主流媒體對外傳播中的融合報道

黃河+龐航宇+賴曾濂

引言

隨著傳統媒體和新媒體間融合滲透的趨勢不斷加強，傳統主流媒體在對外傳播中也有意識地整合多類媒介展開融合報道。目前，國內新聞媒體已經開展多樣的融合報道實踐：傳統媒體積極涉足新媒體業務，希望推進“報網聯動”“臺網聯動”或“整合傳播”；推行“窗口化策略”，將自身內容資源向多個媒介平臺分發；依托媒體資源、平臺優勢及政策支持，介入互聯網電視等新媒體領域經營；與新媒體合作，發揮多個媒介平臺各自優勢等。上述業界實踐很早便為學界所關注，但從對外傳播出發，從立足提高國際話語權、提升國際傳播影響力的角度對國內媒體融合報道實踐的考察則較少，且這些為數較少的研究也主要把重點放在新聞報道方式等“術”的層面，缺乏對傳播意識、傳播理念等“道”的層面的探索。

本文試圖從我國重要的新聞機構——人民日報社入手，分析其在特定的新聞事件中進行融合報道的方式和策略，并據此探討傳統主流媒體在媒介融合時代優化對外傳播的關鍵所在。選擇人民日報社的原因在于：一方面，人民日報社是我國融合報道的先行者，一直努力打通不同形態的媒體平臺，構建起報紙、網站、微博、微信、客戶端、手機報、網絡電視等多種傳播形態的現代化全媒體矩陣；另一方面，包括《人民日報·海外版》、人民網英文版、《人民日報》推特官方賬號等在內的媒體群是主流媒體對外傳播的重要渠道，是黨和政府向外界表達對中國和世界時事觀點與角度的重要陣地之一。

人民日報社對外傳播中關于“福喜過期肉”的融合報道

2014年7月20日，上海東方衛視報道稱，麥當勞、肯德基等國際品牌的肉類供應商上海福喜食品有限公司，大量采用回鍋重做、更改保質期標印等手段加工過期劣質肉類，員工更聲稱“吃不死人”。隨后，上海市藥監局和公安部門介入調查，并要求麥當勞等企業下架由福喜公司提供原料的所有問題食品。

本文選擇“福喜過期肉”事件為個案進行分析，主要出于以下考慮：第一，在事件類型上，“福喜過期肉”為關涉食品安全的突發性公共安全事件，易引發國內外公眾的關注，對國家形象造成影響。第二，在媒體傾向上，國內媒體傾向于對外企的批評與問責，認為其“規避自身責任、濫用消費者信任、忽視產品質量”①，國外媒體則傾向于對中國食品監管的反思，認為中國政府“負有監督失察責任”且“食品監管體系有待健全優化”②，其間，主流媒體如何通過對外傳播引導內外對話、維護國家形象顯得必要與重要。因此，通過研究分析對“福喜過期肉”這一熱點事件的報道，有利于我們綜合考察主流外宣媒體在融合報道中的基調、側重、傾向和引導方式。

本文選取2014年7月20日至2014年8月15日期間，《人民日報·海外版》、人民網英文版（english.people. com.cn）和《人民日報》推特官方賬號（@PDChina）三個媒介平臺關于“福喜過期肉”事件的報道，其中《人民日報·海外版》報道三篇，人民網英文版報道21篇，@ PDChina推文27條。通過對樣本進行內容分析，得到表1所列的報道特征。

具體而言，人民日報社對外傳播中關于“福喜過期肉”事件的報道，較好地利用了各類媒介平臺的傳播特點，在不同的媒介平臺所傳播的基調和內容各有側重。

其一，三個媒介平臺均采用了與國內主流媒體相似的、于政府有利的報道框架，向國外傳遞了來自黨和政府的主流聲音，表現出基調和意圖的趨同性。

其二，不同媒介平臺的話語表達又各有側重，實現了意圖表達的相互補充。

《人民日報？海外版》在其關涉此事件的《“洋明星”變黑心：洋快餐“福喜門”事件調查（新華社報道）》《百勝、麥當勞停止與上海福喜合作》和《福喜事件6高管被刑拘》三篇報道中，展現出鮮明的情感傾向，即對在華外企的批評和質疑，體現報紙本身的嚴肅性與旗幟作用。

