無形資產的戰略地位分析
——以品牌資產為例

郭高鳳 武敬

中國海洋大學管理學院 山東青島 266100

無形資產的戰略地位分析
——以品牌資產為例

郭高鳳 武敬

中國海洋大學管理學院 山東青島 266100

無形資產是企業核心競爭力的構成要素，在生產經營過程中具有重要作用。無形資產作為價值來源，其地位始終高于有形資產。在知識時代的信息社會，企業想要取得更進一步的發展，想要做大做強，想要在行業中占據一席之地，必須加強對無形資產的重視，就品牌這一無形資產而言，其在企業的成長過程中的戰略地位顯而易見。

無形資產；競爭力；戰略地位；品牌；價值

品牌是企業在競爭中取得一席之地的重要戰略資源，加強品牌建設是創建企業文化的需要，是實現企業戰略目標的需要。企業應當重視品牌這一無形資產的戰略地位，重視提升品牌資產的價值。

一、品牌的界定

簡單的說，品牌是材料、產品或商品提供者的一種承諾，是消費者對消費物品的認識程度，它能對消費行為產生影響，能夠給資產所有者帶來增值。

1.品牌的含義

“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”是《牛津大辭典》對品牌的定義。

菲利普 科特勒認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。

2.品牌的組成

一是品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達的部分。

二是品牌標志，是指品牌中易于識別，但不能用語言稱呼部分，如記號、圖像、圖案、色彩等。

3.品牌的特性

一是品牌的內涵性，品牌不是一個空洞的概念，它代表了商品的質量、品質，甚至代表了商品提供者的信譽，用它可以講商品與其他商品區別開來。

二是品牌的形式化，品牌屬于無形資產，但它通過品牌名稱、品牌標志，以一定的圖像、符號作為傳播信息的載體，如快餐品牌：麥當勞、KFC，如可樂品牌：百事可樂、可口可樂。

三是品牌的排他性，法律確定品牌的所有者對品牌具有專有權利，即使其他商品提供者可以提供質量、品質完全相同的商品，也不可以未經許可使用同一品牌。

四是品牌價值的不確定性，一個品牌的價值受多種因素的影響，其價值的波動性比較大，由此也決定了品牌價值評估的復雜性。

二、品牌在價值鏈中的作用

1.品牌對供應商的作用

這里的供應商主要是指生產產品的材料的供應者，對于他們來講，品牌可以用以識別其所提供的原材料的品質的優劣和提供服務的質量，并使之與競爭對手的材料或服務區別開來。

2.品牌對制造商的作用

對于制造商來講，品牌代表了其對消費者的一種承諾，制造商以品牌所代表的產品的特性進行生產制造，滿足特定品牌的消費者需求，區別于市場上其他產品。

3.品牌對營銷商的作用

對于營銷者，品牌有利于產品的銷售和占領市場，有利于保護品牌所有者的合法權益，有利于擴大產品組合，有利于企業實施市場細分戰略。

4.品牌對消費者的作用

對消費者而言，品牌有利于消費者辨認、識別、選購商品，有利于維護消費者的利益，有利于消費者得到相應的便利，如服務等，有利于消費者形成品牌偏好，滿足其精神需求。

三、品牌資產戰略地位

無形資產所代表的是一種資源，相比有形資產，它同樣具備十分重要的戰略地位，具有更大的價值創造潛力。品牌是典型的無形資產，是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它是一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經過提升形成的整合性總體價值。比如，一件做工精致的T恤成本為30元，但如果貼上Prada的服飾品牌，其價格也許要增加不止10倍。品牌資產由其知名度、美譽度、忠誠度和聯想度構成。品牌資產的戰略地位如下：

首先，從公司戰略層次而言，品牌的創立計劃必須與公司的總體戰略相協調。品牌作為一種重要的戰略性無形資產，是企業整體素質的濃縮和概括表現。品牌的創立與發展狀況，是企業信譽、知名度的象征。如果企業采用發展戰略，則品牌資產的建立與維護就應該采用積極的態度，選擇明確的發展方向，與企業的市場開拓和資本擴張步驟一致。

其次，從競爭戰略層次而言，品牌資產在企業的市場競爭中發揮不可小覷的力量，是企業參與競爭的強有力的武器。企業打入目標市場，建立自己的品牌優勢，借助品牌的影響力繼續開拓市場，鞏固市場地位。可樂領先企業可口可樂公司的總裁曾說過一句經典的話：“如果一場大火把可口可樂燒光，第二天我就可以再造一個可口可樂！”可見品牌的重要性，只要品牌未被打敗，強大的競爭力就存在，這就是品牌的戰略意義。

最后，從職能戰略層次而言，品牌的創建和維護是企業經營活動中的重要部分。在與價值鏈中的各方打交道的過程中，優質強大的品牌實力是公關的強有力手段，而在這一過程中，品牌也在不斷的豐富發展。某化妝品公司借助品牌獲得高額利潤，他們向消費者宣稱：“我們在車間生產的是化妝品，在店鋪里出售的是希望。”品牌資產可以被用作促銷工具，但它又不僅僅是一種工具，它是一種戰略型的資產。

四、結束語

無形資產是企業的重要財富，在為企業創造利潤的過程中擔當著越來越重要的角色。在知識經濟時代，無形資產已經成為企業的重要戰略資源，是企業核心競爭力的構成要素，在企業的發展過程中發揮著巨大的作用。世界各國的經濟增長越來越依靠知識，知識、技能、人力資本和信息等無形資產的產生和應用，無形資產在國民經濟、社會發展和科技進步中的戰略地位將進一步增強。現代企業必須認識到并重視無形資產的戰略地位，將對無形資產的保護和管理提上企業日程，利用好企業的無形資產，管理好無形資產，避免無形資產的流失，使無形資產發揮更大的價值增值作用。

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[5]冉立平．基于平衡記分卡的企業戰略實施研究[D]．哈爾濱工業大學，2010．

郭高鳳，1990年2月，女，山東煙臺人，中國海洋大學管理學院，2012級技術經濟及管理專業，碩士研究生，研究方向：技術創新與技術進步。

武敬，1989年7月，女，山東臨沂人，中國海洋大學管理學院，2012級企業管理專業，碩士研究生，研究方向：戰略管理。