加強茶葉現代流通體系建設提升浙茶國內外市場競爭力

浙江省商務廳課題組

茶產業是浙江的傳統特色優勢產業，在全國具有舉足輕重的地位。長期以來，重茶園、輕創新，重生產、輕流通、重本土、輕全球的發展模式，導致茶葉市場競爭力較弱，貿易效益低下等問題較為突出，嚴重制約茶產業持續健康發展。隨著現代流通對生產的先導性和基礎性作用日益增強，從流通這一產業鏈的核心環節入手，加強茶葉現代流通體系建設，緩解茶產業小生產與大市場矛盾，是實現茶產業提質增效，提升國內外市場競爭力的必然選擇。

一、浙江茶葉流通現狀

在浙江的90個縣（市、區）當中，超過三分之二的地方出產茶葉。據統計，2013年，全省茶園面積277萬畝，茶葉產量15.6萬噸，實現產值131.4億元，面積和產值略有增長，產量同比減少10.6%。尤其是名優茶產量達到7.1萬噸，比上年增長10.6%，實現產值117.9億元。

（一）國內市場茶葉流通現狀

1.國內茶葉消費潛力巨大，浙江茶葉內銷平穩增長。目前，國內茶葉消費潛力巨大。從人均消費量來看，2010年我國人均茶葉消費量僅0.7公斤，與消費水平較高的愛爾蘭、土耳其、英國等國家人均年消費量2公斤以上有較大差距。浙江茶葉銷售以外地為主。按全國茶葉人均消費量計算，浙江茶葉年產量的1/3在省內消費，其余2/3要銷往全國乃至世界各地。浙江綠茶內銷以名優綠茶為主，市場遍及全國各大中城市，主要分布在滬、京、蘇、魯等地，其中我國北方市場近年來銷量有較大幅度增長。

2.茶葉流通主體復雜多元，形成多種流通鏈條。目前，浙江的茶葉流通主體已經形成多元化發展格局，主要包括茶農、茶場、基地等原料生產者、茶葉生產加工企業、茶葉批發零售企業等，還包括茶葉專業合作社、產銷協會等各類茶葉中介服務組織，形成了從茶農、茶場、基地等原料生產環節到茶葉生產加工企業等加工環節，再進入專業批發市場、交易會、網上批發商、經銷商等批發渠道，到茶莊、茶樓、商場超市、連鎖店等零售環節，最終到消費者的多種流通鏈條。

3.茶葉市場體系基本形成，批發市場成為主要流通渠道。浙江茶葉產量的70%通過產地茶葉市場批發銷售。全省有鄉級以上各類茶葉市場131家，重點產茶縣（市、區）形成區域性產地市場，2013年松陽浙南茶葉市場年交易額接近40億元，新昌中國茶市年交易額突破30億元，年交易額超過1億元的有淳安、杭州、余杭、嵊州、武義等10余家茶葉市場；品牌茶葉專賣店、加盟店也不斷出現在市場上；茶葉企業涉足電子商務的日益增多，專營茶葉電子商務的企業如杭州藝福堂2013年銷售收入已超2億元。

4.交易方式較為傳統，以對手交易為主。目前，國際上70%以上茶葉貿易通過拍賣成交。但與國際上把拍賣作為茶葉市場的主要交易方式不同，浙江省的茶葉交易主要以批發市場為依托，采用對手交易的模式，即賣家和買家面對面，俗稱為一對一交易。雖然2012年6月國務院批復同意在浙江設立“中國茶葉拍賣交易服務公司”，并于2013年6月舉行了首次中國茶葉拍賣交易會，但拍賣方式在我國尚處于探索起步階段，還沒有實現茶葉拍賣交易模式的常態化。

（二）國際市場茶葉流通現狀

1.出口規模平穩發展，占全國半壁江山。近年來，浙江省茶葉出口規模發展平穩，年出口規模在17萬噸左右。2006-2011年浙江茶葉出口量和出口額在全國的比重都超過50%，其中2007年出口量占比達到62.0%；2009年出口額占比達到60.3%。2012年，茶葉出口15.43萬噸，出口額4.76億美元，兩者在全國的比重低于50%。2013年，浙江茶葉出口量有所回升，達到17.13萬噸，占全國茶葉出口總量的52.60%，出口金額5.75億美元，占全國的46.15%。

