亞馬遜向實體店“投降”

Pengfei+Li

在電商火爆之際，亞馬遜卻反其道而行之----在美國要開實體店了。

成立于1995年的亞馬遜，是全球最早的電商企業之一，曾經是全球商品品種最多的網上零售商和全球第二大互聯網企業。如今，當很多傳統企業開始向互聯網轉型時，亞馬遜卻選擇了回歸傳統。作為曾經的電商風向標，亞馬遜為何再殺出一個“回馬槍”？

有消息稱，亞馬遜的第一家實體店將坐落在紐約曼哈頓中城的34街。34街是紐約的一個商業中心和地鐵公交樞紐。

盡管亞馬遜在曼哈頓的實體店還沒運作起來，但消息甫一公布，就在美國引起熱議。《華爾街日報》并沒有對亞馬遜的這一“將要”做出的舉動作過多的評論，而是分析了它所處的位置以及周圍的商業情況。

從這些簡短的分析可以看出亞馬遜正在做出的一種新的策略嘗試。也許美國人只是把亞馬遜的這一舉動解釋為“一個身處困境的巨人，在捍衛自己地位時所做的無的放矢的嘗試”。而“無的放矢”，是因為亞馬遜在繼推出自己的手機（Amazon Fire）失利后正在尋找新的增長點，而這次亞馬遜轉而開實體店本身就釋放了一個新信號。

亞馬遜回歸實體店的背后

和美國傳統零售商從線下到線上的發展方式不同，亞馬遜走了一條相反的路，這似乎也是一條不得不走的路。在美國零售業的大環境下，亞馬遜在紐約開實體店的舉動與其說是一個電商巨頭絕頂聰明的“創新”，不如說是一個曾經積極創新的電商對傳統銷售模式的“投降”。

“投降”的亞馬遜把自己置身在34街的商業角逐中，但亞馬遜開的并不是一家品牌實體店，它可以熱賣的真正屬于自己的東西并不多——其電子讀書器（the Kindle ebooks）以及旗下的很多暢銷書。所以，在曼哈頓中城的實體店更多的功能是方便消費者網購后取貨和退換貨。這種更便利的購物方式在紐約這樣的都市形態下很有可能行得通，因為住在紐約的人去34街取東西，比在家等包裹要更安全便利。但對美國那樣一個“郊區國家”來說，作為電商的亞馬遜肯定不想再做“沃爾瑪第二”——即在郊區開大型連鎖超市。

對中國電商的啟示

亞馬遜的“投降”未必讓它找到新的增長點，但這種嘗試對中國的電商來說意義重大。美國消費者網購和中國網購最大的不同是：美國信任商品品牌而不是電商品牌。亞馬遜自身作為“電商品牌”并沒有被消費者熱捧，美國消費者不會考慮商品在哪里銷售，只要是他們信任的品牌，他們不會考慮渠道因素。在中國，消費者目前尚未形成對商品品牌足夠的信任和忠誠度，相反，淘寶、京東、天貓這樣的電商品牌卻人盡皆知。

在“電商品牌”本身被熱捧的中國，如其增加實體店的功能，方便消費者取貨、退換貨，這將對其品牌建設、渠道構建有積極的推動作用。中國更密集的都市生活形態比美國更適合自己取貨、退換貨的網購模式。尤其是當中國的勞動力成本繼續上升、電商們紛紛增加網購運費的時候，網購者們會更傾向于在最方便的地方自行取貨。

從曾經的電商急先鋒，到率先回歸實體店，亞馬遜之變，一切都印證著傳統未必沒落。或許電商創新的最好方式，就是與傳統融合。