商業銀行境外投資理財產品營銷初探

劉揚

南開大學（碩士在讀） 天津 300051

商業銀行境外投資理財產品營銷初探

劉揚

南開大學（碩士在讀） 天津 300051

境外投資理財產品是近年來商業銀行比較盛行的理財產品之一，由于起步較晚，所以，仍處于初期發展階段。而商業銀行是以盈利為目的經營管理的，所以，科學合理的進行境外投資理財產品的營銷，可以有效地提高商業銀行的經濟效益和市場競爭力。但是，商業銀行境外投資理財產品營銷是一項綜合要求非常高的理財項目，因此，必須要制定完善的營銷策略，才能為商業銀行境外投資理財產品的穩定發展奠定基礎。本文主要通過對商業銀行境外投資理財產品營銷進行簡要分析，探討境外投資理財產品營銷過程中存在的問題和有效地解決措施。

商業銀行；境外投資；理財產品；營銷

引言

隨著市場化經濟制度的不斷深入，國內金融市場也受到了一定的影響，所以，商業銀行要想獲取更寬的發展空間，就必須要創新理財產品，并逐步將營銷市場從國內向國外發展，才能實現利益最大化。因此，大多數商業銀行都紛紛轉戰境外市場，從而帶動了境外投資理財產品的發展速度。目前，獲得代客境外理財資格的金融機構已多達十幾家，可見境外投資市場的發展空間非常充足。

一、商業銀行境外投資理財產品營銷特點

（一）投資渠道多元化

境外投資渠道多元化主要體現在投資方式和投資產品種類等方面，簡單地說境外投資主要指投資主體通過投入貨幣、有價證券、實物、知識產權或技術等資產和權益提供擔保，獲得境外所有權、經營管理權及其他相關權益的活動。因此，境外投資市場比國內市場更有發展潛力，且存在更大的利益鏈。所以，多元化的投資渠道更加容易滿足境外市場的需求。目前，大多數境外投資主要流向美國市場，例如：中國銀行推出的中銀美元增強型現金管理(R) ；建行的“匯得盈”代客境外理財計劃之美元6個月期產品；以及匯豐銀行的“匯聚通”代客境外理財之美元2年期產品等，都是主要投向美國市場，主要目的是為了活躍境外投資市場，便于為各大商業銀行獲得更多的發展機遇[1]。

（二）規避匯率風險能力強

目前，我國各大銀行針對境外投資制定了一系列法律法規和政策要求，主要目的是為了規范化境外投資理財產品的營銷秩序。并且，相關文件中明確指出從事代客境外理財業務的商業銀行在發售產品時，必須要向投資者詳細的闡述投資計劃、投資目的、及產品特征和相關風險，此外，還要提供相應的風險評估報告，便于投資者正確的認識理財產品特性[2]。因此，合理規范的境外投資理財產品，有較強的規避風險能力，從而有效地降低投資風險。

二、商業銀行境外投資理財產品營銷存在的問題及原因

（一）商業銀行境外投資理財產品營銷存在的問題

1、產品結構設計過于復雜、銷售對象較為單一

國內商業銀行為了提高獲得經濟效益，往往在產品的設計時過于嚴謹復雜，不僅浪費了大量的物質資源，還很難取得客戶的接受和青睞。因為，大多數客戶都是普通的市民，所以，過于復雜的產品結構會導致客戶難以理解，從而降低產品的銷售量。但是，大多數商業銀行依然拔高的設計理財產品，且將客戶定位在高消費群體，從而很難吸收廣大消費者的目光，使得銷售對象過于單一化。

2、產品運作管理體系存在漏洞

一般情況下，投資理財產品在營銷之前，必須要對營銷市場和消費群體的經濟收入進行詳細的分析，才能設計出標準的的營銷策略。但是，目前大多數商業銀行都沒有做到這一點，而是盲目的制定運行管理體系，導致管理過程中存在嚴重的漏洞，使得產品在營銷過程中缺乏規范化管理。此外，銀行方面在進行產品設計時，沒有從消費者角度出發，只是一味的追求經濟效益，使得產品節構不符合理財產品的市場要求。而且，目前各大商業銀行的客服管理機制發展相對落后，造成客戶只能從說明書和宣傳書上了解產品內容，從而導致客戶對理財產品失去信任，使得客與戶之間缺乏穩定的發展關系。

