奧馬冰箱：小米之路

余薈琳 簡成英

說到奧馬冰箱，恐怕很多國內消費者都還比較陌生，實際上它的來頭不小。作為全球最大的冰箱ODM生廠商，奧馬和海爾一樣，是家電行業為數不多的能在海外市場呼風喚雨的企業。如今不滿足于替他人做嫁衣的奧馬，決定打造自主品牌進軍國內市場，而它學習的目標就是非常擅于品牌營銷的小米。

8月12日，一場以“年輕人的第一臺冰箱”為主題的產品發布會在廣州召開，奧馬副總裁姚友軍在會上表示，新推出的“I’m cool”系列彩色冰箱專門為電商設計，今后要以自主品牌深耕年輕人“過渡性需求”這個細分市場。奧馬甚至第一次玩起了“網上預售”這樣的新銷售模式。

可以看出，奧馬為了學習小米確實煞費苦心。但形式上的“五彩斑斕”是否就能讓奧馬具備互聯網屬性？在粉絲互動、品牌營銷、渠道變革這些更加重要的層面，奧馬還會有哪些嘗試？

奧馬在海外市場的崛起，很大程度上得益于科龍集團控股權更迭，一大批原來科龍集團旗下的容聲冰箱技術研發、生產、海外市場骨干離開，最終重新組建的這支奧馬隊伍。

奧馬冰箱的官方網站顯示，其領導層除了董事長外，還有五名副總裁，而這六人全部是原科龍集團負責容聲冰箱事務的人。

當2002年這些人出走科龍、組建新公司之后，開始思考一無品牌，二無渠道的奧馬怎樣才能在競爭慘烈的冰箱行業生存下來。最終，他們決定繞開冰箱品牌扎堆廝殺的國內市場，瞄準國內家電企業不愿挑戰的歐盟代工市場。如此一來，奧馬不僅不需要自建營銷網絡、培育品牌，而且還不需要投入資金建立服務體系。

然而要打進標準嚴苛的歐盟市場，如何在保證質量的前提下，實現盈利是個難題。奧馬開始在產品生產環節進行創新設計。

奧馬副總裁姚友軍告訴記者：“在奧馬，型號相同的冰箱模具相同、部件通用，這是標準化、模塊化原則的體現，模具投入少了，零部件庫存、生產流水線的難度也就有所下降，并使其節省了研發成本和制造成本，提高了生產效率。”別的品牌，20L、200L、300L的冰箱，尺寸、寬度、高度都不一樣，奧馬則要想辦法固定寬度和深度，做到了這點，零部件就可以通用，因為零部件與高度無關，繼而通過高度的改變和零部件的構建做到系列化和模塊化。

冰箱這種產品，模具是它的核心，知名品牌企業在模具上一年要花費兩個億，而奧馬實施了通用化、系列化和模塊化之后，其費用只需兩三千萬元，且零件本身也需要模具，同時也就節省了采購成本。若知名企業生產1000萬臺冰箱，其中有50種型號需50種模具，那奧馬生產500萬臺冰箱，則只需5套模具。

標準化的另一個體現，是無需考慮設計冗余，一般而言，設計500升的冰箱，就要考慮做700升的產品，而奧馬通過三化后模具已經固定，冰箱底座深度和寬度不變，土地、廠房、生產流水線等都不需要考慮冗余，反映到固定資產投入上，奧馬每臺冰箱投入約10～20元，其他企業則需50元一臺，由此奧馬產品的成本比競爭對手少10%。冰箱的隔熱層，其他的品牌都需要做兩種系統，奧馬只需要做一種，制冷劑亦然，奧馬同樣只做一套系統，從而減少了產品生產投入費用。奧馬的采購成本低，再利用技術和經驗優勢提高生產效率，將制造成本最優化，便能制造出物美價廉的產品。

奧馬在生產環節對細節的創新還體現在抽屜形狀改良的細節上。冰箱抽屜，業內基本都是同一類型，受力強度是重點，奧馬通過研究各種受力點的區別，只將受力之處做厚，對受力沒有影響的地方則做薄，如此微創新的設計，不但提升了性能，還節省了成本。

