從自媒體的經營困境看傳統媒體的競爭優勢

劉玎璇

深圳職業技術學院，廣東深圳 518055

在數字網絡技術的推動下，媒介形式日新月異的變化，因此無論新媒體還是傳統媒體，其定義范疇也在隨之更新發展。如互聯網橫空出世時開始興起的綜合類門戶網站等網絡媒體，在以互動性為標志的Web2.0 技術興起后，已經可以被歸于“傳統媒體”了。因為這種以提供信息內容為主的網站雖然依托于新興互聯網技術，但本質上仍然是“以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體”。因此本文所論述的傳統媒體，除了報刊、廣電等大型傳統媒體集團，也包括綜合類門戶網站和新聞類網站等網絡媒體。與傳統媒體依靠其專業組織向分散的受眾傳播公眾訊息的大眾傳播方式不同，自媒體的傳播者們通過各種網絡移動平臺隨時隨地用文字、聲音、圖像等在互聯網上傳播信息，而且其傳播的信息更具有私人化、個性化、碎片化等特點。在數字媒介環境下，自媒體以其靈活自由的優勢迅速異軍突起，特別是微博、微信等以“微”為特色的自媒體的影響力和滲透力已經追趕甚至超越許多傳統媒體，成為個人獲悉信息、對外交流的新途徑。但是看似熱鬧繁華的自媒體目前正面臨以下三個明顯的發展障礙。

1 自媒體經營的障礙分析

1.1 自媒體的市場推廣困難重重

大部分受眾一開始往往會基于新鮮感和好奇心，或者是從眾心理去關注和使用一種新興媒體，但時間一長，新鮮感喪失，如果這種新媒體不能持續提供優質體驗，用戶可能就會產生懈怠情緒，最終放棄這種媒介形式。比如曾經火爆一時的社區論壇，博客等等，現在已是風光不再。開通一個自媒體的成本通常很低，比如微信公眾賬號、微博的注冊是免費的，但是想讓這個自媒體在用戶數量上實現大的突破卻實屬不易。目前微信公眾號的推廣方式基本是彼此在訂閱內容中互相推薦，這種做法類似于一些博客、網站中的友情鏈接，但推薦方式更明確主動，而且也多一層信用保證，效果相對更好。這種推廣雖然成本低，但隨著時間日久，推廣效果可能會日漸削弱，因為用戶會更傾向于遵循自己的使用慣性去選擇。并且每個用戶關注的公眾號基本會維持在一定數量，不可能無限制增加，所以隨著市場上公眾號的增多，之間必然會形成激烈的同質化競爭。

在競爭日益加劇的情況下，為了更好地吸引用戶關注，收費推廣的形式一定會出現。目前市場上已經出現了類似于微信導航站的這種項目，從傳統網站頁面導航的發展軌跡來看，這些項目未來很有可能都是要收費的，這對于還沒有明確盈利模式的自媒體來說無疑于雪上加霜。

而更加令人焦慮的是現在媒介形式的變換非常頻繁，這也使得自媒體的推廣愈加困難。例如在博客興起時，很多人還在熱烈探討在博客網頁掛廣告能否形成盈利模式時，微博的悄然出現使之成為明日黃花。而當微博風靡一時，很多微博營銷公司正躊躇滿志想大干一番，也未曾料到很快微信代替了微博成為了受眾們的心頭好。同樣今天風頭正勁的微信，是否又會在兩三年后被新的自媒體形式取代？令自媒體人苦惱的是，在媒介形式的不斷更替切換過程中，每一次都會有一部分辛辛苦苦積累起來的用戶流失掉，而自媒體人必須面對著一個頻繁更新的媒介市場疲于奔命。因此自媒體的市場推廣往往是還沒來得及形成一個可成功復制的模式，其媒介形式本身就已被淘汰。

1.2 自媒體的營銷效果不盡如人意

當年隨著微博的崛起，許多草根微博大號（如冷笑話精選等）的粉絲數量多達幾千萬之眾，這對于正苦惱于傳統媒體的受眾數量日益萎縮的廣告主來說，無疑是發現了新大陸。于是乎一夜之間市場上涌現出眾多微博營銷公司，他們利用自己運營的草根微博大號為企業有償轉發廣告，短短一條不足140 字的廣告信息，轉發的報價可以高達數千甚至上萬元。盡管如此，相對于傳統媒體昂貴的廣告發布費用，微博轉發的費用仍然相對低廉，這一點讓許多企業對此趨之若鶩。但是冷靜思考下會發現，很多大號都是屬于全受眾型賬號，利用“大號”轉發很難把廣告信息傳遞給有效的目標消費者。更何況沒人知道這號稱數千萬的粉絲中有多少是系統自動產生的惡意注冊的“僵尸粉”，這也使得微博的營銷效果難以預測。在講求市場細分化，營銷效果精準化的今天，利用草根微博大號轉發廣告的形式實際上是一種沒有技術含量的粗野營銷方式。

