長株潭城市群傳媒一體化的SWOT分析

□ 雷曉艷

一、引言

2007年，長株潭城市群獲批“全國資源節約型與環境友好型社會建設綜合配套改革實驗區”，不久湖南省政府又提出長株潭“3+5”城市群的發展戰略。長株潭經濟一體化的進程日益加快，已成長為湖南乃至中國中部經濟核心增長極的重要力量。作為文化產業的重要組成部分，傳媒產業已經成為推動湖南經濟發展的重要力量；大眾媒體也在長株潭城市群的建成中起到了重要的推動作用。

有關傳媒實力的衡量，目前國內外還沒有統一的標準。胡鞍鋼認為傳媒實力（National Powerof Media）是一個國家傳媒體系滲透力和影響力的總和，應由傳播基礎、國內傳播、國際傳播、傳媒經濟四個因素構成。①胡鞍鋼、張曉群：《中國是一個迅速崛起的傳媒大國——傳媒實力實證分析與國際比較》，《戰略與管理》2004年第3期。本文將參照上述“傳媒實力”的概念來分析長株潭城市群傳媒的發展水平，并對長株潭城市群的傳媒一體化作SWOT分析。

二、長株潭城市群傳媒一體化的SWOT分析

（一）優勢（Strength）分析

1.良好的經濟基礎。

2011年，長株潭城市群實現生產總值、地方財政收入、規模工業總產值、社會消費品零售額、固定資產投資分別為15483.61億元、1039.75億元、22604.67億元、4476.51億元、8241.90億元，分別占全省的78.9%、68.5%、85.9%、76.7%、78.0%；人均GDP、城鎮居民可支配收入、農民人均純收入分別為38490元、22179元、8115元，分別比全省平均水平高8610元、3335元、1548元。長株潭城市群創造了全省約80%的地區生產總值、60%以上的地方財政收入、90%左右的工業增加值，日益成為湖南產業最為密集的區域，是湖南經濟發展的龍頭，也是實現中部崛起的重要支撐力量。良好的經濟基礎給城市群的傳媒發展提供了優勢的傳播區位與發展空間。

2.優化的傳媒生態。

目前，我國學者對于城市群達成了一定共識，認為城市群在區域發展中具有三點優勢：第一，城市群可以實現資源在更大范圍內的優化配置；第二，城市群是區域經濟增長的主要源泉；第三，城市群對城鄉區域具有很強的輻射帶動作用。長株潭城市群的形成將大大縮短各城市的時空距離和心理距離，使城市群內部形成廣泛的心理認同和社會歸屬感，并將使城市群內人們的生活方式、工作方式、消費模式等發生深刻的變化。這些變化都會對傳媒產業的發展產生深遠影響。

首先，城市群極大地擴展了傳媒的有效市場范圍。長株潭“3+5”城市群包括長沙、株洲、湘潭、岳陽、益陽、常德、婁底、衡陽8個地級市、9個縣級市和28個縣，城市人口數量達到4008.18萬人，②數據來源：《人口城鎮化與環長株潭現代化生態型城市群建設》，載湖南統計信息網：http：//www.hntj.gov.cn/fxbg/2012fxbg/2012jczx/201212/t20121228_97414.htm。城市人口數量的增加，意味著受眾市場的擴大、廣告市場的增加。同時，伴隨著生活半徑的擴大、人口流動性的增強，人們對于信息的需求和消費也將更迫切。人們接觸媒體的時間、地點、消費方式都將隨之改變。

其次，城市群的形成將推動文化、經濟、社會一體化，最終實現生活圈一體化。長株潭城市群是以長沙、包括株洲、湘潭三個地級城市為中心城市，其他城市為衛星城組成的城市區域，三個城市之間的相互距離不足50公里，在空間上的接近是其他城市群無法比擬的。更重要的是，長株潭城市群擁有共同的以“心憂天下，敢為人先，百折不撓，兼收并蓄”為主要內容的湖湘文化，語言、風俗習慣、價值觀、行為方式等較為接近，這種接近性使得“同城效應”的作用更為明顯。城市群內的人們盡管生活在不同的地區，卻有著共同的文化基礎和價值觀念，他們更容易認可、接受一體化的傳媒產品。

