傳統媒體人能不能、如何做產品經理？
——對話百度高級產品經理秦鋒劍

□ 文/萬小廣

傳統媒體人能不能、如何做產品經理？
——對話百度高級產品經理秦鋒劍

□ 文/萬小廣

近年來，傳統媒體創辦了大量的新媒體產品，但很多產品的運營效率、市場效果與人們的期待仍有距離。與之相比， 在IT公司中，產品經理主導新產品開發、設計，起著重要作用。但對傳統媒體人來說，產品經理還是一個相對陌生的職業。

本刊記者對話百度高級產品經理秦鋒劍，請他介紹產品經理在IT公司中的角色和作用，希望對傳統媒體開發運營新媒體產品提供借鑒。

：一手締造微信的張小龍被認為是成功的產品經理，而360公司總裁周鴻祎也經常自稱是產品經理，請問產品經理在IT公司的管理架構中一般處于什么位置？

秦鋒劍：IT公司沒有純粹的管理者，所有人都是要干活的。IT公司管理層級很少，也很少有層層審批、等領導決策的情況。領導只管戰略、方向，具體的事情不會管。360公司的周鴻祎在業內比較獨特，事無巨細都要自己動手。在百度，我們不會等著領導指示，而是所有人一起想辦法，因為產品的成敗直接關乎每個人的利益。

我的頭銜是高級產品經理，直接向百度新聞部的負責人報告，還有6個不同方向的產品經理下屬。百度新聞部比較特殊，技術經理和產品經理是合在一起的，我同時兼任產品經理和技術經理。

比如“百度百家”，我的項目申請只要百度VP（副總裁）點頭了，就可以放手去做，有充分的自主決策權，從產品設想到正式上線只花了一個月時間，而這個產品總共只投入了兩個人，其中一個人還同時負責別的事情。當然，這也跟百度的工程師文化有關，能用技術完成的事就不使用人力。

：產品經理在IT公司內部主要扮演什么角色？主要從事哪些工作？

秦鋒劍：產品經理的角色和電影導演很像，就是把編劇、演員、美工、攝影等等各個環節的工作凝聚到一起，并對最終呈現的電影負責。具體來說，產品經理要負責一個產品從設想、規劃、研發到運營的整個流程，協調產品部門、技術開發部門、運營部門一起工作實現預定的產品設計目標，并規劃產品的未來發展方向。

比如說“百度新聞”客戶端產品，產品經理首先要有系統化的規劃設想，并且說服團隊成員認可這個設想；然后，還需要設計具體的功能模塊，比如地方新聞板塊如何覆蓋、如何用數據劃分不同人群、個性化推薦如何關聯用戶興趣等等，這些都需要跟技術開發和UI（用戶界面設計）、UE（用戶體驗設計）反復溝通，才能達到預想效果。

除了扮演資源整合者的角色之外，產品經理還需要站在用戶立場、角度來設想產品的功能和細節。比如做“百度新聞”客戶端，我每天都會看后臺數據，了解自己的用戶是哪些群體，他們需要什么、喜歡什么，分析用戶對產品的評價。我們有專門的團隊做用戶研究，但產品經理要比他們更專業。不單單依靠用戶調研數據，還要自己去實際接觸用戶，跟他們聊，不斷觀察他們真正想要什么。

產品經理不僅要考慮當下的業務需要，還需要把握產品的架構和方向，能預見未來發展的需要。像微信從最初版本到現在，不斷增加諸如電商、理財等新功能，但它的整體架構基本上沒什么變化，拓展性、兼容性很強，連開機界面都沒什么變化，這就體現了張小龍作為產品經理的系統規劃能力和預見能力。

最后，在產品上線后，產品經理還需要跟運營部門保持聯系，對產品不斷進行完善和版本迭代。主要工作方法是“灰度測試”，即先用小流量測試（注：讓一部分用戶使用）產品的新版本或新功能，再根據用戶反饋和后臺數據逐步增加到全流量測試（注：所有用戶使用）。為保證用戶體驗，這方面的工作極其細致，比如測試不同型號手機上客戶端的頁面刷新速度，通常精確到毫秒級。

：聽您介紹，感覺產品經理必須完成很多工作，不知道作為產品經理需要具備哪些方面的能力？

秦鋒劍：首先要有熱情。只有真正熱愛某個領域，比如新聞、體育，才能瘋狂地投入其中。而只有你瘋狂地投入，才能帶動別人瘋狂投入。再則，我們這里每個產品經理都同時負責好幾個方向，工作節奏很快，沒有這種熱情是做不下來的，可能每天起來都不想去上班。

產品經理每時每刻都得琢磨，得非常熟悉自己的細分領域。比如說我做新聞，我會到報刊亭看哪些報刊暢銷，找讀者聊為什么會買這些報刊；我還會到國家圖書館去看所有雜志的版式設計、字體、行間距是什么樣的；坐地鐵時觀察用戶用哪只手拿手機，怎么拿手機，怎么打開客戶端，怎么刷屏等等，因為這些細節都可能影響產品的設計思路。

懂技術開發對做產品經理會有很大幫助。因為你知道哪些功能是技術可以實現的，哪些不可以實現。不光是技術開發，產品經理懂的東西越多越好，比如相關的生產工藝、材料、設計等等。喬布斯之所以在iPhone上率先使用玻璃屏，是因為他知道這種材料、工藝能夠實現什么效果。

產品經理還需要有領導力，要把自己對產品的想法“賣”出去，說服團隊成員認同，也需要收集團隊成員各種意見、建議不斷完善想法。其他部門給我們提意見、建議，我會專門寫感謝信；同時還要知道不同人的特長，實現最好的搭配，帶好隊伍。

最后，產品經理還需要對人性有洞察力。這主要是為了判斷用戶的真實需求。用戶需求不僅要看他說了什么，也要看他的實際行為，最后進行綜合判斷。比如用戶說我想吃饅頭，但如果包子他也可以接受的話，那么用戶的真實需求可能不是饅頭，而是餓了，大部分食物都可以滿足他的需求。

：傳統媒體也做了新媒體項目，其產品研發、管理可能會逐步向IT公司靠攏。您認為傳統媒體人能轉型成為產品經理嗎？

秦鋒劍：當然可以。我之前說做產品經理要懂技術，但并不是一定要會技術，也不是一定要學計算機專業出身。我上大學時學的專業是化學，計算機是輔修的，因為我一直對計算機感興趣。畢業后，我一直在做技術工程師，之后才轉型做產品經理。

產品經理做的事情離不開人，終究跟人有關系。只要能夠整合包括技術在內的各種資源，也是可以做好產品經理的。像羅永浩是英語培訓老師，不懂技術，現在能做手機，也是因為他能整合資源。產品經理主要還是從實踐中學習，多看、多用、多聊，慢慢就會找到感覺，市面上的書大都沒什么參考價值。真要推薦書的話，看心理學方面的書會有幫助，可以幫你了解人性，再就是創業方面的書，比如周鴻祎推薦過的《創新者的窘境》。