表1 浙江省茶葉出口情況（2006-2013年）

2.出口產品結構逐步優化，綠茶主導市場開拓。目前，浙江省已成為全球最大的綠茶生產、加工和出口集散地。2013年，浙江出口綠茶16.39萬噸，占全省茶葉出口總量的95.69%，占全國綠茶出口總量的62%，占全球40%以上；出口額5.47億美元，占全省茶葉出口額的95.14%，占全國茶葉出口總額的58.71%。出口的綠茶主要以珠茶、眉茶、蒸青茶為主，出口茶類加工漸趨集中，紹興市年加工、出口珠茶達7萬多噸，其中嵊州市5萬噸，占全國珠茶出口總量的60%以上，成為全球最大的珠茶加工、出口集散地。

3.出口市場遍布各大洲，相對集中于摩洛哥等國。浙江現與世界上90多個國家和地區建立了茶葉貿易關系，主要是摩洛哥、美國、日本、烏茲別克斯坦、歐盟、俄羅斯等和我國香港地區。其中高檔眉茶出口主要集中在西非和摩洛哥市場，中檔眉茶出口中亞市場，茶片出口美國和尼日利亞市場；珠茶出口主要集中在摩納哥市場，中檔珠茶主要出口中亞市場及獨聯體等國家，珠茶出口以客戶定牌小包裝為主；蒸青茶出口主要集中在日本，小部分銷往歐盟；龍井茶銷往德國和我國香港地區等；紅茶主要出口到美國；花茶主要出口到俄羅斯。

4.以一般貿易為主，采用“一對一”交易模式。拍賣是許多國家茶葉出口的主要交易方式。以斯里蘭卡和坦桑尼亞為例，斯里蘭卡95%茶葉出口，其中的95%以上通過科倫坡茶葉拍賣市場成交。坦桑尼亞50%通過肯尼亞蒙巴薩茶葉交易所出口，拍賣是主要交易方式。這兩國的茶葉生產以單一的產品結構卻能在國際茶葉出口市場上占有重要位置，簡單快捷高效的拍賣交易方式發揮了重要作用。與全國一樣，浙江省茶葉出口以一般貿易為主；大部分茶葉出口仍舊采用傳統“一對一”交易模式。這樣的交易方式與國際通行做法不能實現有效對接，并引發市場無序競爭、低價競銷，極大地制約了中國茶葉出口和市場競爭力的提升。

二、存在的主要問題

一是小規模、低技術、低集約化的生產與加工方式難以提升茶產業規模化產業化發展水平，小生產與大市場矛盾突出。浙江省傳統的茶葉生產以名優茶為主，個性化特點比較強，適合于以家庭為單位生產。茶葉加工企業則普遍規模較小，茶葉企業平均年產茶葉不到30噸。茶企鮮葉主要通過自建基地采摘和對外收購相結合，大多缺乏嚴格統一的源頭管理標準。大部分企業加工技術與管理水平較低，產品質量不穩定，營銷能力較弱，且發展壯大面臨融資困難，茶產業規模化產業化水平難以提升，小生產與大市場矛盾突出。

二是交易理念和方式傳統滯后，現代化交易平臺缺乏，市場流通秩序不規范，不利于提高流通效率，提升產業現代化發展水平。不論是內銷還是出口，浙江省茶葉交易的理念和方式都較為傳統滯后，“一對一”對手交易方式一直占主導地位，與拍賣方式相比，交易成本明顯偏高，不利于形成合理的競價機制和統一的質量標準，導致市場流通秩序不規范，流通效率難以提高。同時，目前浙江茶葉交易平臺主要以茶葉市場為主，普遍存在規劃引導不夠、創新能力不足、轉型提升緩慢、先發優勢減弱等問題，電子商務等現代商貿流通模式推廣緩慢，制約茶產業現代化發展水平快速提升。

