2014中國企業(yè)海外形象調(diào)查報告

為全面、客觀了解海外民眾對中國企業(yè)的看法，為中國企業(yè)海外形象塑造提供有針對性的建議，2014年8月，中國外文局對外傳播研究中心聯(lián)合中國報道雜志社和華通明略（Millward Brown）調(diào)查公司共同在亞太地區(qū)實施了“中國企業(yè)海外形象調(diào)查”工作。調(diào)查范圍選擇亞太地區(qū)與中國貿(mào)易往來較多的國家，同時盡量覆蓋不同地理區(qū)域和經(jīng)濟發(fā)展程度，包括美國、韓國、俄羅斯、馬來西亞、墨西哥，共5個國家。訪問樣本共計2544人，來源于國際知名的Lightspeed Research全球樣本庫。此次調(diào)查采取在線調(diào)查的方式，并嚴格執(zhí)行在線調(diào)查的國際標準。為保證每個國家抽樣的代表性，被訪者樣本覆蓋18-55歲的當?shù)鼐用瘛?/p>

（一）主要發(fā)現(xiàn)

1. 中國經(jīng)濟形象

（1）海外民眾對中國經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀表示肯定，對未來走勢表示樂觀，認為中國經(jīng)濟將會進入平穩(wěn)發(fā)展階段。

總體上看，70%以上的海外受訪民眾都認為中國經(jīng)濟

目前正處于高速發(fā)展或平穩(wěn)發(fā)展階段，而80%左右的海外民眾看好中國經(jīng)濟在未來10年會持續(xù)增長。從國別上看，同屬發(fā)展中國家的馬來西亞、墨西哥和俄羅斯三國有高達90%的民眾對中國目前和未來的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢持樂觀態(tài)度；而發(fā)達國家的美國與韓國民眾則持相對保守的態(tài)度，有約30%的美國民眾表示并不了解中國經(jīng)濟的發(fā)展狀況和未來發(fā)展趨勢。

（2）海外民眾認可中國經(jīng)濟對全球及亞太地區(qū)的推動作用，但比較擔憂給本國經(jīng)濟帶來的挑戰(zhàn)。

平均有約7成左右的海外民眾認為中國經(jīng)濟的發(fā)展對全球經(jīng)濟發(fā)展和亞太地區(qū)發(fā)展有積極影響。然而，當考慮到中國經(jīng)濟對本國經(jīng)濟發(fā)展的影響時，海外民眾較多感受到了中國經(jīng)濟帶來的挑戰(zhàn)，認為中國經(jīng)濟發(fā)展對本國有積極影響的比例下降到了55%。

2. 中國企業(yè)形象

（1）與主要發(fā)達國家的企業(yè)相比，海外民眾對中國企業(yè)整體印象評價仍然偏低。

對世界前五大經(jīng)濟體的企業(yè)打分顯示（5分為滿分），中國企業(yè)的平均得分為2.93分，遠低于德國企業(yè)（3.83）、日本企業(yè)（3.64）和美國企業(yè)（3.63），略低于3.28分的法國企業(yè)。在不同國家的民眾評價中，馬來西亞、墨西哥與俄羅斯對中國企業(yè)的評價相對較高，達到3分以上，而美國與韓國民眾的評價較低，分別僅有2.63和2.39分。

（2）海外民眾認可中國企業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟的貢獻，但同時也認為中國企業(yè)的進入對該國經(jīng)濟發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn)共存。

整體來看，有54%的受訪者認為中國企業(yè)對本國經(jīng)濟做出了一定的貢獻，其中有將近20%的受訪者認為中國企業(yè)貢獻很大。馬來西亞民眾最為認可中國企業(yè)，有高達75%的受訪者肯定了中國企業(yè)對當?shù)氐慕?jīng)濟促進作用，這一比例在墨西哥和俄羅斯分別為55%、53%，在美國和韓國只有40%左右。對于中國企業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)，平均有58%的受訪者表示兩者比例相當。

海外民眾認為中國企業(yè)對該國經(jīng)濟發(fā)展帶來的積極作用主要體現(xiàn)在資金投入（53%）和就業(yè)機會上（49%），緊隨其后的是帶來先進的技術(shù)、創(chuàng)造稅收收入；而在推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級調(diào)整、改善當?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施、培養(yǎng)本地人才和帶來先進的企業(yè)管理方法等方面的積極作用則較弱。

對于中國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，海外民眾則主要擔心中國企業(yè)會對當?shù)仄髽I(yè)造成威脅，有54%的受訪者認為中國企業(yè)可能會沖擊當?shù)仄髽I(yè)的生存發(fā)展。此外，也有超過3成左右的民眾認為中國企業(yè)可能會掠奪當?shù)貎?yōu)勢資源，打破當?shù)卦械漠a(chǎn)業(yè)鏈平衡，并破壞當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

（3）互聯(lián)網(wǎng)已成為海外民眾了解中國企業(yè)的第一大渠道；海外民眾認為本國媒體對中國企業(yè)的報道較為中肯。

在五個亞太國家中，除俄羅斯外，互聯(lián)網(wǎng)均為接觸率排名第一的渠道，平均有60%的民眾通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國企業(yè)，其中比例最高的馬來西亞為75%，而比例最低的俄羅斯也達到了43%。除了媒體類渠道外，通過和他人交談，使用中國企業(yè)的產(chǎn)品以及工作商務(wù)合作也正成為海外民眾了解中國企業(yè)的重要方式。