隨著草根微博大號的落寞，微博營銷走下了神壇。而微信由于其廣泛的受眾人群和較好的用戶黏性被視作為“營銷神器”，不少企業爭先恐后地加入微信公眾賬號平臺，著手打造微信營銷渠道。今天，微信營銷幾乎成了企業營銷的“標配”，大部分商家的微信營銷方式如出一轍，就是首先盡量吸引用戶來關注自家的微信公眾賬號，然后每天向訂閱用戶推送大量信息。這種“垃圾信息”轟炸式的營銷方式讓用戶體驗大打折扣。因此盡管微信公眾平臺熱度很高，但是實際營銷效果確是差強人意。事實上至今“企業的微信營銷依然沒有見到規模化可復制的成功范本……利用微信公眾平臺進行營銷并非是最理想的方式，而微信營銷本身也存在泡沫化成分”。

1.3 自媒體的屬性定位不明

一問世被驚為“神器”的自媒體正面臨著自身的尷尬定位：自媒體到底是媒體，是通訊工具，還是營銷工具？客觀來說,目前很多企業的微信公眾平臺實際上做的是媒體的工作。一般情況下企業帳號為了聚集更多的用戶,會選擇發布大眾化的生活服務類的信息：如美容保健、生活情感、娛樂資訊、社會熱點等，但這些信息實際上對于營銷的推動并不大。而且企業很難做到每天都生產出有價值的內容，長時間發布這些相似度高且內容價值低的無用信息，很有可能會引起用戶疲勞，最終導致用戶的退訂。

其實無論是企業的官方微博還是微信公眾平臺，就其本質來說都是一個與用戶互動和溝通的渠道，而不是一個簡單粗暴的商業信息發布通道。這種媒介渠道可以讓企業真實迅速地了解用戶的需求。對于企業來講，要用服務的角度來利用自媒體，能持續提供優質的符合口味的信息才是抓住用戶的關鍵。特別是在用戶對于該平臺的黏性未確立以前，企業不應急于商業推廣，否則最終會影響到整個自媒體的生態環境。

2 傳統媒體的競爭優勢

2.1 傳統媒體利用內容優勢向新媒體領域跨越

相比較自媒體內容提供者的“散兵游勇”,傳統媒體擁有強大精干的采編力量和明顯的內容優勢。現在已有大批傳統紙媒有意識地利用新興媒介形式，同時結合自身的內容優勢在這一輪媒介變革中跑馬圈地：如《人民日報》、《第一財經周刊》等報紙都開發了自己的APP 應用,同時這些傳統紙媒也開始在微信、微博等社交平臺上積極向訂閱用戶推送信息。天津的《每日新報》還創辦了全國首份“朋友圈”報紙《微新報》。搜狐和網易等傳統網絡巨頭在新聞客戶端上也都投入不菲。重要的是，新聞客戶端的用戶使用情境與社交類軟件不同：用戶的普遍心理定位是微信主要用于通訊交流，微博主要用于個人信息發布，而新聞客戶端的使用是信息閱讀。如今這些新聞客戶端日活躍用戶都在千萬以上，擁躉者眾多。

但是傳統媒體向新媒體的跨越并不是僅在社交媒體上注冊一個公眾賬號，或者開發一個APP 就可以大功告成。其實用戶選擇哪種媒體平臺，最終都是看重這個平臺所提供的內容價值。“在大數據時代，全媒體競爭激烈，網上各類信息魚龍混雜，甚至前后矛盾。這個時候，記者現場采訪的第一手準確信息就顯得尤為重要。可以說，第一現場是傳統媒體的生命力所在。”在新技術帶來的沖擊與變革中，傳統媒體在尋找新渠道的同時，更要堅守內容品質，因為這才是一個媒體的立足之本。

2.2 傳統媒體依托品牌優勢實現多平臺發展

如今新的媒體形態層出不窮：互聯網終端、智能手機、電視盒子等一個個新技術產物不但改變了媒介生態環境，甚至改變了人們的生活方式。但傳統媒體多年積累的品牌價值是其他新興媒體不可企及的王牌，這使得傳統媒體即便遇到較大沖擊時，仍有品牌力支撐。“品牌力成為媒體核心競爭力的體現，它決定著媒體的影響力、傳播力、競爭力和廣告傳播價值。”如今傳統媒體依托自身品牌效應進軍新媒介領域的成功案例也不勝枚舉，如人民網、新華網等有著其他新聞類網站不可比擬的權威性品牌優勢；中國網絡電視臺、芒果TV 等也是依托母媒體的強大品牌影響力而建立。總之，加強傳統媒體自身的品牌優勢是新形勢下媒體競爭的重要手段。

自媒體以其豐富的技術手段創造了新的需求與體驗滿足，極大地豐富了受眾的消費選擇。但從產品的內容形式上來講卻并沒有創新，仍然是文本、圖片、音頻和視頻的組合，所以說本質為“技術”的自媒體并不能成為純粹的傳播主體。作為以內容提供為主要業務的傳統媒體要發揮自身的品牌優勢，開闊思路、與時俱進，在競爭中尋求新的發展空間。

[1]盧旖娜.傳統媒體與新媒體傳播力對比談[J].新聞傳播,2013（9）：97

[2]齊潔.微信營銷“被神化”：公眾平臺熱度高用戶粘度低[EB/OL].http://tech.china.com/news/mobnet/11103682/20130609/17883948.html/2013-06-19.

[3]張中雷.紙媒辦新媒體的反思［EB/OL］.

[4]姚琳.品牌力是媒體的核心競爭力[J].傳媒,2007（12）：7-10.