（二）商業銀行境外投資理財產品營銷存在問題的原因分析

1、缺乏營銷經驗

境外投資理財講究“入鄉隨俗”，而這一點國內商業銀行還么有完全意識到，且由于理財風險管理水平不高，產品設計能力不足，導致國內商業銀行的理財產品很難進駐國際市場。此外，國內商業銀行缺乏境外理財營銷管理方面的專業人才，而外資銀行占據非常大的優勢，不僅熟悉市場的運作環境，還了解客戶的需要，導致國內銀行不僅失去管理優勢還失去競爭優勢。因此，必須要不斷地強化人才隊伍建設，并學習總結外資銀行的營銷經驗，才能不斷地提高并完善自身的營銷管理能力。

2、境外理財受政策限制嚴重

我國銀行屬于國家控制企業，所以，很多理財產品在上市之前必須要經過嚴格的審查，才能進入市場。特別是境外市場，依照銀監會有關規定要求，代客境外理財允許投放的產品必須是固定收益的產品，包括票據、債券、掛鉤外幣和利率的結構產品[3]。所以，嚴重限制了理財產品的種類，使得境外理財營銷存在一定的局限性。雖然這些政策可以幫助銀行規避進入風險，但是在降低風險的同時也降低了經濟效益，使得期待高收益的投資者失去投資興趣，導致銀行無法兼顧各類投資人群。

三、商業銀行境外投資理財產品營銷對策建議

（一）加強境外投資理財產品的創新設計

投資理財是資金增值的一種手段，因此，廣大消費者在購買理財產品時主要看中安全性、流動性、和收益性三個方面。因此，復雜難懂的產品結構設計并不是吸引消費者的關鍵所在，所以，銀行必須要轉變營銷模式，不能將傳統的營銷模式照搬到境外市場，必須要遵循境外市場的理財標準和理財原則，并在此基礎上進行創新和完善，才能穩占市場先機，增強產品市場競爭力[4]。此外，在產品設計時可以添加簡單易懂的文字進行解釋說明，便于提高客戶的接受度。

（二）加強境外投資理財產品的管理力度

產品管理是銀行管理的重要組成部分，并且管理水平直接和產品的經濟效益掛鉤。所以，必須要制定嚴謹規范的管理體系和健全的管理制度，才能穩定境外投資理財產品的發展市場。因此，首先要加強監督管理力度，并制定標準的監督管理措施。此外，還要將監督管理與考核機制相結合，才能有效地端正管理人員的工作態度，從而進一步提高工作積極性。最后，還要拓寬管理渠道和管理范圍，并提供專業化的服務管理機制，才能有效地提高各個部門之間的協調能力，從而為提高管理水平和管理效率奠定基礎。

（三）強化營銷手段

營銷手段是促進營銷效率的關鍵因素，不同的營銷手段針對不同的消費人群，所以，國內銀行在將進行境外理財營銷時，必須要有針對性的根據境外客戶的理財特點制定合適的營銷手段，才能提高市場競爭力。例如，向顧客提供個性化服務，幫助客戶全面的了解理財產品的優勢和劣勢，同時還可以開通一對一的交流平臺，便于銀行隨時掌握客戶信息。

結語

綜上所述，商業銀行境外投資理財產品營銷，由于受到各種因素的影響，依然處于相對落后的發展現狀。因此，還需要不斷地完善和創新，才能進一步提高商業銀行境外投資理財產品的營銷水平。并且，隨著全球經濟一體化的深入發展，各國的金融發展逐漸趨向整合模式，因此，為了擴大境外市場就必須要不斷的提高創新意識，并加強銀行內部的結構調整，才能為構建國際化、專業化、科學化的境外理財營銷策略

(）(）創造條件，進而為提高我國商業銀行的國際地位奠定基礎。

[1]朱自珍.中外資銀行理財產品營銷差異分析[J].知識經濟,2010年15期

[2]夏芳.我國商業銀行代客境外理財業務存在的問題及對策[J].鄭州航空工業管理學院學報,2011年03期

[3] 吳燕雁.我國商業銀行理財業務現狀和發展趨勢淺析[J].現代商業,2010年05期

[4]王德彬，黃瑾.商業銀行與境外投資機構合資組建村鎮銀行的模式探究——以蘄春縣中銀富登村鎮銀行為例[J].金融縱橫,2012年07期