與設計師合作的“單品”系列，意在將具有知性和感性的的物品與生活結合。“單廚”，則是每個空間內的咖啡和美食產品。

新媒體，是于威和許知遠的強項，也是“風投”對單向空間最有信心的產品。早在中國上世紀90年代末第一次互聯網浪潮之際，許知遠和于威帶領鄒波、葉瀅等人組建的內容團隊，曾經為E龍網（轉型商旅業務前，E龍網曾經是門戶網站）搭建了文藝板塊，較早地參與了互聯網內容的操作。離開E龍之后，于威受聘搜狐，做了5年內容主編。在這期間她已經洞察到門戶網站的缺陷：

“當時看到微博出來，搜狐就‘標配了一個微博，但是因為沒有理解微博的核心意義，所以完全沒有競爭力。我當時就覺得，沒有細分的內容，對讀者的興趣進行強暴的方式，總有一天會被淘汰。”

智能手機的出現，徹底改變了人們的閱讀方式。于威離開搜狐后在《彭博商業周刊》做了_一年的移動媒體。就在事業風生水起的時候，為了愛情，于威和先生回德國生活。對于一個工作狂而言，相夫教子的生活顯然過于單調乏味了。2014年初，當許知遠向她透露有風投看中單向空間，于威便義不容辭地帶著4歲的女兒漢娜，和醞釀已久的新媒體創意，回到中國。

創建“微在”，是回國之后于威最興奮的事情。9年來，單向空間做的660場沙龍，前后多達11萬人次參加，但是這些用戶很長時間沒有被整合、利用起來。“微在”的出現，讓單向街的擁躉有了隨時隨地的歸屬感。

“微在”的原型是美國的BuzzFeed網站——一個新聞聚合網站，也被譽為媒體行業的顛覆者。BuzzFeed是一個與時俱進的現代媒體王國，它的成功是因為其易于分享的故事和列舉式的內容，其中混雜了普利策獲獎作者、嚴肅新聞和貓、狗、笑話等。

于威解釋道：“自始至終有思想，又有趣，與時俱進的媒體，是同樣生活態度的‘邊緣的主流群體的需求，現有媒體很難滿足，而‘微在的機遇，也正在這里。”

移動互聯時代，人們碎片式獲取、消費新聞，娛樂信息的渠道，絕大多數來自社交媒體。年輕人需要能表達“存在感”的地方，“微在”通過分享高冷、或高雅的新語言（社會價值觀）帶來一種社群歸屬感。

于威拿起手機，翻出一篇文章，指著30萬轉發量說：“我們剛上線兩個月，但是我們產品已經很受歡迎了，這證明我們分享式的內容規劃是明智的，在商業和未來也是有價值的。這或許是廣告用戶看中我們的原因吧。”

現在，以“微在”為主線的新媒體，包括了“微在APP”、微在網站、Website、微信公共平臺、微博、豆瓣、單向空間微信、微博公共平臺等多個子產品。單向空間豆瓣積累了10萬余用戶量，“微在”今年創建至今，積累20余萬用戶量。以互聯網慣用的“轉換率”來算，單向空間9年來數十萬忠實擁躉，就是VC和客戶愿意投資的價值所在。

重新定義書店的價值

說到擁躉，或許沒有哪個獨立書店，能擁有如此龐大數量的粉絲。而這間獨立書店很長一段時間都處于商業世界的邊緣，他們以沙龍式經營，分享閱讀帶來的樂趣。用許知遠的話說：“我們是在用自己的收入供養自己的興趣。”

2006年3月5日，詩人西川在單向街做了第一場沙龍，隨后，洪晃、陳冠中、閻連科、廖偉棠、莫言、嚴歌苓等人紛紛來到沙龍演講。這種讓思緒以面對面的方式進行傳播的沙龍，凝聚起一批粉絲，也就是之后單向空間新媒體的基礎用戶。

圓明園店遭遇房租漲價，單向街面臨著第一次危機。此時，藍色港灣拋出橄欖枝，邀請單向街入駐。這次搬家讓單向街從一個偏僻的烏托邦，融入商業洪流當中，開始被更多人認識。繁華的鬧市終于讓單向街嘗到收支平衡的滋味。只是，和圓明園同樣的高租金問題，讓單向街再次面臨無處可去的境地。

“我承認，我們這一路都非常幸運。”回顧過往，于威和許知遠都笑了。這一次，愛琴海和朝陽大悅城伸出援手，幫單向街渡過難關。愛琴海和朝陽大晚城主動為單向街提供支援，也不僅僅出于對文化的尊重，它們也希望用單向街的品牌號召力聚攏相應的客群。單向街因為側重沙龍，和加入咖啡館的業態，名字正式改為“單向空間”。這是順勢而為的改變，單向空間的包容度越大，它承載的東西就越多，創新的可能性也越大。

“互聯網時代，百貨業已經轉向體驗經濟，單向街這種文化品牌是一種促進。朝陽大悅城和愛琴海的租金，基本是免費的，只從我們銷售收入提取部分補償。在這種成功案例之后，很多商業地產開始邀請我們，張帆幾乎每天都會接到電話，別墅也有，還有外地的。直接說，給你們一個面朝大海的1000平方米的位置。我們很珍惜這樣的機會，但也不想盲目擴張，連鎖的方式是不適合單向街的，我們更不想用這樣的方式去套一大筆錢。因為我們未來盈利來源不是實體，而是衍生業務，尤其新媒體這塊。”于威說。

“微在”的編輯只有7個人，都是80、90后，于威除了宏觀上的把控，內容都放手給編輯們做。

“雖然我的媒體經驗夠豐富，但是現在的內容都是新語言、新的表達方式，應該讓熟悉它的人去創作。”

翻看“微在”的文章，都是這樣的一些標題——“普京首次透露最多再當十年總統就夠了，以及自己秘密的渴望！”“哈利·波特里的男演員們都變成小鮮肉了！！”“16個學校食堂神級黑暗料理，沒吃過的人生是不完整的！”

商業化的時代，物質的潮流裹挾，但人文主義和需求是存在的。至于商業運營，于威充滿自信。這個有10年互聯網經驗的女性，是Vc看好的投資對象。這些敢于用自己的錢養一個書店9年的股東們，是風投信任的團隊。就像摯信資本的投資顧問說的那樣：“投資，其實就是投入。”

從一家社會型企業轉型商業化，許知遠覺得單向空間可能是個“變形蟲”一樣的企業，以后可能做旅館、設計產品、可能涉足任何行業。“就像維珍老板，以前是做音樂的，后來做過農業、傳媒、航空公司、航天……互聯網時代讓很多事變得可能了。”在采訪的最后，許知遠忽然又補充了一句：

“未來都是高度會思考的公司才是領先者，我們希望成為高度有思想性的公司。”

（據《商業價值》）endprint