人民網英文版通過對主流媒體權威信息的組合報道，一方面以翔實充分的信息塑造中國政府的積極形象，如以“正進行及時和透明的調查（vowed transparency and timely disclosure in its ongoing probe）”“嚴厲打擊（cracks down）”等表明政府有關部門對食品安全事故的嚴肅態度；另一方面于事件中后期表達中國政府對食品監管的重視及作為，主動回應國外媒體報道，并將輿論關注從單一的食品安全事故討論引向整個食品行業的安全意識和誠信體系建設，如《對食品犯罪零容忍》（No leniency on food crimes）③報道中提出應提高食品犯罪成本以增強行業安全意識，《官員呼吁企業提高商業信譽》（Official calls for improving commercial credibility）④一文中提到官員呼吁媒體加強宣傳企業的正面榜樣并明確會采取法律措施應對企業失信行為。

@PDChina直面受眾存有的疑惑和問題，有針對性地傳播了事件全貌，增強了話語框架的傳播效力，促進了自身與公眾和公眾之間的積極討論及對話。比如，針對“@ RF Parsley：Butno spoiled meat to Chinese restaurant chains？（難道沒有污染中國餐飲連鎖店嗎？）”“@Alfred Nader：Wait，McDonalds and Burger King use the same meat？（等等，麥當勞和漢堡王用同樣的肉？）”等網民疑問，@PDChina回復道：“Husi Food has two production lines， one for chicken and the other for beef and pork.（福喜食品有兩條生產線，一條是雞肉制品，另一條是牛肉和豬肉制品。）”又如，有用戶對“上海福喜過期肉事件后，7月27日北京麥當勞僅出售飲料和薯條”表示質疑后，另外兩名推特用戶主動用照片進行了回應，并登上當日的熱門推文榜。endprint

總體來講，人民日報社針對這起事件的融合報道導向正確、分工明確、優點明顯，但一些不足之處也需關注：在報道方式上，各類媒介平臺的敘事表達主要以“硬新聞”為主，缺乏針對網絡傳播特點制作的“軟新聞”，信息不夠生動；媒介平臺間的聯動主要體現在內容層面，平臺間并沒能充分地互聯互通。這主要是因為《人民日報？海外版》、人民網英文版、@PDChina分屬于不同的部門，整合機制不夠完備，不易在新聞生產中完成真正的一盤棋運作。

主流媒體對外傳播中融合報道的優化路徑

目前，中國在國際傳播格局中面臨著西方媒體和外來價值觀的沖擊，以及不同語境下的跨文化傳播存在的誤解，傳統主流外宣媒體亟需順勢而動，基于新環境下傳播方式、受眾特征、傳播關系和傳播格局等方面的新變化，按照新的傳播規律，從體制和機制上多做革新，積極主動地推動傳統媒體和新媒體的融合，從而更好地傳播“好聲音”，提升國際話語權，優化國家形象。

通過對人民日報社“福喜過期肉”事件報道的分析，筆者更加堅定了這樣的認識：媒介融合體現在業務、終端、平臺、數據等方面的融合之上，不過這需要組織在運作流程、組織架構、運營思路、資本融通等方面的支撐，更需要決策層意識、理念的變革和體制的調整、優化。在媒介融合時代的對外傳播及輿論引導過程中，傳統主流媒體不是僅僅學會使用新媒體或者統合運用多個媒介平臺就可以，而應看到媒介融合時代給自身及社會帶來的在生存及發展層面的挑戰，并首先在以下三個方面盡快做出調整：第一，以受眾為中心，真正做到“人本傳播”，即洞察新時期海內外受眾的新變化、新特點、新訴求、新需求，并據此優化傳播方式，讓自身傳播的信息能被目標受眾聽得到、聽得懂、聽得進；第二，以平等、尊重、互信為前提，注重與受眾展開深度對話，在對話中促進共識的達成；第三，與意見領袖、草根網民等建構良性的對話關系、合作關系、伙伴關系，讓信息流進入“關系網”，充分發揮關系網絡裂變式傳播的威力、對公共討論的推進力和對公共意見形成的促進力。

「注釋」

①人民網：《福喜提供過期肉，麥當勞肯德基責任為何》，2014年7月23日，http：// opinion.people.com.cn/BIG5/n/2014/0723/c1003-25328245.html

②紐約時報：《Food Safety in China Still Faces Big Hurdles》，2014年7月24日，http：//cn.nytimes.com/china/20140724/c24food/en-us/

③No leniency on food crimes，7-24，http：//english.people.com.cn/n/2014/0724/ c90882-8760210.html

④Official calls for improving commercial credibility，7-31，http：//english.people. com.cn/n/2014/0731/c90785-8763006.htmlendprint