論企業營銷渠道管理

高翔

哈爾濱師范大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150025

論企業營銷渠道管理

高翔

哈爾濱師范大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150025

企業要想很好的發展下去，那么它就一定要有自己的營銷渠道，也就是把自己的東西賣出去，本文將主要分析一下，企業營銷渠道的管理。

企業營銷；營銷渠道；管理

隨著我國經濟的快速發展，我國投資市場環境變得越來越好，企業數量也呈井噴之勢增長，因此，企業之間的競爭壓力可想而知。要想讓企業更好的發展下去，那么就要做好營銷渠道的管理工作。

1、企業渠道管理內容分析

目前，我國大多數渠道管理的內容主要包括為一下這些方面：經銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。對經銷商負責，在保證供應的基礎上，對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。加強對經銷商訂貨的結算管理，規避結算風險，保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。其他管理工作，包括對經銷商進行培訓，增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系，尤其對于一些突發事件，如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協作、協商的方式為主，以理服人，及時幫助經銷商消除顧慮，平衡心態，引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。

2、目前企業渠道管理遇到的問題剖析

2、1 企業品牌影響力不足

企業品牌影響力不高，這是企業在渠道建設及運行中而對的最普遍問題。在營銷渠道建設中，品牌發揮著舉足輕重的作用。首先，品牌價值高的產品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現象;其次，在采用委托經銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經銷商愿意承擔產品的市場銷售任務，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質量保證和可預期的盈利，經銷商承擔的產品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在代理銷售中可以獲得穩定的利潤。企業受限于自身實力，品牌知名度低，產品而臨銷售緩慢甚至停滯的危險;經銷商會對產品質量、銷路等問題產生疑慮，不愿與這些企業合作，對開發市場、推廣新產品缺乏信心和興趣。這造成了產品渠道推力不足的現象。

2、2 企業營銷人員職業素質不夠

我國有很多公司由于缺乏人才而導致其發展受限，例如：由于一些企業自身規模的限制和領導者對人才的重視不夠。導致好漢不愿來，孬漢干不了的局面。以至許多一些企業不知道借助現代化的互聯網專業媒體進行市場營銷，同時、缺乏營銷服務意識!簡單視之為將產品送達用戶，消費者的工作忽視下游服務為產品使用及維護所提供的各種服務渠道建設與管理人才的匱乏致使一些企業花不少時間人力資金投入打造營銷渠道#結果是建成的營銷渠道沖突不斷分銷效率越來越低#渠道的維護與管理成本卻越來越高因此，人才稀缺是制約一些企業企業營銷渠道建設的重要因素。

2、3 渠道控制力不足

成本問題，關系企業的利益因此十分重要。因此由于成本問題,大多數企業不可能選擇直銷。使用銷售代理商時,代理商基于自己的利益,只對提高自己利潤和影響力的商品品牌感興趣。與大企業相比,企業的產品難以成為代理商的主銷商品,因此在市場開發、市場覆蓋、存貨水平、服務及信息提供等方面,代理商大多時候不會遵從小企業要求,而企業也無能為力。

2、4 渠道信息傳遞渠道不暢

企業需要同渠道管理中的上下游成員溝通所需物資、市場需求等重要信息，因此渠道信息傳遞保持暢通尤為重要。然而，由于信息存在偏差與滯后，常常導致信息傳遞工作難以達到企業渠道管理的要求。一旦信息沒有及時傳遞，從生產角度來說，由于制造商沒能獲得第一手的市場信息反饋，就十分容易造成制造商不能準確判斷市場偏好，使得生產出來的產品難以得到消費者的青睞，造成滯銷、產品積壓、資金占用等惡性后果。信息傳遞問題不僅會給制造商帶來損失，還會在整個渠道管理中帶來“牛鞭效應”。一旦渠道下游的需求發生變化，渠道成員們為了防止出現意想不到的需求而增加備貨，這樣的信息偏差會向渠道上游傳播，并且逐步放大，最終導致信息的嚴重扭曲。

3、解決企業渠道管理問題的對策

3、1 成立專門的企業管理溝通部門

溝通對于渠道管理來說十分重要，因此，為了確保溝通戰略目標的實現,企業需要成立專門的部門并安排專人負責管理企業的內外溝通工作。這一部門應是企業的一個職能部門,其職責應該是:專門從事企業對內、對外有關全局性的溝通活動。參與企業溝通戰略、溝通政策和制度的制定并配合有關部門執行;對企業管理溝通活動進行計劃、組織、實施和控制。為各有關部門或企業的戰略制定者提供相關的決策資料。對信息溝通的效果進行評估和反饋;提出進一步改進溝通效果的對策建議等。企業可在原來公關部、信息部或信息科的基礎上進行整合,對其重新命名,賦予其新的工作職責和內涵。根據需要,企業可對其人員進行增減,并進行必要的培訓。

3、2 處理好各個渠道之間的協調問題

企業的營銷渠道網絡是一個系統,各級渠道之間是相互聯系和互相影響的,因此,企業的渠道管理是系統性、全面性、多層次的管理。首先要協調好直供與中間商，無論是直供還是通過中間商,企業渠道管理的目的在于掌握產品的最終流向,并直接向最終用戶提供服務和技術支持。從這個意義上講,并不存在直供和通過中間商的絕對排斥性。企業考慮的重點是兩者的比例協調和規范發展。其次要對新老用戶的交替做好協調工作，最后需要協調的就是要協調好國內外市場銷售渠道。目前,企業的目標是大力開拓國際市場,這是國內市場空間日益縮小情況下的合理選擇。

3、3 做好企業銷售渠道成本工作

成本控制的好壞將直接影響企業最終的獲利情況，因此十分重要。當企業面對某一目標市場,企業的渠道設施如銷售分公司、倉庫、配送中心、運送設備等可以采取自設、并購、控股、委托代理、租賃等多種方式,但任何一種方式的選擇均存在機會成本。企業通過投資、控股設立貿易渠道設施可能比委托代理、租賃等方式的原始投入成本高,但流通成本相對較低;相反,委托代理、租賃方式雖然原始投入成本低,但流通成本相對較高。

3、4 解決好渠道沖突的問題

分銷渠道成員的選擇與確定并非是一勞永逸的，并且隨著市場營銷環境的變化，會出現許多不可預期的困難，渠道成員由于各自利益的不一致而產生惡性競爭、竄貨現象嚴重等等，如果長期下去，對企業的發展必然是不利的，因此解決渠道之間的沖突也顯得非常重要。

結語

希望企業領導能夠注重營銷渠道的管理，給自己的產品構造一個廣闊的營銷網略，讓公司獲利，從而長遠的發展下去。

[1]馬林.用戶完全滿意— —市場經濟下永無止境的追求[M].北京:中國經濟出版社,2012.

[2]邱益中.企業組織沖突管理[M].上海:上海財經大學出版社,2008.

[3](美)邁克爾-波特.競爭優勢[M].北京:華夏出版社,2007.

高翔，就讀于哈爾濱師范大學管理學院10級市場營銷專業。