再次，長株潭城市群的建設也會推動傳媒政策的創新。城市群的建設客觀上改變了傳媒原有的市場規模和格局，這要求媒體管理部門打破原有的區域保護、條塊分割的管理體制。新媒體技術日新月異，媒介融合的程度進一步加深，新媒體的監管難度越來越大，客觀上也要求政府必須轉變觀念，重新調整傳媒政策。

總之，長株潭城市群的建設將從根本上改變傳媒業的生態環境，長株潭城市群一旦形成，將極大地拓寬湖南傳媒市場的規模。面對這樣一個新興的傳媒市場，如何以最優的資源、最經濟的投入、最科學的管理，獲取最大利潤，這是擺在傳媒面前的現實問題。

3.充足的人才儲備。

“文化湘軍”成為湖南參與競爭的優勢資源，其文化產業的成績處于全國領先地位。一個很重要的原因在于，長株潭地區擁有豐富的傳媒人才資源。近年來，先后涌現了“電視湘軍”的歐陽常林，“動漫湘軍”的賀夢凡，“出版湘軍”的龔曙光等一大批傳媒領軍人物。“文化湘軍”的魅力也吸引了一大批熱愛傳媒的有志之士。湖南本地的新聞院校也為傳媒業源源不斷地輸送人才。

（二）劣勢（Weakness）分析

1.城市群發育偏低。

如何評估城市群的發展？從世界范圍來看，“經濟”和“交通”是衡量城市群發展的兩大重要指標。實際上，“理想的城市群在本質上是一個在人口、經濟、社會、文化和整體結構上具有合理層級體系，在空間邊界、資源配置、產業分工、人文交流等方面具有功能互補和良好協調機制的城市共同體。”①中國網：《文化和“首位比”指數是衡量城市群發展重要指標》，http：//www.china.com.cn/news/txt/2013-11/19/content_30641869.htm。按照上述標準，中國正在形成的35個城市群中，珠三角、長三角、京津冀三個城市群發展最為迅速，發育最為成熟，經濟實力最強，城市協作關系最為密切，在中國城市群綜合競爭力排名中位列前三甲，而長株潭城市群則位列倒數。②見《城市群藍皮書：中國城市群發展指數報告2013》。究其原因，產業結構欠優化（強大帶動力的產業集群和引領未來的戰略性支柱產業）、城鎮化水平不高（2012年城鎮化水平為48.12%，低于52.57%的全國平均水平）、城市首位度低③城市首位度，是指一個國家或地區最大城市與第二大城市的人口數值比。（2012年為1.03%）、缺乏協調發展機制等問題使得長株潭各城市間政治、經濟、文化的整合程度不夠，城市群一體化進程緩慢。

盡管湖南的傳媒發展日新月異，但產業規模偏小、總量偏小的問題依然存在。除了電視產業、出版產業等具備一定的規模和檔次，其他傳媒產業的發展受制于城市總體經濟水平。長株潭城市群總體實力不強，特別是與發達地區相比，長株潭傳媒對全省經濟發展的拉動力不強。

2.城市間發展不平衡。

長株潭城市群的各城市之間存在著政治、經濟等顯著差異。一方面，作為中心城市的長沙、株洲和湘潭三市發展不平衡，長沙一枝獨秀的現象一直存在。另一方面，中心城市與各衛星城市之間的差距更是呈擴大趨勢。如表1所示：