三是缺乏全球化經營主體和龍頭企業，品牌影響力較小，不利于促進產銷對接，提升茶產業競爭力，加大浙茶開拓國內外市場難度。“滿天星星，不見月亮”是浙江省茶產業缺乏全球化經營主體和龍頭企業的生動寫照。茶葉名茶品種多，品牌培育和推廣相對滯后，品牌保護機制尚未健全，茶產品“有姓無名”問題非常突出。據調研，浙江省內銷茶葉多冠以“西湖龍井”、“安吉白茶”等區域公共品牌，部分地區推行“母子商標”管理模式，但母品牌的公共屬性和有效保護機制的缺失嚴重削弱企業加大投入推廣品牌的積極性。綜觀全國各地重點茶葉展會上，形象突出的都是福建、云南、湖南、貴州等產茶省區的企業，浙江企業大都以標準展位出現，很難展現浙江茶企的形象。茶葉出口以貼牌為主，自從茶葉外貿放開以后，自主品牌基本退出國際市場，出口茶大量的是廉價原料茶，或是貼牌生產的包裝茶，出口商競相壓價現象時有發生，貿易效益低下，茶產業競爭力難以提升，加大浙茶開拓國內外市場難度。

四是國際市場“綠色壁壘”盛行，出口增長面臨嚴峻挑戰。作為綠色貿易保護主義的主要手段，綠色壁壘得到迅速繁衍。在茶葉國際貿易中，進口國政府通過制定一系列苛刻的技術標準或法規，提高農殘標準，對進口商品加以準入禁止、限制或抵制，作為茶產品生產和出口大省，綠色壁壘對浙江茶葉出口貿易有很大的制約作用。與別的茶葉生產國生態保護好、空氣質量高不同的是，近兩年來，我國霧霾等大氣污染問題日趨嚴重，將對茶葉質量穩定性帶來較大沖擊，有可能成為國際市場對浙江省茶葉出口新的貿易壁壘，亟需引起各方關注。

五是市場需求減少，要素成本上漲等因素對浙江茶葉市場造成一定沖擊，企業生產信心指數有所下降。調研中，不少企業反映，“厲行勤儉節約”等有關規定對茶葉消費，尤其是政府消費的影響凸顯，禮品茶銷售相比前兩年明顯下滑。多數企業表示短期內將縮小生產規模，應對市場需求減少帶來的沖擊。同時，土地、人工等要素成本不斷上漲，壓縮企業利潤空間，也成為其生產信心指數下降的重要原因之一。

三、思路和舉措

順應茶產業發展規律和消費需求趨勢，以市場為導向，企業為主體，科技和服務為支撐，穩定和擴大出口市場與拓展國內市場并重，堅持創新貿易方式與規范市場流通秩序相結合、優化流通主體與推進產銷對接相結合、打響浙茶品牌與文化建設相結合，建設統一開放、規范有序、安全高效的茶葉現代流通體系，提升浙茶國內外市場競爭力，推進茶產業發展方式從“外延擴張”向“內涵提升”轉變，加快浙江茶產業全球化和產業化進程。

（一）創新貿易方式，融入全球茶葉市場。加快構建體現國際化特征、符合茶產業特點、具有中國特色的拍賣交易方式。鼓勵探索各種有效的合作模式，實現小規模業主“入市”方式的創新，緩解拍賣交易強調的規模化、組織化要求與浙江省茶產業“低小散”現狀的矛盾；做好交易規則的系統性設計，提高交易效率，確保拍賣交易公開、公平、公正，推進拍賣市場交易活動與交易行為的規范有序；爭取國家相關部委和省級相關部門政策支持，開展茶葉國際貿易綜合改革試點，構建中國茶葉拍賣交易服務中心等與世界各主要茶葉拍賣市場對接的渠道平臺，積極融入全球茶業大市場；利用互聯網技術發展和電子商務時代機遇，融合新的技術手段，強化拍賣機制的績效比較，嘗試新的拍賣交易模式。充分發揮拍賣交易發現真實價格、提高流通效率、節約流通費用和減少流通損耗等優點，促進茶業生產方式、組織方式、品牌質量的轉型提升。

