基于體育營銷的品牌成長機制①

邱冠群

(三江學院 江蘇南京 210000)

基于體育營銷的品牌成長機制①

邱冠群

(三江學院 江蘇南京 210000)

體育營銷是利用體育活動為載體來推廣廣告或自身品牌的市場營銷活動的,也是當代市場營銷的重要措施。品牌規(guī)劃和運營是時代發(fā)展的要求,通過體育營銷對各項資源進行有效整合,從而塑造品牌、實現(xiàn)品牌持續(xù)成長。加強品牌規(guī)劃和運營管理已經(jīng)成為時代發(fā)展的需要,同時也是企業(yè)成熟程度及現(xiàn)代化的重要標志。通過開創(chuàng)體育營銷創(chuàng)新,合理整合各類資源塑造強勢品牌,提高我國企業(yè)在國際市場的競爭力。因此，該文對體育營銷的品牌成長機制進行簡單分析。

體育營銷 品牌成長 成長機制 體育品牌

體育營銷一般包括將體育本身作為產(chǎn)品進行銷售和以體育活動為載體，實施其他產(chǎn)品的市場營銷活動。隨著體育運動的快速發(fā)展，基于體育營銷的品牌成長機制建設條件越來越成熟。面臨良好市場條件下，通過建設體育營銷的品牌成長機制，實現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展。

1 體育營銷存在的主要問題

1.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

從“消費決定論”的角度來看，體育的消費狀況直接決定體育市場，而體育市場又直接決定體育產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)對體育經(jīng)濟具有重要影響。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對體育消費的需求量逐漸增加，這類需求增長的表現(xiàn)主要在在數(shù)量、質(zhì)量和種類等方面體現(xiàn)。體育消費的增長必須要同體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的發(fā)展要求相適應?？v觀國內(nèi)實際狀況，體育產(chǎn)業(yè)和體育市場都存在嚴重的產(chǎn)業(yè)不合理現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為：體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是帶動體育產(chǎn)業(yè)升級的核心產(chǎn)業(yè)，由于存在壟斷經(jīng)營而導致缺乏發(fā)展活力；體育產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏中介產(chǎn)業(yè)，無法發(fā)揮承上啟下的中介作用；國外強勁對手在我國體育市場中占據(jù)較大比例，本土體育外圍產(chǎn)業(yè)缺乏市場競爭力。我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡，導致體育事業(yè)存在發(fā)展困境，而我國體育經(jīng)濟和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為滯后。

1.2 市場主體地位不明確

在體育市場中，俱樂部贊助的主要目的是在于通過宣傳產(chǎn)品來提高自身知名度。而我國體育總局的目標是要提高運動競技水平。二者存在目標上的本質(zhì)區(qū)別，就是我國體育事業(yè)發(fā)展過程中存在的一個無法輕易調(diào)和的矛盾。在體育市場中，企業(yè)對運動員及運動場館具有所有權(quán)，而體育總局通過融入資金來確保賽事的正常運轉(zhuǎn)，導致企業(yè)成為“空殼”公司。對于公司的選擇，體育總局具有自主性，確立和權(quán)益之爭導致市場經(jīng)濟體制下的公平原則缺失。加上行政權(quán)力的介入，導致企業(yè)積極性下降，無法立足于充滿活力和競爭的市場環(huán)境中。

1.3 政府過度參與

我國長期受到計劃經(jīng)濟的影響，未形成通過市場配置資源的市場機制。目前依然存在政府包攬市場、過分參與市場活動等現(xiàn)象。而政府過度參與難以輕易放手，即便市場進入正常時期，但政府的規(guī)模并不會由于需求的減少而減少。我國部分地區(qū)的運動項目協(xié)會、管理中心成為市場參與的利益既得者，該類單位對市場改革失去興趣，嚴重情況下可能成為市場改革的阻力。

