文化產業化背景下恩施女兒會的轉型研究

◎向 弘

文化產業化背景下恩施女兒會的轉型研究

◎向 弘

在文化產業化的大環境下，“女兒會”的傳播策略出現了許多轉型：活動內容多樣化、傳播渠道多元化、發展模式由自主運營轉為政府主導和企業化運營、宣傳方式多元化。透過“女兒會”這個小視窗研究傳統文化在文化產業化背景下的傳播策略的轉型，有利于更好地繼承和弘揚少數民族傳統文化。

女兒會 文化產業化 傳播策略 轉型

一、傳播策略的轉型

1.活動的內容多樣化

“恩施兒女心中的“女兒會”在產生的最初主要是以“趕場”（趕場：人們都聚集到某個地方的買賣交易）的形式在每年的農歷七月十二舉行的一種特殊的相親活動。”[1]每到這一天，未婚的土家兒女穿戴亮麗、成群結隊地背上背簍帶上貨物去集市售賣，俗稱“趕場”。姑娘們藉買賣尋找中意情郎，如果姑娘對小伙子比較中意，便會以小伙子給出的價格出售，反之則會拒絕交易。尋到中意情郎后，便會去一個地方對歌以加深了解。

隨著社會的發展，“女兒會”受很多因素的影響，產生了許多變化，文化產業化大環境下的女兒會活動內容不再局限于當初的農副產品交換和對歌的簡單形式，有了隆重的開閉幕式、大型歌舞晚會、陣容龐大的婚博會、專門的新聞發布會，以及品種多樣化和生產作坊化的產品展銷；對象也不再局限于恩施地區的土家兒女，現在是不論民族和國籍都可參與其中；不論年齡，只要你是單身便可以參加；現在“女兒會”跳出了最開始小范圍的集市交易，成了一種大型的節日盛會，每一年的“女兒會”都有不同的主題和亮點；雖然還是人們自愿參與的一種趕場，但已經不是原始的模樣了，人們的參與方式變為現場報名與網上報名并駕齊驅。

2.傳播渠道多元化

“女兒會”的傳播渠道從古到今經歷了大轉型，可以推斷在廣播未產生之前，“女兒會”主要是人際傳播和文字傳播。“人際傳播是社會生活中最直觀、最常見、最豐富的傳播現象。”[2]歷史上，甚至相當長的一個時期內，由于傳播技術的限制，“女兒會”主要是一種人際傳播，人是重要的參與媒介，在整個信息傳播系統中，人始終都發揮著重要的作用。信息從傳播者那里通過人這個渠道被傳送到各種人群，當然在傳播的過程中會產生一些噪音（主要指主觀的看法以及信息的附加和殘缺）。

“女兒會”傳播渠道的變化，是適應時代潮流的體現，任何一種習俗在社會技術的變革中，如不能和新技術和平共處，必然會走上窮途末路。“女兒會”傳播渠道的多元化，提高了受眾的參與度，讓其反饋的模式更加的健全，更有利于其傳承和發展。

3.發展模式：自主運營→政府主導，企業化運營

1958年農歷七月十二，在恩施石灰窯鄉以物資交流會、邊區挑戰會名義召開的女兒會，是建國后石灰窯鄉公所組織的第一次女兒會。自此次策劃的“石灰窯女兒會”，有了政府的參與以后，女兒會的發展模式自此開始發生了質的變化，不再是一種自主化運營模式，因為政府的參與，逐步地轉化為了政府主導，企業化運營的模式。1995年，湖北省人民政府為推進中國民俗風情旅游年活動，決定在恩施舉辦1995年中國湖北民俗風情游暨恩施土家女兒會活動、2000年梭布埡女兒會、2004年女兒會暨首屆中國魔芋節等，這些都充分地印證了“恩施女兒會”的發展模式的改變，以及現在的女兒會的品牌化經營，有了自己特有的形象標識，這些都從各個方面反映出發展模式的變化。

4.宣傳方式多元化

在一個文化產業化的時代，要想推動文化走向全國乃至全球，宣傳是很重要的一個支柱。“女兒會”在歷史的長河中綿延數百年，成為土家民族社會內部人與人之間情感的溝通方式。能夠發展至今，與其特殊的記憶模式也是分不開的，歷史上女兒會的記憶的宣傳方式比較單一，主要是口頭形式，輔以文字模式。在全媒體時代的今天，服務于“女兒會”的宣傳隊伍十分龐大：動態的圖像、靜態的文字、圖文并茂的視頻，實現了信息的再傳播，可以讓每一屆的活動都有一個歷史呈現，可以讓不知道的人們有一個整體的認知。同時也開始借助明星效應提高恩施“女兒會”的影響力和知名度，如2010年請鳳凰衛視著名節目主持人吳小莉主持“女兒會”的開幕式。

二、問題及策略

1.加強民族特色避免過度產業化

恩施“女兒會”在傳統社會里，以人際傳播為主，這種信息的傳遞和交流受時空限制難以保存。在當今社會，黨和政府對繁榮發展少數民族文化的重視，以口語為主的人際傳播、以媒介為主的大眾傳播和以政府為主的組織傳播在政府這只大手的整合下，開始在恩施女兒會的傳播中形成傳播合力，取得空間上傳播更廣、時間上傳播更持久的傳播效果。

2.全面運用數字化動態傳播優勢以擴大傳播區域

近些年，多媒體、網絡媒體、移動媒體、移動終端的運用一直是宣傳重要手段。新的宣傳手段不僅打破了信息傳遞空間上的局限性，還使信息傳遞的范圍更加平衡，而不僅僅局限于恩施州本地，同時也使報道的形式更加多樣化。雖然新的傳播手段，有利于女兒會的傳承和發展，但女兒會宣傳的新媒體手段應根據不同地區制定不同的宣傳策略。

[1]中國硒都網：www.hbenshi.gon.

[2]郭慶光著.傳播學教程[M].中國人民大學出版社,1999.81.

（作者單位：中南民族大學文學與新聞傳播學院）

（責任編輯 張海濤）