用公益活動(dòng)“吸”住優(yōu)質(zhì)讀者
——以《千山晚報(bào)》相關(guān)活動(dòng)為例

□ 文/鄭 杰

用公益活動(dòng)“吸”住優(yōu)質(zhì)讀者
——以《千山晚報(bào)》相關(guān)活動(dòng)為例

□ 文/鄭 杰

傳統(tǒng)媒體要想在媒體融合的大趨勢(shì)下繼續(xù)生存發(fā)展，堅(jiān)守自己的優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)很關(guān)鍵。本文作者認(rèn)為，扛起公益大旗，再借力新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響，仍是報(bào)紙維持品牌形象、提升競(jìng)爭(zhēng)力的不錯(cuò)選擇。

公益活動(dòng) 千山晚報(bào) 公益報(bào)道 紙媒

一、公益活動(dòng)是提升競(jìng)爭(zhēng)力的“砝碼”

2011年秋，鞍山大白菜豐收，價(jià)格比上一年低了一半，但因市場(chǎng)供應(yīng)充足，仍有許多菜農(nóng)因菜賣不出去而發(fā)愁，有的因?yàn)橘u菜所得不抵人工成本，索性任其爛在地里。《千山晚報(bào)》聯(lián)合鐵東區(qū)工商聯(lián)向各企業(yè)發(fā)出倡議，伸手幫助菜農(nóng)賣菜。

在《千山晚報(bào)》強(qiáng)勢(shì)策劃下，連續(xù)一周時(shí)間，鞍山各城區(qū)的愛(ài)心民企、個(gè)體老板及愛(ài)心人士，購(gòu)買了近10萬(wàn)公斤“愛(ài)心白菜”，并由晚報(bào)出面贈(zèng)送給了四城區(qū)2000多戶貧困居民。這次公益活動(dòng)既幫助菜農(nóng)解決了實(shí)際困難，又給城區(qū)貧困居民送去了溫暖，得到了社會(huì)各界廣泛贊許。

二、媒體責(zé)任是公益活動(dòng)的“源頭活水”

二十年來(lái)，《千山晚報(bào)》每年都要做幾十項(xiàng)公益活動(dòng)，由此聚集了可觀的人氣，有效地提升了影響力，彰顯了媒體的社會(huì)責(zé)任。

目前媒體有些新聞線索仍靠讀者提供，而求助類的線索則占了有效線索的大部分。求助類的線索最考驗(yàn)的就是媒體的責(zé)任感，多承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，多為需要救助的百姓解決實(shí)際難題，才是媒體對(duì)社會(huì)做出的最好貢獻(xiàn)，而做公益活動(dòng)，正是幫助百姓排憂解難的最好方式，是媒體責(zé)任感的具體化。

作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒體，每逢大事敢擔(dān)當(dāng)，早已成為了《千山晚報(bào)》編采人員的習(xí)慣動(dòng)作。鞍山的讀者也早已習(xí)慣了晚報(bào)這種風(fēng)格，每遇重大事件，會(huì)第一時(shí)間翻開(kāi)晚報(bào)，每遇到晚報(bào)組織的公益活動(dòng)，讀者會(huì)第一時(shí)間表示要積極參與。抗擊非典、關(guān)注汶川大地震、聚焦罕見(jiàn)暴風(fēng)雪、應(yīng)對(duì)岫巖洪澇災(zāi)害……關(guān)于這些重大事件引發(fā)的公益活動(dòng)，晚報(bào)總是報(bào)道得最詳細(xì)，策劃得最及時(shí)，讓《千山晚報(bào)》與鋼都的父老兄弟因?yàn)橐淮未蔚膼?ài)心公益活動(dòng)而緊緊相依在一起，攜手戰(zhàn)勝一個(gè)又一個(gè)困難。

三、 鮮明的主題是擴(kuò)大公益影響的“磁石”

媒體適時(shí)地推出百姓喜歡的諸如“助貧”“感恩”“溫情”和“安全”等主題鮮明的公益活動(dòng)，受眾樂(lè)意參與其中并以此為樂(lè)。反過(guò)來(lái)，只有不斷地?cái)U(kuò)大公益活動(dòng)的參與群體，拓展公益活動(dòng)的深度與廣度，才能讓媒體的公益形象更加深入人心。

2011年，在鞍山做生意的文雪梅到貴州省甕安縣探親，意外發(fā)現(xiàn)那里的貧困山區(qū)孩子衣服都是破的，回鞍山后她便組織親朋好友捐了許多衣服。《千山晚報(bào)》對(duì)她的愛(ài)心行動(dòng)做了報(bào)道，接著便以報(bào)社的名義組織策劃了“捐一件衣服 寄一份溫暖”公益活動(dòng)。幾天后，滿含鞍山市民真情的37箱衣服寄到甕安縣。

四、發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，積極搭建公益平臺(tái)

2001年，《為籌大學(xué)費(fèi)用 他要賣血》的報(bào)道把鞍山三中當(dāng)年的畢業(yè)生陳雷帶進(jìn)了讀者視線。報(bào)道見(jiàn)諸報(bào)端后，幾天內(nèi)陳雷便收到捐款1.9萬(wàn)元。隨后，《千山晚報(bào)》發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)與市慈善總會(huì)聯(lián)系，多輪協(xié)商溝通后，于當(dāng)月與市慈善總會(huì)攜手，正式啟動(dòng)救助寒門學(xué)子計(jì)劃，當(dāng)年就幫助18名貧困學(xué)生走進(jìn)大學(xué)校門。

第二年，市民政局又與《千山晚報(bào)》聯(lián)手，“福彩·晚報(bào)助學(xué)基金”正式啟動(dòng)。10萬(wàn)元啟動(dòng)資金先期注入，并立即投入使用。此后每一年，《千山晚報(bào)》都會(huì)匯集愛(ài)心，把一些寒門學(xué)子送進(jìn)大學(xué)。

五、借新媒體“東風(fēng)”，讓公益影響更廣

公益活動(dòng)如何利用借助新媒體這一強(qiáng)勁“東風(fēng)”，使傳播渠道更豐富，傳播速度更快，受眾面更廣，影響力更大，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化？

2012年，《千山晚報(bào)》推出《拾荒夫婦揀倆棄嬰當(dāng)寶養(yǎng)》系列報(bào)道。趙玉斌夫婦是安徽人，來(lái)鞍山近20年。兩人一直靠收廢品為生，家里有個(gè)患嚴(yán)重腦癱的女兒，生活十分艱難，可他們卻把先后撿來(lái)的一男一女兩個(gè)棄嬰當(dāng)作親生骨肉一樣撫養(yǎng)。

報(bào)道見(jiàn)報(bào)后，為擴(kuò)大影響，《千山晚報(bào)》還利用官方微博發(fā)布消息。許多人在微博里留言，更多人開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)。多媒體的報(bào)道引起央視的關(guān)注，這對(duì)樸實(shí)善良的夫婦的事跡在央視“新聞聯(lián)播”“朝聞天下”“新聞直播間”等欄目滾動(dòng)播出，走進(jìn)了全國(guó)人民的視線。

此后，社會(huì)各界齊心協(xié)力，趙玉斌夫妻收養(yǎng)的殘疾兒子大強(qiáng)得到繼續(xù)治療，并找一份新工作，女兒月月也背上書(shū)包走進(jìn)了幼兒園。

（作者單位：鞍山日?qǐng)?bào)社）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com