19樓產品經理的“心經”

□ 文/陳文武 汪震宇

19樓產品經理的“心經”

□ 文/陳文武 汪震宇

一、關于傳統媒體轉型這個宏觀的課題，更為前提性的問題，恐怕是基本市場定位，以及頂層制度設計。

這兩者，一個解決用戶價值問題，一個解決治理結構和團隊激勵問題。市場定位，需要解決幾個問題——你的目標用戶是誰、你試圖提供何種獨特價值、你如何提供這個價值、你的競爭優勢建立在哪些環節。而頂層制度設計，則解決公司治理結構、股權設置等問題。

二、需要什么樣的產品經理，首先取決于前述市場定位。

我們試圖提供何種價值，決定了我們需要找到什么樣的人來實現這一構想，使之落地。

三、誰是產品經理？

廣義上說，傳統媒體的優秀報人、經營者，本質上就在干著今天互聯網公司產品經理們干的活兒。

以《都市快報》為例，當年的全國第一份加長型報紙，以及“85100000”“加我吧”“天氣怎么樣”“好奇實驗室”這些版面，以及西湖音樂節這樣的群體性狂歡活動，都是一些充滿創新和活力、備受讀者喜愛的產品。

2005年前后，我和同事們斷斷續續地聽到《都市快報》副總編任州老師關于產品設計、用戶體驗的一系列源于實戰的闡述，感觸極深。若干年后回頭看，今天優秀互聯網產品經理的實踐和思考，實在是殊途同歸。

從這個意義上說，我們大可不必一門心思往外看，或者過度仰視他人，以至妄自菲薄。傳統媒體自身就不缺乏優秀的產品經理，也并不缺乏對用戶需求的敏銳洞察力，以及滿足這種需求的創新力。只不過，在這個急劇變遷的年代，傳統媒體人需要重新去聆聽和理解用戶，了解他們正在演變著的行為方式，以及他們還有哪些操心的事兒沒能解決，還有哪些迫切的需求沒能得到滿足。

我們曾在紙媒從業多年，又參與了19樓的創業。有一個體會，就是無論在紙媒或網站，出發點大體一致——從用戶需求出發。做記者編輯和做互聯網產品經理，有三個方面是相通的：同樣都需要琢磨目標用戶是誰；同樣都需要琢磨稿子（或產品）怎樣才能貼近用戶（《都市快報》有一個編輯大綱，其中“相關性”是新聞判斷的關鍵標準之一。而互聯網產品因為能第一時間采集用戶特征、行為軌跡，相關性可以比紙媒做得更到位）；也同樣需要琢磨用戶體驗的持續優化。

四、傳統媒體轉型時代，我們需要什么樣的產品經理？

基于19樓這些年來的探索，我們提煉以下幾點，和大家探討：

1． 首先需要是（或曾經是）網站目標用戶的一員，能深切體驗到目標用戶的喜怒哀樂、焦慮和痛苦。他也必須是自身互聯網產品的深度用戶和玩家。19樓產品團隊有一個不成文的要求，就是產品經理每天得騰出時間來逛自己的社區，和網友互動。在這種實際使用過程中，感受用戶體驗流程的順暢或阻滯，發現改進方法。

在19樓，每個產品經理經常做的一個工作就是用戶調研，幾乎每個月都有。每個產品立項前必須做，上線后也必須做。方式有很多，比如“焦點訪談”，也就是召集一批相對一致的細分用戶群（比如都是孩子1歲左右的媽媽），通過2個小時左右的訪談，了解這些用戶在某些事件（如早教的選擇）上的行為、態度和為什么，以了解他們在這方面的需求。這些工作，對19樓產品能瞄準目標用戶及其需求，起到了比較重要的作用。

2.需要學習用事實和數據說話，而非基于過于主觀化的個人判斷、概念或者印象。

我們自身從傳統媒體轉行做網站，到現在已經八年了。一個很大感觸，就是原本模糊的讀者、受眾，現在變成了一個個有反饋、有數據行為、真實而鮮活的用戶。

作為產品經理，你的任何一個改進，上線后立馬就有用戶投出喜歡或不喜歡的一票，如果你的數據布點很精細，數據還會告訴你用戶到底喜歡哪個部分，不喜歡哪個部分，喜歡的用戶是男孩還是女孩，是浙江人還是北京人。而這在傳統媒體是難以想象的。這也是互聯網產品經理與傳統媒體從業人員能力要求上非常重要的一個點——數據分析和快速改進能力。在互聯網世界，“唯快不破”是一個要訣。快就是一種力量，產品經理需要通過深入的數據挖掘和分析，來快速迭代改進產品，如此才能一步步優化用戶體驗。

在19樓，產品經理入職后要干的第一份活兒，就是到客服崗位輪崗。客服電話、反饋論壇是用戶對網站意見反饋最集中的地方，產品經理需要從接聽一個個電話，看一個個回帖中了解用戶在意的是什么，關心的是什么，從而避免從自我出發說出“我覺得用戶要什么，我想做一個什么產品”。“我覺得”“我要做”是現在很多產品經理思維和言語中的通病，也是大忌。

3.需要深切關注用戶體驗細節，并設法用最短路徑、最簡潔的方式實現出來。

19樓產品團隊交流時，常常會冒出一些探詢式、質疑式的語句，很能說明問題。比如——“我就是用戶，你告訴我，一步一步是怎么走的”“用戶到底需要走幾步？打開幾個頁面？轉化率能做到多少”“越簡單越有效”“如果只做一個，你會做哪一個”。

在19樓產品部、技術部的墻壁上，張貼著幾句話，也大致能體現出我們的一種努力——“凡是用戶一定會遇到的情形，必須精心設計，否則就是偷工減料；凡是用戶不可能遇到的情形，禁止設計，否則就是自欺欺人”。

4.通常情況下，他需要具備較強的協調溝通能力。

為什么現在很多互聯網公司的CEO是產品經理出身？因為產品經理在推進產品改進的過程中，不僅要和用戶溝通，還要和設計師溝通設計網頁，要和技術溝通開發可行性，要和運營溝通產品運營策略，要和營銷溝通產品的賣點。所以，產品經理的協調溝通能力就成了一種關鍵能力，他需要協同各崗位的同事一起努力，最終促成產品上線、順暢運行并拿到成果。

五、 最后說個插曲。

前段時間和報社一位老同事吃飯，那位同學簡直是個老頑童，翻開他手機上裝的APP，很多都是十七八歲人在玩的。他說他們經常在一起玩，現在年輕人喜歡玩什么，他也一起玩什么，然后琢磨他們為什么喜歡這么玩。

在互聯網世界，變化太快了，連馬化騰都說騰訊最大的危機可能就是不知道年輕人喜歡什么。嘗試著去了解年輕、未來的用戶，保持一顆年輕的心，隨時擁抱變化，這或許是傳統媒體的朋友們轉型搗鼓互聯網產品，最需要具備的一種心態。以此相互勉勵！

（作者分別是19樓產品總監、副總裁）