跨界融合：報(bào)紙自辦發(fā)行的未來之路

□ 文/鮑劍勝

跨界融合：報(bào)紙自辦發(fā)行的未來之路

□ 文/鮑劍勝

我們正在進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。當(dāng)前，傳統(tǒng)紙媒正在承受著轉(zhuǎn)型之重，嫁接、孕育之痛，作為紙媒傳播的終端——自辦發(fā)行行業(yè)將如何走出一條新的生存發(fā)展之路？這是行業(yè)的一個(gè)歷史命題。報(bào)紙自辦發(fā)行唯有借力紙媒品牌，厘清面臨的現(xiàn)實(shí)困境，探索創(chuàng)新融合之舉方為破題首選。本文結(jié)合溫州報(bào)業(yè)發(fā)行廣告有限公司運(yùn)營實(shí)際，就行業(yè)的艱難處境、資源優(yōu)勢(shì)和融合發(fā)展三個(gè)方面，探討報(bào)紙自辦發(fā)行未來發(fā)展之路。

報(bào)紙 自辦發(fā)行 跨界融合 溫州報(bào)業(yè)

處境艱難

1.收入不斷下滑，成本不斷上升

近年來，隨著傳媒市場(chǎng)快速進(jìn)入全媒體時(shí)代，紙媒傳統(tǒng)市場(chǎng)地位受到前所未有的挑戰(zhàn)，國內(nèi)各家報(bào)社普遍出現(xiàn)受眾大幅萎縮現(xiàn)象。以溫報(bào)發(fā)行公司為例，近三年投遞量和零售量急劇下滑，已直接造成經(jīng)營總收入減少800多萬元。2014年1月-8月，公司營業(yè)總收入同比又下降了近500萬元 ，負(fù)增長達(dá)9.6%。從2015年報(bào)刊征訂市場(chǎng)來看，因?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)提振動(dòng)力不足等多種因素，報(bào)刊征訂也將面臨著殘酷市場(chǎng)洗牌。作為紙媒產(chǎn)業(yè)鏈末端的自辦發(fā)行行業(yè)，自身創(chuàng)收方式本就單一，再加上又屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，一些政策性調(diào)整，如社保基數(shù)調(diào)整、高溫費(fèi)增加、最低工資標(biāo)準(zhǔn)提升等，使得原本壓力重重的人力成本更加不堪重負(fù)。在沒有找到新的有效盈利點(diǎn)前，這些都將是最大的難點(diǎn)。

2.投遞難度加大，創(chuàng)新能力不足

報(bào)紙市場(chǎng)份額減少已是大勢(shì)所趨，發(fā)行收入大幅縮水已成現(xiàn)實(shí)，但是報(bào)紙發(fā)行投遞區(qū)域并沒有因“減少”而縮小，投遞作業(yè)時(shí)間也沒因“縮水”而壓縮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)溫報(bào)發(fā)行公司發(fā)行員日工作時(shí)間已由2008年的3.5小時(shí)上升到5個(gè)多小時(shí)，人均投送重量也由2008年的130斤上升到180多斤。這種戶外高強(qiáng) 度、重體力、需早起的工作特性，加上征訂壓力與提高收入的訴求得不到滿足，隊(duì)伍出現(xiàn)高齡發(fā)行員體力承受不了，年輕發(fā)行員招聘難的現(xiàn)象，隊(duì)伍不穩(wěn)定，員工年齡偏大。反過來，這支高齡隊(duì)伍對(duì)新生事物接受認(rèn)知能力又非常有限，對(duì)新項(xiàng)目的運(yùn)行意圖理解吃力，操作手法又不到位，這些因素都嚴(yán)重影響著并阻礙了企業(yè)快速有序的發(fā)展。

面對(duì)行業(yè)的困境，如何規(guī)劃未來的藍(lán)圖，需要結(jié)合行業(yè)的自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新思變求發(fā)展。

資源優(yōu)勢(shì)

1.品牌優(yōu)勢(shì)。就目前情況看，雖說紙媒日漸式微，但多年媒介品牌的艱辛經(jīng)營，積淀了較強(qiáng) 的媒體公信力、影響力與號(hào)召力。溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)目前擁有五張報(bào)紙80多萬訂戶；覆蓋各縣（市）區(qū)、街道的發(fā)行量近50萬份的社區(qū)報(bào)；受眾達(dá)百萬級(jí)、位居全國報(bào)紙移動(dòng)傳播第35位的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；首個(gè)攜手浙江廣電在全省播出的廣播平臺(tái)“直播溫州”以及溫州新聞網(wǎng)、《溫州人》雜志、各移動(dòng)終端、微信矩陣組成的全媒體架構(gòu)。這些集團(tuán)的終端、資源也就是發(fā)行的優(yōu)質(zhì)資源，這些全方位立體化的平臺(tái)也是發(fā)行自身宣傳傳播的渠道。