在受訪的海外民眾中，平均有21%左右認為本國媒體對中國企業(yè)的報道比較正面，有40%的民眾認為關(guān)于中國企業(yè)的報道正負面基本持平，而只有14%的總受訪者稱中國企業(yè)形象比較負面。在對媒體報道的信任度上，五國平均有56%的受訪者認為本國媒體對中國企業(yè)的報道是非常客觀或比較客觀的。

（4）針對中國企業(yè)進一步提升海外形象的舉措，海外民眾給出的最大建議是融入當?shù)厣鐣⒃鰪娚鐣?zé)任、增強宣傳力度。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海外受訪者認為中國企業(yè)在“本土化”、提升企業(yè)形象方面主要存在的五大問題是：中國企業(yè)對當?shù)匚幕v史、消費者等的了解不夠（33%），在主動融入當?shù)厣鐣幕矫娴牧Χ炔粔颍?3%），吸納當?shù)貑T工就業(yè)的力度不夠（31%），參與社區(qū)公益活動的力度不夠（30%），企業(yè)宣傳活動少、知名度低（28%）。

3. 中國產(chǎn)品形象

（1）發(fā)展中國家民眾購買中國產(chǎn)品次數(shù)較多，并且會繼續(xù)關(guān)注。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，馬來西亞、墨西哥、俄羅斯民眾購買中國產(chǎn)品的次數(shù)較多，而美國、韓國民眾相對較少購買中國產(chǎn)品。

在已經(jīng)購買或使用過中國企業(yè)產(chǎn)品的民眾中，高達89%的人表示自己會考慮繼續(xù)購買；在還沒有嘗試過中國企業(yè)產(chǎn)品的民眾中，僅有44%的人表示自己未來會考慮購買。

（2）中國產(chǎn)品的最突出優(yōu)勢是價格便宜；最應(yīng)提升的是產(chǎn)品質(zhì)量和知識產(chǎn)權(quán)保護。

針對中國企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的具體評價，海外民眾最一致、最突出的評價是相對便宜的價格。有73%民眾作此選擇。此外，中國產(chǎn)品在“功能強大”、“具有創(chuàng)新性”、“很好的滿足客戶需求”和“科技含量高”幾個方面都得到了多于1/3的民眾的積極評價。大部分海外民眾對中國產(chǎn)品給出了質(zhì)量不過硬、安全問題多、售后服務(wù)不好、不夠環(huán)保等評價。而最大的負面評價出現(xiàn)在假冒名牌產(chǎn)品過多上，有67%的受訪者持此觀點。endprint

（二）調(diào)查分析

1. 海外民眾普遍看好中國經(jīng)濟，中國企業(yè)“走出去”前景廣闊。

調(diào)查顯示，大多數(shù)海外受訪民眾看好中國經(jīng)濟發(fā)展的前景并對中國經(jīng)濟的國際影響力表示了積極認可。大多數(shù)受訪者都贊同中國經(jīng)濟正處于并將在未來處于高速或平穩(wěn)發(fā)展階段。同時認為中國經(jīng)濟對全球和亞太地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展帶來更多推動作用。海外民眾對中國經(jīng)濟的積極評價從一個側(cè)面說明中國企業(yè)“走出去”前景廣闊，大有可為。

2. 發(fā)展中國家民眾對中國企業(yè)關(guān)注更多，評價更為積極。

在此次調(diào)查中，同為發(fā)展中國家的俄羅斯、馬來西亞、墨西哥對中國企業(yè)的整體認知及對當?shù)氐挠绊憽⒅袊a(chǎn)品表現(xiàn)出了較高的認可度。同時，相比較發(fā)達國家的受訪者，發(fā)展中國家受訪者對中國企業(yè)、中國產(chǎn)品的關(guān)注更多，獲取相關(guān)信息的渠道更為豐富，評價更為細致和全面。

3. 年輕人對中國企業(yè)和產(chǎn)品更為關(guān)注，好感度較高。

總體來看，年輕受訪者（18-35歲）對中國經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢看法更加積極，同時更為認可中國經(jīng)濟對世界經(jīng)濟和本國的積極影響。他們對中國企業(yè)的關(guān)注度更高，購買過中國產(chǎn)品的次數(shù)也更多。他們主要通過互聯(lián)網(wǎng)、與他人的交談和使用中國產(chǎn)品等多種方式來了解中國企業(yè)。

4. 提升產(chǎn)品形象是改善企業(yè)形象的有效手段。

調(diào)查顯示，中國產(chǎn)品形象對提升中國企業(yè)形象至關(guān)重要。購買或使用中國產(chǎn)品是海外民眾了解中國企業(yè)的有效手段。購買過中國產(chǎn)品的受訪者中明顯有更多人對中國經(jīng)濟、中國企業(yè)、中國產(chǎn)品有更好的印象，了解更為全面。購買過中國產(chǎn)品的消費者會更主動地通過多種渠道來獲取中國企業(yè)的信息，對中國產(chǎn)品和服務(wù)的評價也更積極。

5. 多項舉措有助于提高中國企業(yè)海外形象。

雖然目前中國企業(yè)在海外數(shù)量較多，但是在知名度和形象提升方面仍有較大空間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過加強企業(yè)自身的管理水平，大力實施“本土化”戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，利用新媒體手段擴大營銷渠道等舉措有助于提升中國企業(yè)的海外形象。

（本報告為國家社會科學(xué)基金重大項目《新形勢下提升國際傳播能力的戰(zhàn)略研究》）的階段性成果，項目批號：10ZD&050，執(zhí)筆人：于運全、翟慧霞）

責(zé)編：吳奇志endprint