1.4 相關(guān)法律滯后

法律是確保我國市場正常、健康運行的基本前提。法律對于市場經(jīng)濟而言，具有重要作用。我國缺乏職業(yè)體育市場相關(guān)法律法規(guī)的支持，整個職業(yè)體育市場乃至俱樂部等都缺乏法律法規(guī)的保障。相關(guān)法律法規(guī)的缺乏或滯后，導致我國體育市場發(fā)展存在較大困境。

2 基于體育營銷的品牌成長機制

2.1 努力打造出自己的特色

中國是一個人口大國，勞動力價格十分低廉，世界很多國家都愿意在我國生產(chǎn)加工產(chǎn)品，因此，我國的生產(chǎn)工業(yè)和加工工業(yè)十分發(fā)達。但是若是想使得我國成為發(fā)達的體育經(jīng)濟國家，僅僅的中國制造是遠遠不夠的，我們需要的更多的是中國創(chuàng)造，所以我們要努力的開發(fā)出具有中國特色的體育產(chǎn)品和品牌。

2.2 調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),建立體育產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)

體育產(chǎn)業(yè)鏈的三個參差之間的關(guān)系就像是一根鐵鏈的各個鐵環(huán)，它們是環(huán)環(huán)相扣的緊密的聯(lián)系在一起的，在這條鏈條上，若是有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，那么整個產(chǎn)業(yè)鏈也都會斷掉，出現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)癱瘓的局面。正確處理好三層次之間的關(guān)系在整個體育產(chǎn)業(yè)中顯得尤為重要，其三者關(guān)系應該為：以核心產(chǎn)業(yè)為核心，積極舉辦各類體育健身娛樂和體育競賽表演活動；樹立起自己的文化理念與品牌意識，努力打造出自己特色產(chǎn)品和品牌；充分利用好中介產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)揮其宣傳職能，使其更好的為核心產(chǎn)業(yè)和外圍產(chǎn)業(yè)服務。

2.3 打造賽事品牌

賽事品牌的打造將會極大程度地擴大觀賽市場的范圍和規(guī)模，這就是為什么奧運會能夠吸引世界范圍的眾多觀眾的追捧。全運會應建立整體的長期的品牌規(guī)劃，形成整體的全運會市場開發(fā)規(guī)劃體系，創(chuàng)作統(tǒng)一的會徽、口號、會歌，同時，處理好與媒體之間的關(guān)系，增進與媒體的合作與交流，充分利用媒體這一平臺來宣傳賽事。只有這樣，全運會才能形成獨立的品牌，品牌形象才有可能深入人心，進而有利于全運會觀賽市場甚至其他資源的開發(fā)和推廣。

2.4 借助舉辦地的資源吸引觀眾

賽事舉辦地應加強城市管理和規(guī)劃，尤其是該舉辦地旅游景點的規(guī)劃與建設。通過對體育賽事的形象背景、文化氛圍、體驗性體育旅游活動的策劃等，能讓觀眾親身參加體驗性體育活動，并融入到歡樂、刺激的氛圍中，給前來觀賽者帶來視覺、聽覺、觸覺的全方位沖擊，使觀眾充分感受體育觀摩中有旅游活動。

2.5 注重資源的傳承性

觀賽市場的開發(fā)絕不是單次、短期性的行為，要注重資源(特別是無形資源)的傳承性，這方面可以學習奧運會的做法。國際奧委會與奧運會組委會分享多年來積累的經(jīng)驗和專業(yè)知識，指導和協(xié)助奧運會組委會策劃、組織奧運會市場開發(fā)。國際奧委會的這些做法，使奧運會組委會可分享各屆奧運會市場開發(fā)的經(jīng)驗與資源，避免了奧運會市場開發(fā)的零起點，使資源具有了傳承性，市場開發(fā)每一屆都有所提高，更趨完善、科學。

