服裝業網絡營銷策略分析

喬紅

對外經濟貿易大學 北京 100029

服裝業網絡營銷策略分析

喬紅

對外經濟貿易大學 北京 100029

隨著互聯網電子商務的迅速發展，服裝的網購市場規模也在快速增長，服裝行業的網絡營銷具有廣闊的發展前景。本文擬對服裝業網絡營銷過程中存在問題和不足分析解決的策略，為服裝行業提高網絡營銷效果提供參考。

網絡營銷；營銷渠道；營銷策略

前言

據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的統計數據顯示，截至2013年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%。2013年中國網絡購物市場銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購買率達76.3%。數據表明服裝是網購市場最具發展潛力的市場。電商和服裝企業紛紛盯上了網絡銷售這個市場，紛紛加大網絡營銷的投入，但同時服裝網絡營銷的一些問題也逐漸顯露出來，嚴重阻礙了網絡營銷的服裝的健康發展。

1．服裝行業在網絡營銷中存在的主要問題

1．1 網絡營銷與營銷渠道

在經濟信息時代，網絡營銷對企業未來競爭優勢起著舉足輕重的作用。而一些服裝企業只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，對網絡營銷的認識不足，沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。在網絡推廣上，許多服裝企業營銷手段比較單一，缺乏創新性、時效性，不能緊跟營銷趨勢的改變適應瞬息萬變的網絡市場，缺乏有效的推廣方式。

我國開展網絡營銷起步比較晚，亦缺少網絡營銷渠道建設的成型理論，服裝企業在實施網絡營銷渠道建設的時候，難以找到成熟的模式作為指導。許多服裝企業在實施網絡營銷時，無法根據企業現狀建設網絡營銷渠道，造成實施網絡營銷戰略時收效甚微的局面。

1．2 服裝與預期差異

在商場購買服裝，消費者可以看到實物，觀察衣物的做工面料款式，通過試穿，判斷服裝的顏色、款式、大小等是否適合自己。但在服裝的網絡營銷中，由于消費者無法試穿服裝，對服裝的款式、大小、顏色和服裝面料等信息的認知，一般是通過商家的文字說明和圖片。然而，圖片上效果好，不一定適合自己體型和風格，商家的文字說明，往往會和消費者看到的實物產生不同程度的偏差。消費者由于擔心購買的服裝和預期差距較大，可能會放棄購買。

1．3 安全隱患

隨著電子商務的飛速發展，安全問題同樣成為服裝網絡營銷的普遍被關注的一個問題。安全問題主要包括客戶資金安全、個人信息安全、賬戶隱私安全等。網上購物可能使消費者的個人信息被泄露，賬戶密碼可能被不法分子破解，資金被竊取；個人數據可能會被倒賣給其他機構，從而使消費者收到大量的垃圾郵件和騷擾電話，更有一些不法分子利用客戶信息進行網絡詐騙。這些問題已經嚴重損害了消費者的利益。

1．4 商家誠信缺失

網上購物是一個虛擬的購物平臺，買家只能通過圖片和賣方介紹了解產品信息。一些不良商家為了謀求自身利益，利用這種信息不對稱在網上做虛假廣告，將服裝吹得天花亂墜，服裝圖像處理很漂亮顏色，作夸張，虛假廣告。但出售的商品與實際相差甚遠。還有的商家在網上出售假冒其他知名品牌的服裝，制假販假，嚴重侵害了消費者的合法權益。此外，還有一些賣家，不在約定的時間內發貨，使買方遲遲得不到所購買的服裝，甚至虛假發貨等。對消費者網購服裝的信心產生了嚴重影響。

1．5 售后服務無保證

目前服裝行業還沒有規范成熟的質量監督法律，因此，一些服裝行業在質量管理方面鉆空子，對產品質量問題推卸責任，尤其是在售后服務方面，許多企業沒有一個負責任的服務態度。例如消費者退款、換貨不方便，退貨維權時受到商家刁難推諉，使網購服裝的售后服務很難保證。許多消費者都因為擔心網購服裝不合適或有質量問題，退貨、換貨會帶來很多的麻煩而不愿意網購服裝。因此，售后服務問題嚴重影響了服裝網絡營銷行業的健康發展。

1．6 物流配送問題

根據國家郵政局郵政行業運行情況統計，2013年郵政企業和全國規模以上快遞服務企業業務收入累計完成2547.8億元，同比增長28.6%；業務總量累計完成2725.1億元，同比增長33.8%。電子商務促使物流業快速發展，但我國的物流體系與歐美發達國家利用先進的管理軟件按價格、時間、系統資源順序排序，由計算機自動完成商品配送相比還很滯后。網絡營銷的快速發展與滯后的物流不匹配。物流配送時間長、成本高，服務態度惡劣等問題，成為服裝網絡營銷的另一個障礙。

2．服裝行業網絡營銷策略

2．1 重視網絡營銷和營銷渠道建設

網絡營銷是營銷的未來發展的必然趨勢，認識網絡營銷的重要性的是當前的一項必要任務。網絡營銷不是簡單地建立一個網站，將產品信息，電話號碼，制造商地址等信息放上去。要選擇合適的方式來宣傳自己，根據網絡銷售服裝的特點進行營銷，注意把有價值的信息傳遞給現實與潛在客戶，突出自己產品的特點是網絡營銷的達到好的效果的基礎。服裝企業推廣網站的基本目的是為了讓更多的用戶了解企業，并通過訪問企業網站，提升服裝品牌形象，促進銷售。常用的方法包括搜索引擎營銷，信息發布，論壇營銷，網絡廣告，資源合作等。除了付費的網絡營銷方式，服裝企業的營銷也可以選擇一些免費的網絡推廣方法。例如，最近流行的微博營銷，是建立服裝企業微博使企業與客戶互動交流，并反映企業文化，讓用戶對企業有更多的了解，增加對企業的信賴，深化品牌的影響力，從而達到好的推廣作用和效果。