2.渠道優(yōu)勢(shì)。自辦發(fā)行29年的成長史，讓發(fā)行單位建立起觸角直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)山區(qū)邊遠(yuǎn)地帶的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和投遞渠道，服務(wù)保障體系也相當(dāng)規(guī)范。以溫報(bào)發(fā)行公司為例，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋溫州各縣（市）、區(qū)，日均投遞投訴率低于萬分之0.46和100%的物流妥投率，并擁有一支專業(yè)快捷的運(yùn)輸車隊(duì)。因著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌，我們的發(fā)行員可以自如地在各封閉管理社區(qū)穿梭服務(wù)，這成為報(bào)社連接千家萬戶的紐帶，他們實(shí)時(shí)將動(dòng)態(tài)的讀者需求信息，匯集到公司的讀者數(shù)據(jù)庫，形成一個(gè)讀者需求情報(bào)池，讓專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行甄別、歸類，再將有用有效數(shù)據(jù)信息反饋給各報(bào)社編輯部。這個(gè)情報(bào)池，將是一個(gè)蘊(yùn)藏強(qiáng) 大能量，亟待深度開發(fā)的大數(shù)據(jù)金礦。溫報(bào)發(fā)行公司目前正在做市場(chǎng)調(diào)研，以期借力數(shù)據(jù)庫和新技術(shù)，創(chuàng)造新價(jià)值。

3.管理優(yōu)勢(shì)。得益于各發(fā)行領(lǐng)頭羊前瞻性精細(xì)化運(yùn)作，各發(fā)行單位經(jīng)過多年努力，現(xiàn)在都有一套較為成熟的管理機(jī)制。溫報(bào)發(fā)行公司自2004年成立以來，致力于信息化建設(shè)，公司先后搭建“十大信息交互管理系統(tǒng)”，目前已有近30項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上審批、移動(dòng)審批，日常辦公全員實(shí)現(xiàn)OA平臺(tái)智能化、移動(dòng)化。公司還建有獨(dú)立健全的財(cái)務(wù)管理平臺(tái)，70萬級(jí)的讀者數(shù)據(jù)庫和一個(gè)及時(shí)回應(yīng)讀者訴求的呼叫中心。良好的制度保障，“閉環(huán)”的反饋設(shè)置，為讀者、客戶提供一條龍、專業(yè)化、高水準(zhǔn)的服務(wù)。這些舉措不僅有力拓展企業(yè)的發(fā)展路徑，也給未來帶來無限想象空間。

4.政策優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已成為浙江乃至全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱詞，電子商務(wù)被作為“一號(hào)新產(chǎn)業(yè)”重點(diǎn)培養(yǎng)扶持。杭州、寧波、溫州、紹興等地政府紛紛出臺(tái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的扶持辦法，明確對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的租金補(bǔ)貼、稅收獎(jiǎng)勵(lì)、典范獎(jiǎng)金等規(guī)定。此前發(fā)行同仁辛勤付出換來的榮譽(yù)、苦心經(jīng)營建立的口碑、精心布局織就的網(wǎng)絡(luò)，都將成為公司申請(qǐng)享受專項(xiàng)補(bǔ)貼和資金支持、入駐網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)、促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟的籌碼，為進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增添動(dòng)力。像溫報(bào)發(fā)行公司，現(xiàn)就借力市政府商務(wù)部門的支持，與機(jī)場(chǎng)、通信、銀行等單位進(jìn)行跨界互利合作洽談。公司曾獲得“2013年-2015年度服務(wù)業(yè)重點(diǎn)企業(yè)”“溫州市首屆企業(yè)公民”“溫州市AAA級(jí)信用納稅企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)，這些都將成為申請(qǐng)專項(xiàng)補(bǔ)貼和資金支持的基礎(chǔ)。

跨界融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展，是報(bào)紙自辦發(fā)行領(lǐng)域一場(chǎng)重大而深遠(yuǎn)的變革，也是業(yè)界未來發(fā)展的共識(shí)。但究竟如何融，向什么方向轉(zhuǎn)，至今還未尋找到一條清晰的路徑。而以創(chuàng)新融合贏得機(jī)遇與發(fā)展，應(yīng)該是不二法則。

融合發(fā)展

1.堅(jiān)守陣地，爭(zhēng)取融合發(fā)展時(shí)間窗。不管自辦發(fā)行未來的路怎么走，在一切新業(yè)務(wù)成熟之前，發(fā)行及其延伸業(yè)務(wù)仍是經(jīng)營收入的主要來源，盡管近年來報(bào)紙征訂量下滑已成趨勢(shì)，但是必須想方設(shè)法保存量、守業(yè)績，這是必須堅(jiān)守的陣地，也唯有這樣才能為行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展?fàn)幦「鄷r(shí)間，才能讓自辦發(fā)行筑底企穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)華麗蝶變。目前，溫報(bào)發(fā)行公司一方面維穩(wěn)延伸副業(yè)DM廣告收入，結(jié)合《發(fā)現(xiàn)溫州》《省一點(diǎn)》兩本DM雜志，形成巧妙的高中低立體化組合營銷平臺(tái)，積極舉辦各種會(huì)展并推出精而雅的小型禮品廣告，以豐富廣告品種，吸引廣告消費(fèi)者，保證DM廣告的穩(wěn)定收益；另一方面，推出“掌上發(fā)行”App、微信矩陣等新媒體平臺(tái)，以全新運(yùn)作模式吸引年輕讀者，提高廣告客戶和報(bào)紙讀者的黏合度；最后，通過部門走訪、基層調(diào)研，準(zhǔn)確把握發(fā)行征訂市場(chǎng)，制定報(bào)刊征訂實(shí)施方案，合理分配部室、發(fā)行站的征訂任務(wù)，確保各階段征訂任務(wù)順利完成，維穩(wěn)報(bào)刊發(fā)行量。同時(shí)，公司于2006年在全國率先推出新型電子訂報(bào)卡，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上自助訂閱、轉(zhuǎn)址和改址的功能，又于2013年成功開發(fā)二維碼錄入端口，推行移動(dòng)終端的自助訂閱，并開通“淘寶訂報(bào)直通車”，市場(chǎng)調(diào)查及反饋結(jié)果顯示，此舉讓部分年輕讀者產(chǎn)生訂閱興趣。2014年公司“掌上發(fā)行”App、微信號(hào)都將增設(shè)訂閱端口，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)占據(jù)新媒體的一席之地。

