論零售業多渠道營銷的研究

匡振興

摘 ? 要：從消費者角度出發，零售業發展越來越依賴多種渠道營銷。零售商只有重視消費者獨特的需要和欲望，在分析各種營銷渠道的基礎上，試圖探討營銷中的渠道管理，為消費者提供更有價值的購物體驗，使零售業在激烈的市場競爭中實現盈利。

關鍵詞：零售業;多渠道營銷;渠道管理

隨著消費者需求的日益多樣化，越來越多的傳統的零售業開始從單渠道營銷向多渠道營銷轉型，即通過聯合、加強兩條或更多的營銷渠道，以實現對顧客關系及交互的全過程管理，旨在通過整合運用一種以上的營銷渠道去實現商品或服務的銷售。作為零售業，創新多元的營銷方式以適應顧客多樣化需求尤為重要。本文通過分析多種營銷渠道，簡要提出零售業在多渠道營銷整合管理方面的一些思考。

一、多渠道營銷方式

在零售業中，營銷渠道的形式漸趨多樣化，以滿足顧客的需求。營銷方式大致包括商品優惠、店內裝飾、對外宣傳、合作式營銷、服務營銷等。

1.商品優惠。商品優惠是零售業最為常見的促銷方式之一，包括商品折扣、滿減、買贈等方式。例如：某件服裝7折銷售，會員可享折上8.5折;消費者購買商品滿300元最高立減120元;消費者購買某件服裝，贈送一把雨傘等。這種直接讓利的商品促銷方式受到顧客的歡迎，效果較為突出。但此種營銷方式單一，而且已成為各家零售業普遍采用的方式。零售業需不斷探索新的營銷方式，采取以價值影響取代價格營銷的策略，不斷提高顧客在消費中所獲得的價值。

2.店內裝飾。零售業圍繞節日、社會熱點等話題，策劃多檔的營銷活動。在營業場所大門、柱子上貼上契合營銷主題的設計卡紙，印刷活動宣傳手冊，擺放桌牌、POP旗、宣傳展板，布置展示區，播放品牌介紹及促銷廣播，在店內進行小提琴表演等多種方式，烘托店內濃烈的營銷氣氛，激發顧客的購買欲。

3.對外宣傳。在一檔營銷活動中，通過樓宇、地鐵、報紙、短信、電視等多種渠道，加強營銷宣傳的廣度和深度，擴大顧客的知曉率，達到吸引顧客對商品信息關注的目的。電子營銷亦成為重要的營銷手段，消費者通過關注零售業的官方博客、微博、微信等活動，從而取得和顧客良性的交流與溝通。

4.互動合作模式。營銷渠道始端的制造商品牌影響力對渠道成員銷售推廣的支持力是不可低估的。零售業終端與供應商常采用的合作方式包括邀請明星出席新店入駐的剪彩儀式;承辦時裝發布、展覽、晚會表演;舉辦會員講座、開展DIY活動、組織會員出游等活動。零售業開拓異業合作商戶，使顧客權益延伸至教育、旅游、時尚、健康等領域。加強與各大銀行合作，實施銀行卡與會員卡置換活動，舉辦大型銀行專場活動，為顧客提供更超值的優惠。

5.服務營銷。面對市場同質化產品日益嚴重的現象，服務營銷被零售業視作獲得持續競爭力的有力武器。針對服務具有無形性、整體性、不可分性、對其進行標準化難度高、顧客參與度高及“易逝性”等特點，零售業采用一系列服務創新：

（1）提供個性化的車場禮賓服務。禮賓員著裝風格時尚，使用規范的停車引導手勢，向顧客提供停車引導、看護車輛、雨天為顧客撐傘、代叫出租、代提重物等細致周到的服務。

（2）推出服務模式。服務模式從日常管理入手，以店面各項工作為基礎，通過梳理與提升，形成服務規范、服務標準、服務流程、服務項目等模塊，囊括顧客、員工、供應商等各類顧客需要的一切服務之中。

（3）實現無障礙服務。零售業為顧客提供語言服務無障礙、收銀無障礙、停車無障礙，以及入口坡道、門、店內通道、升降梯、洗手間、試衣間、收銀臺、電話機等實現建筑設施無障礙，并設有無障礙標識。

（4）建立小額消費糾紛快速解決通道。零售業整合顧客在店面、企業微博、官方網站、總服務臺、會員中心、客服熱線等各渠道反饋的需求，建立信息樞紐，加強信息傳遞和共享，做到第一時間、第一地點全方位、全覆蓋、全過程地快速受理和解決消費糾紛。

二、多營銷渠道管理

按照理想的狀態，零售業通過各種營銷渠道同消費者進行有效、關聯的溝通，實現完美的顧客體驗。但是，在市場活動中多種營銷渠道產生諸多沖突和控制問題，因此多渠道營銷管理一方面要發揮零售業多渠道營銷的優勢，另一方面要使沖突最小化、合作最大化。其應遵循的法則包括：

1.在試驗中學習。面對缺乏實際營銷經驗的新渠道，可以通過將線下的營銷經驗運用到線上，并在試驗中學習。

2.收集顧客的反應數據，整合多渠道營銷。通過某種或多種渠道收集和整合顧客到店率、交易次數、客單價、購物偏好等信息，深入分析各個渠道在顧客購買決定中發揮的作用，綜合判斷溝通對象的“反應”及針對性地推送信息，從而達到提高營銷效率的目的。

3.明確度量多渠道營銷的結果。通過測算多渠道營銷的目標，采用各種營銷組合方案，并在一定的成本約束條件下進行多渠道營銷的優化。

在今后零售業發展中，以客戶需求為中心，零售商應進一步拓寬營銷渠道，細分客戶群，開展多渠道營銷和渠道組合管理，最終實現資源的優化配置。

參考文獻：

[1]宋新華.論零售企業的多渠道營銷[J].商業時代，2011（3）：25-26.

[2]曹鴻星.零售業創新的發展趨勢[J].北京工商大學學報，2009（1）：8-9.

[3]浦徐進，唐建榮，諸立超.網絡經濟條件下多渠道營銷問題的研究綜述[J].江南大學學報，2010（2）：115-119.endprint