表1：長株潭“3+5”城市群經濟情況對比（2009—2012年）④數據來源：八個城市的統計年鑒。

從上表可以看出，長株潭城市群各城市之間的經濟發展水平存在較大的差異。總體而言，長沙在整個城市群中一家獨大，明顯高于同為中心城市的湘潭、株洲，其經濟總量甚至超過其他幾個城市經濟總量的總和。在各衛星城市中，經濟發展不平衡的趨勢也同樣明顯，岳陽、常德、衡陽具有顯著優勢，婁底、益陽則明顯落后很多。

在產業結構方面，相對于長三角、珠三角、京津冀等城市群，長株潭優勢產業鏈尚未形成，主導產業不夠突出，輻射帶動功能不明顯。長沙重點發展的電子信息、機械、食品，株洲重點發展的有色冶金、化工、機械、建材，湘潭重點發展的機電、冶金、化工、建材，雖各有優勢和特色，但仍有一定的重復，并且主導產業不夠突出。除電子信息產業以外，其余均為傳統產業，產業結構整體能源消耗強度較高，主導產業產品鏈條短，深加工度不夠，帶動作用不明顯。

上述經濟發展不平衡的狀況，不僅影響了長株潭城市群經濟一體化的進程，也使得傳媒一體化的進程受到制約。一方面，城市經濟發展不平衡，使得傳媒實力、結構良莠不齊，傳媒短板效應突出，城市群內部傳媒的整合功能受到影響，極易造成資源浪費。另一方面，由于政治、經濟等的發展不平衡，各城市對于傳媒的管理各自為政，媒介融合度差，無形之中為傳媒的發展設置了壁壘。

3.傳媒產業鏈不夠完整。

近年來，湖南的傳媒產業在與資本市場的對接中日益做大做強，“電視湘軍”、“出版湘軍”、“動漫湘軍”、“演藝湘軍”相繼崛起。在資本運營方面，除了實體經營直接進入資本市場以外，還通過現有傳媒產權交易、并購、重組等方式吸納社會資本乃至境外資本，整合媒介資源。

盡管長株潭傳媒的發展已初步呈現產業集群的態勢，傳媒產業規模龐大、門類眾多、融資渠道多，但面對“兩型社會”的建設，產業鏈不完整仍然是制約傳媒產業發展的最大問題。以湖南廣電為例，經過十多年的發展，已形成報紙、廣播、電視、雜志、網絡及圖書出版等多層次、立體化的媒體運作，并打造了包括發行制作、技術設備、廣告、節目貿易、直播衛星和互聯網在內的較完整的傳媒產業價值鏈條。但總體來說，長株潭傳媒產業集群發展思路還不十分明確，配套的體制和科學的運行機制尚未形成，集群區域內媒介間的專業分工還不成熟與完善，也沒有形成上下游產業及支撐產業關系的互補效應，更缺乏既競爭又合作的創新動力。

（三）機遇（Opportunities）分析

1.城市群建設。

根據國家有關部門確定的城市群發展總方向，我國未來將逐步形成五大城市群。在未來的30年，我國城市群將逐步趨近并基本達到世界級都市和城市群標準；將成為把握第三次工業革命機遇、培育戰略性新興產業的策源地；將成為引領跨越“中等收入陷阱”的引擎、增長級和核心區域。在中央的政策支持下，長株潭城市群已經被國家確定為重點支持和引導的中部四大城市群之一。湖南省更是從產業、財稅、土地、投融資、人才科技、行政等方面給予長株潭城市群32條優惠政策。

中央和地方各級政策出臺，客觀上要求各城市間打破地方保護主義，加強城市間的分工、合作，建立健全協調機制，構建實現區域經濟一體化的市場基礎。這就為傳媒一體化的發展提供了良好的政策環境。

2.經濟一體化。

長株潭區域經濟一體化為傳媒一體化提供了經濟基礎。環境同治、交通和通訊一體化為經濟一體化提供保障，各城市間的分工協作體系加強，產品流、資金流、信息流、技術流等由中心城市逐步向腹地及衛星城市流動，長株潭區域經濟一體化已經進入實質性階段。