2.渠道融合，創(chuàng)新投遞作業(yè)新模式。當(dāng)一個(gè)行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，如果不自我革新，就可能被推向邊緣。在新技術(shù)更迭飛速的時(shí)下，在其他盈利模式還在培育的當(dāng)下，抓住傳統(tǒng)媒體洗牌的契機(jī)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，再造投遞新模式，有效降低發(fā)行成本，化解人力成本，是當(dāng)前自辦發(fā)行行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?！都闻d日?qǐng)?bào)》每日達(dá)的網(wǎng)格化投遞項(xiàng)目就是一個(gè)有益探索，此項(xiàng)目將整個(gè)城區(qū)劃分為若干個(gè)小塊，每個(gè)小塊配專線車，將郵包投送到指定接收點(diǎn)，由居住在小區(qū)內(nèi)的兼職投遞員進(jìn)行分發(fā)投遞。此后，這個(gè)接收點(diǎn)又成為另一個(gè)逆向物流的節(jié)點(diǎn)，從而形成整個(gè)市區(qū)一個(gè)網(wǎng)格化分布的投遞圈。這樣做達(dá)到兩個(gè)目的：一、將投遞成本節(jié)約到極致，二、使投遞時(shí)效與投遞質(zhì)量得到有效提升，可謂管理變革帶來“二次投遞，渠道增值”。

3.產(chǎn)業(yè)融合，尋找新的盈利增長點(diǎn)。在傳統(tǒng)主流媒體積極搶灘新興媒體的同時(shí)，也傳遞出發(fā)行轉(zhuǎn)型時(shí)間非常有限的信號(hào)，我們必須盡快找到新盈利增長點(diǎn)。物流配送項(xiàng)目憑借著與投遞行業(yè)性質(zhì)相近的特性，早已引起業(yè)界同仁的關(guān)注。浙江自發(fā)委各成員單位紛紛與電商合作開展輕物流配送項(xiàng)目，其中《杭州日?qǐng)?bào)》每日送日均單量已突破1.3萬單。雖然嫁接輕物流項(xiàng)目流程再造難度小、業(yè)務(wù)銜接便利，但物流領(lǐng)域“末段薄利”仍是發(fā)行轉(zhuǎn)型的一大困擾。為突破這一瓶頸，我們還須想方設(shè)法向上游發(fā)展，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)與其他產(chǎn)業(yè)融合，共同打造本土淘寶平臺(tái)。如，可與機(jī)場(chǎng)洽談如何聯(lián)手化解貨物吞吐量難題；與菜籃子集團(tuán)合作解決鮮冷凈菜“冷鏈”配送；與通信行業(yè)抱團(tuán)共享流量、語音資源，加載積分業(yè)務(wù)等混合管理。一個(gè)集大型消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、智能倉儲(chǔ)展示、冷鏈運(yùn)輸配送為一體的具有發(fā)行特色的現(xiàn)代電商運(yùn)行模式如若建立成功的話，那它將是自辦發(fā)行行業(yè)發(fā)展的重磅“推進(jìn)器”。日前《杭州日?qǐng)?bào)》每日送正在聯(lián)合商家推出“微店”，錢江報(bào)系的錢報(bào)有禮電商平臺(tái)運(yùn)行有序，這些都是本土淘寶平臺(tái)項(xiàng)目有益嘗試，這也是“新常態(tài)”下自辦發(fā)行行業(yè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵之 舉。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，自辦發(fā)行既面臨走向邊緣的危險(xiǎn)，但也擁有蝶變新生的機(jī)遇。如以“固本強(qiáng)效、立體營銷、融合共贏”為核心，眾行致遠(yuǎn)共同應(yīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)各行業(yè)的挑戰(zhàn)，發(fā)行人必能擔(dān)負(fù)起保存量、搶份額、穩(wěn)增長、促轉(zhuǎn)型的歷史使命，走好融合發(fā)展之路，讓自辦發(fā)行產(chǎn)業(yè)“永不落幕”。（作者是溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長、溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com