互聯網方法的茶餐廳應用

朱泓源

為了以簡單又容易理解的方式總結一茶一坐的案例，我不得不用一個已經被用得爛俗的詞，就是“互聯網思維”。舉兩個特別值得借鑒的點來擴展一下。

第一，注重客戶生命周期管理。

“客戶生命周期管理”這個概念并不由互聯網誕生，但這個概念在互聯網行業受到普遍性的重視，尤其是對網絡游戲行業來說，這是重中之重，往往會和活躍度（DAU、MAU）等其他數據綜合考慮來指導項目運營。對餐飲業來說，引入這個概念到運營中不失為一個好方式。

關于客戶生命周期可以有很多種定義方式，以一茶一坐為例，培訓師的定義方式大致上是“常態下消費者最后一次到店與再次到店之間的平均時間間隔”。超過了這個時間周期，消費者再度消費的概率會大大下降。如果餐飲商戶在經營中要引入客戶生命周期管理的理念，一茶一坐的定義方式還是很好的，因為這個數據反饋出“客戶自然流失”的情況是最為直接的。

引入客戶生命周期管理對餐飲商戶的運營可以有哪些幫助？

首先，可以如一茶一坐那樣，判斷客戶即將自然流失的時間點，有目的地激活客戶。雖然要激活自然流失或者即將自然流失的客戶需要較大的成本投入，但相比獲取新客的成本投入，依然是比較合算的。其次，客戶生命周期的變動本身也能對運營起到一定的提示作用。比如客戶生命周期縮短，可以分析原因進行調整，客戶生命周期延長，則可以總結之前一段時間的運營成果，用于指導之后的運營。

不過要引入客戶生命周期的管理理念，需要商戶對這個數據的核心有明確的理解，同時最好還需要有其他運營數據配合，進行一個綜合的考慮和交叉驗證，不然可能會產生因果倒置等各式各樣的問題。

第二，以“A/B測試”指導營銷。

一茶一坐將用戶手機尾號分為單雙兩號分別送餐品和折扣券，用互聯網行業的說法，這叫做“A/B測試”。這個測試方式除了應用在網頁優化上，也廣泛應用在數字營銷領域，比如SEM、EDM等。

用“A/B測試”做營銷的目的是在多種營銷方式中，找出最好的一種，為未來的營銷方式做方案指導。有些商戶可能會說，我們也經常做各種活動，比如這個月打個折，下個月推個套餐之類的，我們是不是“A/B測試”？很遺憾，不是。

“A/B測試”要推導出正確的結論，必須要盡可能地控制變量。除了需要測試的內容之外，要確保AB兩個測試版本在盡可能相同、公平的條件下進行。其中，確保AB兩個測試版本同時進行尤為重要，因為時間這一個變量變動后就會帶動很多變量一起發生變動，結果就是AB兩個版本的測試環境發生偏差。

有個商戶分別在兩個月中進行了兩次不同的營銷，第一次是點蛋炒飯送可樂，第二次是點蛋炒飯送雪碧。結果在送可樂期間交易額增長了5%，送雪碧期間增長了10%，這是不是能說明送雪碧比送可樂更有效呢？實際有可能，但理論上不行，因為在這兩個月之間變量發生了改變。

舉幾個極有可能發生的例子。產品質量變量：送雪碧前商戶換了個手藝更好的廚師；產品品類變量：送雪碧期間推出了一個很受歡迎的產品；客流變量：送雪碧的月份有長假客流更多；客戶積累變量：送雪碧期間客戶積累更多，自然回流也就更多……

以上只是假設出了其中很小的一部分變量，還有很多未被考慮到的可能變量。對于這些變量中某一個產生的影響，商戶可能還能有效判斷，但是當多個變量相互作用時，就很難做出正確的判斷。

要指出的是，以上述方式來解釋“A/B測試”也是淺層次的，實際上需要考慮更多外界因素對測試結果的影響。一茶一坐會以手機尾號單雙來分別推送也是為了確保兩個營銷方案的接受者盡可能平衡。

雖然在實際運營中，不通過“A/B測試”的方式，大多數情況下也能得出正確的結果，但“A/B測試”的目的就是盡可能避免成為這少數。