服裝網絡營銷渠道是網上服裝產品流向消費者的線上渠道。服裝制造商對渠道的管理水平和控制力度，對企業產品市場份額占有率具有重要的影響。要信息共享，注重營銷戰略，使企業與經銷商之間協調互利。企業不僅要制定經銷商渠道建設的具體實施和執行層的措施，而且應與經銷商共同制定企業營銷渠道合作發展的中長期規劃，將企業發展與營銷渠道結合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風險，保證企業的長期發展。

2．2 發展虛擬現實技術，模擬試衣效果

隨著計算機網絡技術的飛速發展，虛擬試衣技術為消費者感知服裝的效果提供了新的途徑。在歐美發達國家的服裝網站上，常見虛擬的服裝模特，當消費者從網上挑選服裝時，所選的擇的服裝可以穿在虛擬模特的身上，消費者還可以輸入自己的體型數據，該模型能夠在屏幕模擬消費者的穿著效果，向不同方向旋轉，使消費者從各個角度觀察效果，以幫助選擇。系統還可以配置基本色卡和胡子樣式庫，臉型發式庫，隨時供顧客調用。發展虛擬現實技術，模擬試衣效果，可以加強消費者對服裝的認知，從而有效地促進網絡營銷的效果。

2．3 加強技術措施，防范安全隱患

保證電子商務安全的網絡技術主要是實施防火墻技術，防病毒技術，入侵檢測技術等。目前有許多公司可提供網絡安全防護服務。另外，必須使服裝企業在網絡營銷過程中具有安全防范意識，養成良好的安全習慣。例如，正確安裝和使用防火墻，防病毒軟件及其他安全軟件，以防止病毒的入侵，不隨意打開和接收陌生人發來的電子郵件等。對于電子商務交易的安全問題，根據電子商務的安全體系結構，加密技術層，安全認證層和交易協議層等一起構成了電子商務交易安全體系。交易安全技術主要采用安全認證技術，加密技術，交易協議技術等。

2．4 建立完善的信用體系

服裝行業協會可充分發揮行業自律職能，制定基本規范，并對服裝企業網站的誠信進行評價、追蹤、記錄，并提供給消費者查詢，建立信用監督與失信懲罰相結合的機制，促進網絡交易的透明度和規范性，維護消費者的合法權益。增強服裝行業的信用意識，形成道德、產權、法律多層面的信用制度，為服裝網絡營銷發展創造良好的市場環境。此外，建立第三方的信用評價機制，發揮第三方在線機構的作用，也是網上市場信用體系建設不可或缺的一部分。

2．5 建立完善的服務體系

在服裝行業產品種類繁多競爭激烈的當今，企業要生存發展，除了產品本身質量過硬以外，一套優質高效的售后服務體系也是關鍵。服裝售后服務質量的高低，將直接影響顧客再次購買決策以及品牌的美譽度。完善的售后服務是服裝網絡營銷服務體系的重要組成部分，顧客感知的服務質量，服務價值大部分體現在這里。服裝業務流程的界面應設置的簡單明了，便于客戶使用。在線客服的態度，專業知識，緊急處理能力都將直接影響消費者對服裝企業服務質量的評價。因此，服裝網絡營銷要逐步建立完善的售后服務體系，使服務流程、內容與操作的標準化，避免因服務人員和服務對象等因素的差異，影響顧客的滿意度和忠誠度。

2．6 完善的物流體系

服裝物流主要分為服裝分銷商或經銷商的物流配送和為消費者的物流配送，是具有高度個性化的服務。服裝經銷商或代理商購買的服裝的特點是品種多，單一品種的服裝數量少，多樣化總數量大。因此，要根據服裝類別確定運輸方式。例如對于高檔服裝為了避免在運輸過程中的損壞變形，可以采用掛裝的配送方式，同時也節約了二次加工的成本，可以直接運到銷售網點，但其包裝和運輸成本較高。中低端服裝包裝常用折疊裝載的方式，物流成本較低。購買服裝的消費者的數量多、分布廣，服裝企業可以將物流業務外包給專業的第三方物流公司，降低物流風險，提高客戶的滿意度。

結論

我國經濟步入快速發展階段，人們生活水平日益提高，服裝行業的網絡營銷具有廣闊的發展前景。雖然在服裝行業網絡營銷過程中存在著問題和不足，但隨著法律法規的健全，科學技術水平的進步，網絡環境的不斷完善，商業道德的提高，服裝網絡營銷一定能夠成為服裝行業營銷活動的有力工具，促進服裝行業發展。

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[3]童曉暉，王琳蘭，高荻斯．淺析服裝網絡營銷渠道的構建策略[J]．中國商貿，2011，23

[4]昝瑩．服裝網絡營銷顧客忠誠度的實證研究[D]．北京服裝學院，2012年

[5]李寧忠．服裝網絡營銷策略研究[D]．蘭州大學，2012年

喬紅（1959-12），女，北京，研究生，中國人民大學，對外經濟貿易大學，副教授，電子商務。