長株潭經濟的一體化步伐為傳媒一體化發展提供了最重要的契機。在經濟大發展的同時，長株潭提出傳媒一體化的合作發展主題，充分反映出長株潭各城市對傳媒聯動發展的高度關切，也順應了國際傳媒發展的規律。在經濟一體化和傳媒新形勢的背景下，長株潭傳媒產業應當走一體化的道路，進行合理的傳媒資源整合，增強長株潭傳媒產業的核心競爭力，這不僅是創造“綠色GDP”的重大舉措，也是湖南“文化強省”、“富民強省”的歷史機遇，更是弘揚湖湘文化，提升文化軟實力的迫切需要。

3.傳媒發展的趨勢。

長期以來，我國傳媒的行政干預、市場分割和地方保護，嚴重阻礙了傳媒產業的跨區域發展。近年來，伴隨著集團化、資本運營等一系列改革，打破條塊分割和地域限制成了傳媒產業發展的一大趨勢。國家亦鼓勵傳媒在整合內部資源的基礎上，進行跨區域、跨部門、跨行業的經營。這種跨區域、跨媒體的經營方式不僅符合現代傳媒的發展規律，對于整個區域經濟而言，傳媒一體化可以最大限度地打造文化認同，人們可以進入一個沒有地域與身份差異的傳媒世界，為實現文化城市模式的戰略目標提供輿論支持。

（四）威脅分析（T）

1.傳媒一體化的風險。

傳媒一體化是一把“雙刃劍”。不管是橫向一體化，還是縱向一體化，都存在著“范圍經濟”的問題。如何處理傳媒主業與副業的關系、傳媒業務與非傳媒業務的關系、行政與市場的關系，這些都是傳媒一體化過程中不容回避的問題。尤其在當前日益變革的傳媒生態背景下，傳媒產業化、媒介過度“融合”、影響傳媒市場的因素增加等原因，使得傳媒一體化的風險升級。

2.傳媒政策的風險。

雖然長株潭城市群的發展受到了中央和地方的大力支持，政府對于傳媒“三跨”（跨地區、跨媒體、跨行業）經營也持鼓勵態度，然而，傳媒一體化受相關政策影響大，缺乏抗風險能力。以廣電行業為例，目前廣電業仍存在森嚴的區域和行政壁壘，全國統一的公平的廣電市場仍未形成。對于依靠單一廣告收入贏利的媒體而言，政府對于傳媒的管制甚至可以主導傳媒的未來走向。近年來，國家廣電總局相繼出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》（2010年）、《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》（2011）、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（廣電總局第66號令）、《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》（限娛令）等文件，用以規范廣告播出和管理，加大了媒體經營廣告的政策風險。

三、SWOT矩陣分析

將SWOT分析的四個方面綜合起來，我們可以建構SWOT矩陣。在完成環境因素分析和SWOT矩陣的構造后，再制定出相應的行動計劃。

表2：長株潭城市群傳媒一體化SWOT矩陣分析表

四、結論

綜上所述，長株潭城市群傳媒一體化發展既擁有經濟基礎、傳媒生態、傳媒人才等優勢，也存在城市群發育偏低、城市間發展不平衡、傳媒產業鏈不完整等劣勢；既面臨著城市群建設、經濟一體化、傳媒發展等機遇，也存在傳媒一體化風險、傳媒政策風險等的威脅。對此，要抓住機遇，建立長株潭傳媒經濟圈，積極探索長株潭傳媒一體化的途徑；縮小城市間的差距，順應傳媒發展的趨勢，加快傳媒一體化進程；打造多元化的傳媒格局，完善傳媒政策，減少傳媒一體化風險；延伸和拓展產業鏈，提高傳媒抗風險能力。[本文系湖南省教育廳研究項目（項目編號：11C0590）的階段性成果]