“定位之父”艾?里斯謝幕演講

李靖

50多年前，我在紐約開創了自己的第一家廣告公司。當時的廣告業實際上受到了三位思想家的影響，第一位是Rosser（雷斯），第二位是David（大衛），第三位是Bill（比爾）。

Rosser是一位先驅，他的方法叫做產品推銷理論或者產品推銷方法。假如Rosser把百事可樂作為他的客戶的話，一定會強調百事可樂的口味，因為研究表明，百事可樂的口感確實比可口可樂要好，這是一個時代；第二位是David，他說每一個廣告實際上都是長期投資，投資于你的品牌形象，所以這是一個形象至上的時代；第三位是Bill，他給我們帶來了一個創意時代，主張與眾不同、以一當十的創意，他告誡人們：一直追隨他人就等于自殺。

這是三種不同的營銷方法，第一是產品的時代，第二是產品形象的時代，第三是創意的時代，實際上它們都聚焦在一點，那就是“產品”。

但是定位理論是不一樣的，定位理論實際上并不強調產品，我們把目光瞄準在人的大腦上。比如：百事可樂，其成敗不單是做產品，而是從消費者心智中找到自己的最佳位置。領先者必須是一個新的品類當中的領先者，而可口可樂、麥當勞、肯德基、紅牛、星巴克都是先行一步在新品類中占據了人們的心智。

“產品思維”不可能成功

在1981年的時候，我和杰克·特勞特出版了《定位：頭腦爭奪戰》，賣了500多萬冊，翻譯成了22種語言，是營銷方面最暢銷的書籍。30多年過去了，但是全球多數公司并沒有實踐定位理論的原則，為什么呢？因為多數公司不理解如何能成功，很多公司都把重點放在產品上，而沒有放在潛在客戶的心智上。但是實際上這對大家來說都是機會。

比如：IBM品牌原來在西方人的心智中定位在大型計算機上，但它想轉向個人PC的定位，這對它是一場災難，IBM在23年中損失了900億人民幣，后來把IBM個人電腦業務賣給了聯想，只賣了110億人民幣。而聯想怎么做的呢？它也犯了完全一樣的錯誤，想把聯想品牌在人們心智中個人電腦的定位轉向手機，會不會行得通呢？行不通。“聯想手機”告訴大家：我們需要更好的產品，更便宜的產品，但如果腦子里只是想產品，是不可能成功的。

我們不能靠產品去贏，在心智戰中，你的品牌名很重要。比如：阿里巴巴就是中國營銷的天才，我們都知道阿里巴巴品牌聚焦于B2B業務，天貓是B2C，淘寶是C2C，三個品牌吸引消費者對應不同的市場細分，這是占據人們心智的重要一步。

商戰的基本法則

如果有企業問：假設行業中所有消費者心智中的位置都被現有品牌占滿了怎么辦？那么，你需要縮減你的聚焦，我們都知道管理人是很難接受這一點的，管理人往往不愿意縮減企業的聚焦，他們都是想擴張的。

但我們看看很多年前寶馬怎樣做的。以寶馬過去的廣告來看，它曾經把自己的優勢覆蓋到汽車的方方面面，除了駕駛感受的優勢，還包括省油等等。寶馬進入美國11年時，在美國市場上，是歐洲進口車銷量的第11名，真的不怎么出色。后來寶馬怎么調整的呢？它改變了戰略，縮小了聚焦，只把優勢聚焦在可駕性上面，讓人們認識到它是“終極駕駛機器”。戰略轉型后，寶馬的成功是舉世矚目的，可以說是全球賣得最好的奢侈品汽車。

寶馬所做的也符合典型的軍事理論：“聚焦”。打仗的時候我們不可能全面戰線出擊。以對我來講記憶清晰的還像昨天一樣的法國戰役來說，70年前，在法德戰場上，德國有2580輛坦克，法國有3142輛坦克，法國具有的是數量優勢，但是德國有的是戰略優勢——德國縮小了聚焦！只用了6個星期戰役就結束了。

聚焦在戰爭中是奏效的，在我們營銷中也是奏效的，我們針對這個主題寫了一本書叫做《商戰》，我們認為有四類營銷戰：防御型、進攻型（一般來說市場第一名是防御型，第二名是進攻型），而小公司用側翼型，特別小的則采用游擊型戰法。不同“戰役類型”有不同的競爭原則，但關鍵都是你如何占據消費者的心智。

品牌就像“橡皮筋”

在中國，我們為長城提供戰略咨詢。剛開始的時候，長城有皮卡車、商用車、SUV、還有小面包車等等，但2009年的時候我們開始給長城工作，提出的建議是：在那么多品牌當中應該聚焦于哈弗，也就是15萬元以下的經濟型SUV車型。

這家企業有那么多的生產線，各種各樣的品牌，要砍掉其他品牌是比較難的，但做好戰略抉擇后，聚焦可以給你帶來了不起的成就，后來的長城就是這樣。后來長城的銷售業績增長了5.1倍，盈利增長了8.6倍，股價上升了12.3倍。可以說長城汽車在去年所創造的凈利潤，比其他四家中國本土車企的利潤總和都要高。

其實麥當勞也經歷過這樣的過程。剛開始的時候，麥當勞就是燒烤，銷售各種各樣的烤肉，除了漢堡包之外還有烤肉串，后來麥當勞關了三個月進行調整，因為過去大多數盈利來自于漢堡包，再開張的時候麥當勞就完全就聚焦于漢堡包，同時專門推出了漢堡包形狀的麥當勞標志。假如當年麥當勞沒有聚焦于漢堡包的話，你可以想象它會成為世界最大的快餐連鎖店嗎？

品牌就好像一根“橡皮筋”，你把它拉得更長，它就會變得更細，也更容易斷掉！關鍵是讓品牌聚焦于戰略核心，即使企業進行多元化經營，也應該讓每個品類的業務擁有獨立的品牌。這就是在跳出產品思維，而從消費者認知的角度考慮。

未來的“定位理論”

而不斷“進化”的定位理論，在未來可能往什么方向上突破？我們會眼觀六路，耳聽八方，考慮各種的可能性。目前定位理論的發展，在從找到最有效的語言，向找到最好的視覺呈現方向發展，就是我們現在說的要找到最好的“視覺錘”去呈現我們的品牌，然后再去考慮我們的語言。

這是個很重要的變化，因為很多公司都在做相反的事情。它們先找到語言，然后告訴廣告服務商說：你幫我找找圖片，看看哪一個與我的文字比較搭配。

然而，實際上視覺在占領心智中的力量才是最強大的，先把這件事做好，其他就水到渠成了。

在過去，我與合作伙伴寫了10本書：《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《聚焦》、《廣告的沒落，公關的崛起》、《董事會里的戰爭》還有《品牌的起源》等。寫了10本書后，我覺得也寫夠了，感謝這么多年當中大家給我的支持！