“不服輸”的外資零售巨頭

蓋虹達

外資零售巨頭這幾天很熱鬧。

進入中國20年，家樂福開起了便利店，消息被家樂福人士證實“這幾天就會開業”，跟著一大波報道鋪天蓋地，說家樂福借便利店業態抗擊大賣場低毛利。沃爾瑪11月26日又被曝出“大裁員，波及數百人”，消息迅速在微博上火了起來。而且這次裁員不僅有工作十幾年的員工，還有不少高管、高級采購總監——爆料者提供的裁員清單里在總監級別以下的被裁員工一共118人。

外資零售巨頭們怎么了？

沃爾瑪說，由于業務發展需要，對架構調整，簡化業務流程。家樂福說自己“是一個多業態的零售企業。所有的零售業態均有其發展的空間，只要保持不斷創新和專業化，每個業態都能成功。”

但不得不承認的事實是，閉著眼睛都能掙錢的時代過去了，2005年整個行業有近30%的增長，但從近三四年開始，“增速為歷史最低”的字眼頻頻出現在各大報告的分析中，而且2014年中國市場傳統零售業首次出現增速個位數。

逆勢之下，外資品牌被質疑“拐點”來臨。20年來，一度以規范的技術、管理優勢領先的外資企業日漸式微，而本土企業卻風生水起，錢照賺，還搞起了收購擴張。

為什么放之四海而皆準的國際經驗在中國就行不通了？

曾經的“標準化”是外資巨頭的優勢，卻也是最容易被學習的地方，外資企業忽略了本土企業快速學習的能力。而且中國恰恰是一個差異化極大的地區，不僅不同于國外任何一個市場，連這個市場內的不同區域都會呈現出截然不同的需求，而且經歷了學習階段以后，掌握本土需求的中國零售企業作為追趕者勢頭更猛。

比如永輝超市在2000年初還只是中國眾多非一線城市散兵團中的一員，但是憑借“讓同鄉小伙子背著現金去市場把最便宜的魚買回來”，從此改變了早市主流消費人群的購物習慣，從“幾家小超市”開始，打造了今天以生鮮為特色的永輝，2013年位列中國零售商排名第七位。

外資企業在全球擁有豐富的經驗和底蘊，但在中國這個特殊市場，在基本的標準化之上，更重要的是“本土化”。

全球零售洞察力與咨詢公司Kantar Retail發布的零售研究報告顯示，在中國2013年零售商排名中，沃爾瑪繼續排名第一，但與排名第三的本土企業華潤差距持續縮小；永輝超市更是在整體行業增速10%左右的情況下，2013年營業收入增長24%，凈利潤增長43%。在該機構的影響力預測中，未來永輝將緊隨華潤位列本土品牌第二大零售連鎖企業。

如今樂購被華潤萬家整合，其失敗的根源也在于“茶與咖啡”。曾經的外資零售三巨頭風光不再。進入中國20年，鮮見真正“接地氣”的決策和改變。在此基礎上，任何不對癥結的新嘗試只能是隔靴搔癢。

不放下架子，不擺低姿態，視本土化而不見，在這樣的思維下發展，不服輸，還勇于嘗試，只能說“真是挺佩服的”。endprint