醫藥電商的春天來了？

陳永謙

2014年8月20日，1號店正式獲批成為首家互聯網第三方藥品網上零售試點企業，這意味著所有入駐1號店開放平臺的藥品零售連鎖企業將可以在1號店上開展藥品B2C網絡零售業務。在此之前，2014年5月底，國家食品藥品監督管理總局已先行發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》。盡管《征求意見稿》的出臺遭遇傳統連鎖藥店等極力反對，但看起來政策對醫藥電商的開放已成必然。

去“非”的機遇

在中國，藥品的銷售一直以來受制于政策監管，處方藥和非處方藥（OTC）的銷售涇渭分明。此前的政策規定，獲得互聯網藥品交易許可證的企業只可在網上銷售非處方藥。隨著《征求意見稿》的出臺，處方藥線上銷售的解禁已擺上了議事日程，而這一變動無疑將給整個醫藥行業帶來巨大的沖擊。

艾瑞咨詢的數據顯示，2013年中國網上零售交易總額占社會零售總額比例將會7.7%，但其中關系民生健康的醫藥電商化占比微不足道，成為電商中最后一塊尚未開發的璞玉。

不過，醫藥電商在近幾年已呈后發之勢。據中康資訊的數據，2011-2013年，中國網上藥店銷售規模分別為4億元、16.6億元和42億元，預計2014年交易規模將達到68億元。醫藥電商主要包括醫療器械、藥品和食品保健品三部分，在2013年醫藥電商的銷售構成中，藥品占比37.71%，以此計算2013年藥品的電商銷售額不足17億元（圖1）。

高速增長并不能改變整個市場叫好不叫座的現狀，目前大部分醫藥電商深陷虧損泥淖。這其中的主要原因在于非處方藥只占整個醫藥市場的20%，規模的掣肘使得盈利空間有限，且價格相對透明，毛利率遠不如處方藥，同時僧多粥少競爭激烈。

這一局面有望隨著政策的破冰而發生明顯的改變。《征求意見稿》提出了在線上藥品經營者在建立執業藥師在線藥事制度后，即可從事線上處方藥經營。券商研究報告顯示，線上處方藥經營放開意味著醫藥電商的市場空間將從2000億元的OTC市場擴展至近萬億元的OTC+處方藥市場，進而擴展至3萬億元規模的大健康市場。對各大電商和醫藥企業而言，一旦政策落實，擺在面前的無疑將是價值萬億元的市場。

《征求意見稿》除了放開線上處方藥經營之外，同時允許第三方配送，這將大大減輕自建物流體系的壓力，放寬了醫藥電商的準入門檻，且單體藥店也可以開展醫藥電商。國家食品藥品監督管理總局的數據顯示，2013年底具備向個人消費者提供藥品資格的網上藥店總計為150家，到2014年7月已增至218家。

綜合平臺染指醫藥

目前國內醫藥電商領域的主要參與者包括綜合電商平臺天貓、當當網、1號點、亞馬遜等B2C平臺的醫藥頻道，以及健一網、好藥師、康愛多等垂直電商，海王星辰、國藥控股大藥房等傳統連鎖藥店則借助實體店的優勢加入到電商的競爭中。

在它們之中，目前最為激進的當屬阿里巴巴。2014年7月10日，其宣布手機淘寶和支付寶錢包兩款應用將推出“醫療碼”，啟動“藥品安全計劃”，大力推廣OTC藥品銷售。

而早在2014年1月23日，阿里巴巴便宣布聯手云峰基金以13億港元入主中信21世紀（00241.HK），隨后將其更名為“阿里健康信息技術”。中信21世紀是一家綜合信息及內容服務供應商，而阿里巴巴相中中信21世紀的根本原因在于，其擁有國內首個第三方藥品網上零售試點平臺95095的間接控制權，該平臺掌握著國內獨家擁有的藥品監管碼體系。成功交易后的阿里巴巴，正式吹響了進軍醫藥市場的號角。

完成首輪布局之后，阿里巴巴趁勢打造O2O模式。2014年6月25日，支付寶宣布與中軟國際達成合作協議，雙方將在醫藥行業共同拓展移動支付業務。通過此次合作，支付寶錢包將在全國接入數10萬家藥房，為用戶購藥提供移動支付服務。產品正式上線后，首批試點的省市中支付寶錢包將覆蓋超過7萬家藥房，未來將有更多的藥房納入到支付寶的移動醫療健康服務體系中。此前，支付寶已與國內20多家藥店連鎖品牌達成合作，能使用支付寶錢包付款的藥房門店超過1萬家，基本覆蓋全國主要城市。

借助互聯網入口的優勢，阿里巴巴的天貓醫藥館在近幾年已逐漸成長成為中國最大的醫藥電商。據悉，2013年天貓醫藥館的銷售額接近20億元，占據當年中國醫藥電商過半的市場份額。向O2O模式的轉型無疑還將提升其整體競爭實力。

不過，醫藥電商的全面解禁，也給天貓醫藥館的未來增添了一些不確定因素，因為處方藥的銷售必須具備執業藥師的審核與監督。根據《征求意見稿》，從事互聯網藥品交易服務的第三方交易平臺經營者應當具備執業藥師開展網上咨詢服務，銷售處方藥應當建立執業藥師在線藥事服務制度，由執業藥師負責處方的審核及監督調配，指導合理用藥。因此，在海量訂單面前，天貓醫藥館可能面臨著陷入缺乏足夠執業藥師審核與監督的尷尬。

實體連鎖O2O逆襲

與綜合電商相比，傳統連鎖藥店的優劣勢恰好相反，一方之長成為另一方之短。執業藥師是每家連鎖藥店的標配，但要實現線上線下兩條腿走路，連鎖藥店卻面臨著缺少流量入口的最大難題。搶占O2O，成為它們反攻線上的重要嘗試。

作為中國最大的零售藥店之一，海王星辰（NPD.NYSE）擁有大量的直營藥店，不過近年來藥店的數量已大幅減少。2010年底海王星辰擁有門店2547家，到2013年底藥店的數量已降至2066家。在收縮實體藥店的同時，海王星辰在2011年10月正式展開其電商服務，只是目前成效甚微，在線銷售收入在2013年僅占總收入的2.4%，以當年26.99億元的總收入計算，在線銷售收入僅為6577萬元。

為了跟上醫藥電商的步伐，2014年3月，海王星辰與支付寶達成戰略合作，在其深圳和杭州兩地的門店接入條碼支付，試水移動支付從而為未來O2O的布局做好準備。同時，海王星辰表示，其將繼續豐富網上藥店銷售的藥品種類，總計達萬種，并實現1-3小時內送貨上門。

除了海王星辰外，國藥控股大藥房、江蘇恒泰大藥房、上海華氏大藥房等連鎖藥店紛紛與支付寶合作，開展移動支付。O2O被市場認為是連鎖藥店電商化的必經之路，但其前景如何，仍未可知。