敦煌網：跨境電商新玩法

朱麗

既不是聯想，也不是華為，誰會想到另一個來自中國的不起眼手機品牌，也能打入歐洲市場？

2014年7月，當道格手機CEO辛超坐在深圳華強北寫字樓寬敞的辦公室里，欣然回顧僅有一年多的創業歷程時，他一手創建的自主品牌——“道格（DOOGEE）手機”，繼贊助西甲勁旅比利亞雷亞爾之后，又在西班牙人口排名靠前的15個大城市開設了裝修不菲的手機體驗店。

這可不是虛傳！其背后的一個重要渠道來自跨境電商。創立于2013年3月的道格手機，同年9月借助國內最早涉足跨境電商的平臺——敦煌網強大的貨源對接優勢，順利進入西班牙市場，短短3個月銷量突破3000臺。

“只要是好產品，就不愁打開世界市場的大門。”敦煌網創始人兼CEO王樹彤對《中外管理》如此詮釋。而一個重要前提是，要找到適合自己產品銷路的平臺和渠道。

給國內中小微企業搭建對接海外小采購商的平臺，做電子商務的“長尾生意”——10年前，王樹彤給敦煌網的這個精確定位，使素有“網上絲綢之路”的敦煌網如今已誕生數以萬計的“創富神話”，盡管大多是些名不見經傳的小單生意。

只“為成功付費”

像道格手機這樣的小品牌，成功“出海”已絕非偶然。越來越多的企業認識到巧借跨境電商平臺走出去是一條捷徑。

目前在敦煌網的平臺上，有遍布全球224個國家和地區的數百萬的賣家和買家，每小時平均有10萬買家實時在線采購，每3秒鐘就產生一個訂單。這其中潛藏著“小品牌也能創造大市場”的有利商機。

然而10年前，王樹彤創辦敦煌網時，卻很少有人看好這門生意，因為傳統的“廣交會”已很火爆，沒有人覺得還有什么渠道能火過它。但如今，勢頭漸盛的跨境電商已經開始變為香餑餑。2014年，國際經濟形勢、外貿形勢雙雙下滑，跨境電商卻依舊逆勢上行。

在敦煌網上，賣家與買家活躍的背后，是它比一般B2B更為優異的在線交易模式。

早在2004年，以阿里巴巴為代表的外貿B2B，正為線上展示、線下交易，從中賺取會員費、推廣費，鎖定大單交易的電商模式坐收利潤的時候，敏銳的王樹彤則另辟蹊徑，瞄準了海量小采購商的迫切需求——他們既沒有太多資金，又不會上網賣貨，由此開創了一種“為成功付費”的在線外貿模式，引導他們到敦煌網上來。

免費注冊、只在買賣雙方交易成功后收取一定比例的傭金，對于眾多中小微企業，已大大降低了其進入跨境電商的門檻，讓他們有機會進入浩如煙海的國際貿易市場。另一個讓它們鐘情跨境電商的理由是，在敦煌網可在線完成信息發布、跨境在線支付、國際物流、海外營銷等整個跨境貿易流程，這的確讓人省心不少。

這種“后付費”模式，一度使大量十幾到幾萬甚至十幾萬美元的小單紛至沓來，為敦煌網早期業務打開了局面。2008年金融危機后，許多外貿企業由于訂單銳減，越來越多地轉投線上“練攤”。逐漸地，大中額B2B交易也越來越信賴敦煌網，這很快使敦煌網的在線交易額達百億元規模。

不過，“海量的中國供應商還沒有走上這條路，海量的海外買家我們也還沒有觸及到。”敦煌網副總裁張永捷說。跨境電商是個大藍海，完全不同于國內電商的白熱化競爭，她堅信中小微企業通過跨境電商能更加從容地走向國際市場。

工廠與平臺的對接

樂意投入電商懷抱的一些主流工廠、外貿公司，其實也是敦煌網吸納的目標供貨商。

2013年，王樹彤的一個重要行動是樂此不疲地考察南方市場。在東莞、深圳的工廠走一遭后，她發現一個很大的瓶頸：中國傳統外貿代工廠在創造無與倫比的中國制造的同時，多年來卻被訂單“綁架”，線下的大單越來越小，命懸一線。雖然明白走跨境電商是必然出路，但它們天生有兩個不足：一是有貨不會賣，二是不像貿易商能賺差價，工廠流水生產線的成本高，小訂單根本沒法cover這些高成本。

“能否通過深入貨源基地，把質量有保障的工廠帶上平臺？”王樹彤思考著。

就在同年年底，一個發軔于義烏的“全球網貨中心”在敦煌網開啟，使所有在線訂購的商品直接從義烏發往全球各地，同時推動更多的傳統線下商戶實現在線化外貿銷售，正是為了解決以上兩個問題。而對于高昂的物流成本，敦煌網采取將貨物“拼單”到一個集裝箱運輸，以規模擠壓成本來化解，背后依靠其2014年推出的物流綜合服務平臺DH link——8個倉庫、15條物流線路來支撐龐大的訂單量。

匯聚一手貨源，以更有競爭力的價格，向全球市場網絡直銷義烏的商品——這種首開行業先河的在線外貿新玩法，一定程度上也是作為外貿城市的義烏在嚴峻國際外貿形勢下的順勢之選。

而另一方面，“通過網貨中心，大量的海外小批發商可找到貨源，然后鋪貨到當地，銷售給終端消費者。”張永捷說。對于海外批發商來說，網貨中心必然會減少其囤貨、找貨的成本，并有海量的商品供他們選擇，而且大大降低了庫存壓力。

輸送“跨境電商能力”

2014年金秋11月，國家元首“習大大”除了出席2014年亞太經合組織（APEC）工商領導人峰會并作主旨演講以外，還收到一份很特別的報告。

就在這份年度報告中，一個名為“跨境電商能力建設工作坊（CBET）”的項目被引起關注。這是一項為中小微企業在國際貿易市場進行能力開拓的提案，發起者正是敦煌網創始人、CEO王樹彤。

“未來三年，中國有機會成為全球電子商務時代的貿易中心。”她說。中國有全球最豐富的貨源，關鍵是要讓高質量的中國制造通過跨境電商源源不斷地銷往全球各地。

相比傳統外貿，跨境電商跨越一些中間商或者中間環節，給原本“小本小利”的中小微企業節省了成本，而利潤則可從5%提升至50%，甚至更高！但是，很多外貿工廠只專注于生產，而不懂跨境電商怎么玩，已成為其由來已久的束縛。

中小微企業需要在這些方面得到“能力建設”的機會，才能更好地對接國外采購渠道，開始觸動王樹彤。10年跨境電商征程，多次為中小微企業發聲，使她自2011年有幸成為APEC工商咨詢理事會（ABAC）中國代表，并在2014年2月啟動“跨境電商能力建設”項目。

前不久的6-7月份，CBET項目在廣東東莞開啟第一站。來自Google、DHL、萬事達以及敦煌網的講師，通過實地考察東莞跨境電商、制造工廠，給來自海外9個國家的傳統外貿人傳授跨境電商的產業趨勢和實戰經驗。

“對于習慣了傳統模式的外貿人，掌握跨境電商運作能力和技巧，決定著你的產品能否順利賣全球。”王樹彤語氣中肯地說。