（二）推廣現代流通方式，健全茶葉流通網絡。大力推廣連鎖經營、物流配送、電子商務等現代流通方式，健全茶葉流通網絡，提高茶葉流通現代化水平。支持和引導大型茶葉連鎖經營企業運用品牌和管理等優勢進行跨區域聯合重組，推動連鎖企業實現規模化經營。培育發展具有強大市場競爭能力、經營規模合理、技術裝備和管理水平較高的茶葉物流產業群，形成以中心城市為核心，聯結周邊城鎮，由若干綜合性和專業化物流節點構成的，與城鄉經濟發展水平相適應的高效率的現代物流配送體系。統籌銷地、產地茶葉專業市場建設，加快傳統茶葉市場轉型升級，大力發展電子商務，實現網上網下市場融合發展，促進國內市場和國際市場盡快對接，實現茶葉內外貿一體化。鼓勵支持茶葉生產企業“走出去”，在境外設立專賣店，名品展示中心等，培育地區性營銷中心，構建境外營銷網絡。

（三）培育全球化經營主體和龍頭企業，促進茶葉產銷對接。以基地化、規模化、龍頭化為重點，培育和扶持茶葉全球化經營主體和龍頭企業。大力推進茶產業示范基地建設，依托基地培育一批茶葉全球化經營主體，積極走出去構建境外營銷網絡，促進茶葉內外貿一體化發展。支持通過聯合、股份合作、并購和重組，培育擁有知名品牌和自主知識產權、主業突出、核心競爭力強，初步具有國際競爭力的大型茶葉流通龍頭企業，著力提高龍頭企業的科技開發能力、市場開拓能力，推動龍頭企業與農戶建立緊密型利益聯結機制，提高其對農戶的帶動能力，充分發揮龍頭企業對茶葉生產、流通的組織管理與利益協調作用，提高茶產業組織化水平，促進茶葉產銷對接。

（四）融合茶文化推廣，強化茶葉品牌建設。深入實施茶葉品牌戰略，加大品牌創建、宣傳和保護力度，鼓勵企業打造優勢品牌、培育馳名商標，全面推行茶葉品牌化經營。深化茶葉區域品牌整合，加強區域品牌服務能力建設，重點鼓勵和支持“龍井茶”、“省十大名茶”等優勢區域品牌進一步做強做大。發揮我省茶文化豐富和歷史悠久的優勢，強化茶文化品牌助推劑和孵化器的功能，利用茶文化創建品牌知名度，提升品牌價值，增強品牌競爭力。適時舉辦大型茶文化活動，展示豐厚茶文化底蘊，著力擴大“浙茶”，尤其是“浙江綠茶”在國內外的影響力。在此基礎上組織支持企業參加境內外展會，通過整合茶葉會展資源，豐富茶文化內容，擴大茶文化感染力，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，擴大品牌知名度和美譽度。同時，發揮農業高校、科研院所和企業科研機構在茶產業科技創新中的引領作用，推動產學研、農科教緊密結合，強化茶葉品牌建設的技術支撐。

（五）規范茶葉市場流通秩序，優化茶產業發展環境。加強對茶葉的流通準入管理，形成覆蓋準入、監管、退出的全程管理機制。建立覆蓋種植、生產加工、包裝儲藏、運輸配送等各流通環節的茶葉等級和質量標準體系，盡快與國際接軌。改進監管手段和檢驗檢測技術條件，完善茶葉質量檢驗體系，加大茶葉流通領域商品質量監督檢查力度。建立健全茶葉流通追溯體系，嚴厲打擊侵犯知識產權、以假亂真、以次充好、以舊摻新等不正當競爭行為。加強茶葉網絡交易的監督管理，規范零售商、供應商交易行為，建立平等和諧的茶葉零供關系。加快茶葉市場誠信體系建設，完善信用信息采集、利用、查詢、披露等制度，引導和促進茶葉生產和經營者重視自身誠信等級，優化茶產業發展環境。