2.6 利用體育明星效應

明星代言是各種品牌常用的一種推廣手段。所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。明星代言借助明星的個人魅力和知名度，以其人格魅力對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能進行推廣，這樣能吸引許多年輕的追星族產(chǎn)生購買行為，滿足自己的追星愿望。這種效應在體育品牌的推廣之中作用尤甚。歸根結(jié)底也需要有質(zhì)量過硬，性能良好，且具有設計優(yōu)勢的產(chǎn)品作為支撐。不然明星的效益也會大打折扣。縱觀現(xiàn)在國內(nèi)體育品牌的廣告推廣，無論從情感訴求上出發(fā)，或是理性訴求出發(fā)，都擺脫不了主題過于單一的問題。要么單純介紹自己若有若無的品牌理念，要么僅僅解釋自己為產(chǎn)品新推出的科技的運作原理。在產(chǎn)品設計上，也存在也模仿痕跡嚴重的問題，這中硬傷也會讓消費者產(chǎn)生抵觸。國產(chǎn)體育品牌應更多地找到自身的競爭力所在，從企業(yè)文化，品牌吸引力，產(chǎn)品設計等方面去尋找突破。

2.7 提升品牌綜合實力

現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展迅速，廣告更多地與時尚元素結(jié)合的案例屢見不鮮。廣告有時不僅僅只是推廣產(chǎn)品，更多地透露出一種新時代的生活方式，文化積淀。中國的文化博大精深，應用到體育品牌的構(gòu)筑上來，才是本土品牌崛起的時候，這也是本土品牌的發(fā)展的必經(jīng)之路。

關(guān)于明星代言，被認為只是一種廣告手段，對于品牌的發(fā)展無法起到?jīng)Q定性作用。最關(guān)鍵的還是自身的品牌價值以及產(chǎn)品的優(yōu)越性。一味依賴明星做廣告并不能改變品牌的價值與認知度，應該腳踏實地，從產(chǎn)品做起。

2.8 開闊視野,不斷創(chuàng)新

在體育營銷過程中，要從品牌成長出發(fā)，不能千篇一律，同時也不能一味模仿．全球化的體育產(chǎn)業(yè)正在逐漸形成，與之相對應的體育營銷策略也應該保持同步進行。立足未來體育發(fā)展趨勢，通過利用體育賽事及同運動隊伍合作的方式，推出宣傳活動不斷提升品牌形象及企業(yè)地位。面臨越發(fā)激勵的市場競爭，要不斷創(chuàng)新，立足未來發(fā)展，開闊視野，確保企業(yè)立于不敗之地。從思想上進行革新，打破傳統(tǒng)思維模式，結(jié)合現(xiàn)有實際條件及未來發(fā)展趨勢，從品牌長期建設出發(fā)，不斷完善宣傳機制及營銷策略。在行動上要嚴格落實發(fā)展戰(zhàn)略，端正態(tài)度，促使品牌在激烈市場競爭中能夠?qū)で罅⒆阒?，而后從中突出?yōu)勢，成為走在前列的尖端品牌。要對實施效果及時進行調(diào)整，利用建立的營銷體系，協(xié)調(diào)各個部門的經(jīng)營活動，提升品牌知名度的同時，提升企業(yè)管理水平，從而提高體育品牌經(jīng)濟效益。

3 結(jié)語

基于體育營銷的品牌成長機制建設對于實現(xiàn)體育營銷目標具有重要作用。利用體育營銷方式，促進品牌逐漸成長，從而提升營銷效益，確保體育品牌的可持續(xù)發(fā)展。在體育營銷過程中，要注重品牌的建設。從品牌成長出發(fā)，采用科學的營銷策略，打造賽事品牌，利用體育明星效應，提升品牌綜合實力，突出品牌優(yōu)勢，提升產(chǎn)品知名度，從而提高體育品牌的經(jīng)濟效益。通過利用體育營銷平臺，促進體育品牌的健康成長。開闊視野，不斷創(chuàng)新，利用體育市場潛在資源，堅持創(chuàng)新發(fā)展之路，促進體育品牌的持續(xù)發(fā)展。

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G8

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2095-2813(2014)12(a)-0232-02

邱冠群(1976，5—)，男，本科，講師，研究方向：體育教學與訓練。