基于平衡成本控制和消費者體驗的產品創新，讓奧馬很快打開了歐盟市場，并且由此奠定了長達6年的出口歐盟市場份額第一的地位。

隨著歐美遭遇金融危機，國外市場開始大幅萎縮，奧馬這樣的出口代工企業很快感受到了危機；同時，國內市場的快速崛起，也讓奧馬看到了新的發展方向。

但想要揮師國內，奧馬有一個很大的弱勢——原有的“工業化、大規模、標準化”制造優勢，很難與當前正在崛起的85后、90后消費者形成“共鳴”和“交互”。換個角度來看，與奧馬電器在全球冰箱制造產業的地位一樣，在全球IT制造產業極具影響力的富士康，過去幾年一直試圖從制造環節跳出，打造面向消費者的終端品牌和自有品牌IT產品，甚至是分銷渠道和零售渠道布局，但多以失敗告終。

那么要怎樣才能打開國內市場并站穩腳跟？作為冰箱行業的營銷老手，奧馬電器副總裁姚友軍一直在思考奧馬品牌該如何走進用戶視野。這位曾任科龍集團國際營銷高管的奧馬創業元老認為，定位年輕群體和互聯網傳播模式將是奧馬自有品牌在國內市場彎道超車的機會，而最好的學習對象就是小米。

關于小米模式，當下已經有太多的解讀，但姚友軍說他有自己的認識和邏輯：“奧馬冰箱學習小米，并不是像小米手機那樣做冰箱，而是要像小米手機那樣打造高性價比的產品。其實，小米的核心并不是互聯網思維，而是真正的用戶思維，推動真正可以滿足用戶需求的產品。”

如何真正做到以用戶體驗為產品設計核心？奧馬開始嘗試從產品設計初期，就大量與消費者互動。例如這次奧馬在開發彩色冰箱之前，就已經在互聯網上與用戶進行了溝通，充分了解受眾的顏色喜好、功能關注點、價格承受范圍等。“在進入生產環節之后，我們還將繼續擴大與用戶互動的程度和范圍。在產品的開發設計端，引入互聯網思維，引入用戶需求，這樣可以大大減少奧馬冰箱市場試錯的成本，”姚友軍說。

除了前段設計有了“小米范兒”，奧馬還在市場定位上進行差異化區隔。由于奧馬最大的優勢就是成本控制能力，能保證價格足夠便宜，所以它將核心的消費者定位在了剛剛進入社會、消費能力一般但規模龐大的年輕一族身上。

針對這個群體，奧馬首先喊出了做“年輕人的第一臺冰箱”口號，然后重點營銷“賣冰箱更賣文化、賣服務更賣勵志”的品牌形象。在推出面向電商的“我型故我酷（I’m cool）”系列冰箱之外，奧馬還將會推出面向線下渠道的“生活鮮態度（Say no）”和“我愛我家（Love&Home）”兩大系列新品，最終通過搶奪“辦公室冰箱”、“臥室冰箱”、“出租屋冰箱”等這些不被大企業關注，而小企業又無法參與的“過渡性市場”，依靠細分市場的規模撐起奧馬的國內市場規模化擴張。

同時，奧馬也在嘗試讓自己的產品能夠以定制化的模式，貼近年輕人提倡個性的消費傾向。“我們已經跟以色列的一家企業談合作，想讓他們做奧馬的定制供應商。”姚友軍說。

經過數年的“小米”式創新與改革，奧馬已經逐漸站穩了腳跟。京東、蘇寧、國美、天貓等平臺的數據統計顯示，2011～2013年，奧馬連續三年占據電商冰箱品類市場銷售份額第一的位置，截至今年6月份奧馬冰箱銷量繼續占據各大電商平臺銷量第一，到7月份在銷售量市場份額排名中，奧馬比6月份增長兩個百分點，占全網銷量21.4%，成為唯一占比超過20%的冰箱品牌。