場景營銷的技術支點

李智

宿務航空是菲律賓第二大航空公司，它在香港做了一次“接地氣”的營銷嘗試。香港臨海多雨，宿務航空利用香港的氣候特點，直接在街道地面上噴涂防水二維碼。當下雨之時，地面上就會出現“陽光普照”的菲律賓旅游二維碼。不得不說，這是場景營銷中一個有趣的案例。

在今天，場景營銷核心是指根據消費者所處的不同地點、環境、時間和情景，進行營銷信息的推送。打個比方說，中午吃飯時間，消費者碰巧路過A餐館，如果A餐館這時候可以抓住機會，立刻向這位消費者推送午餐的信息，就有可能吸引到這位潛在的消費者到店消費。與以往的營銷方式不同，場景營銷所關注的不是對媒體形式的利用，取而代之的是不同場景下的消費行為。 這種“就地取材”的隨意性，反而對品牌創意提出更高的要求。而之所以在今天，場景營銷可以做到“就地取材”、“實時推送”，還得益于移動端定位技術的發展。

場景從分類上可以包括工作場景、家庭場景以及生活娛樂等消費場景。其中，生活娛樂消費場景，無疑是最重要的環節。企業在采用場景營銷時，除了需要考慮不同的物理場景外，還需要考慮新客戶獲取，建立客戶認知，培養使用習慣，以及維系忠誠用戶等方面的逐漸遞延。

在場景中找到你的新客戶

要獲取新客戶，首要的一步，就是對潛在客戶推送的信息要精準。如此一來，才可以拉動用戶到店消費，掌握消費者的習慣、消費軌跡。場景營銷的一個特點是面向未來。將信息推送、消費數據搜集與地理位置、時間坐標等場景要素相結合。從而推測消費者下一步的消費，并在預測的基礎上，進行精準的信息推送。預測結果越貼近消費者，推送的信息就越容易受到消費者關注。

這就要求公司要回到一個真實的場景中，尋找客戶。比方說，在消費者查詢北京天氣時，可以推送空氣凈化器產品信息。增加場景要素之后，對長期生活在北京的消費者，根據地理位置提示，還可以及時推送附近的國美進行的空氣凈化器促銷活動。不僅如此，對生活在成都，但是即將前往北京的消費者，根據地理位置信息——比如機場的登機口——也可以推送北京的消費信息。

根據場景，培養用戶習慣

在獲取新客戶之后，公司需要進一步建立客戶認知，培養客戶使用習慣，以提升客戶留存。反復加深對客戶需求的理解，為客戶提供更有誘惑力的個性化服務組合。培養消費者的依賴，培養用戶的忠誠度。

打個比方說，某餐館統計了餐廳的客流量，發現客流量的高峰是在工作日。那么，餐廳就要設想一下，工作日可能出現的用餐場景。商務宴請、普通工作餐、商務談判都有可能。餐廳不妨針對這幾個場景，推出不同的套餐，拉動消費。對店鋪附近的潛在用戶，進行信息推送。越精準地推送信息，越容易提升用戶的黏性。

由于場景營銷的“場景”二字，因此，定位技術在其中扮演了非常關鍵的角色，包括GPS定位、Wi-Fi技術和Beacon技術等。不同技術的定位精度和應用范圍有所不同：營銷范圍針對比較大一個區域，例如特定的城市等，那么GPS定位足矣；如果營銷范圍是收窄到一個購物中心，那么Wi-Fi也可以在一定程度上滿足這一需求。但是如果希望在消費者的行為軌跡當中進行營銷活動，如指定為購物中心當中的某一個商鋪或者柜臺，那么則需要利用到Beacon這一技術。iPhone、iPad等蘋果設備的高滲透率，讓iBeacon技術成為了Beacon技術的代名詞。

另外，由于營銷內容滲透到消費者的日常場景當中，這就對大數據的挖掘和利用也提出了更高的要求。畢竟，在較為私密的場景當中，如果對消費者的畫像和理解存在偏差，很有可能引起消費者的反感。比如，一位用戶因不小心點擊瀏覽了母嬰產品的網頁，而接連收到相關產品的廣告和電商網站的推薦，著實令人尷尬。總而言之，場景營銷的一個核心，就是讓你的營銷進入到真實的環境中，也就是“接地氣”。

場景營銷的應用行業非常廣泛，品牌制造業之外，更重要的是零售行業、酒店、旅游景區、醫院等各種特定場景。相應的，對于這些行業企業來說，客戶體驗提升的優先級和重要性是高于新客戶獲取的。

更優化的商場體驗

以零售行業為例，近幾年來，電子商務蠶食了百貨商場、購物中心等市場空間，以至于線下商場被冠以“網購試衣間”的稱號。但是，長遠來看，在消費者的日常生活中，傳統零售業依舊會扮演重要角色。在線上線下融合的過程中，二者也必須尋求融合共生，共同發展。用戶在實體場景的停留、體驗、消費，無疑會成為線上線下共生當中的獨特生存要素。

以朝陽大悅城為例，2013年，其全年累計客流量達到2100萬人，同比上升40%，銷售額21億元，同比上升50%。能夠做到這樣的成績，幾個動作比較關鍵：基于購物中心這樣一個特定的場景，有針對性地設計用戶數據搜集的體系架構。iBeacon技術出現之前，大悅城可以借助Wi-Fi進行數據監測采集，參與部分形式的信息推送。iBeacon技術出現之后，大悅城可以進行更精準的定位，實現對消費者進一步的消費引導。同時，支付寶、微信支付能同時為其提供線上支付，滿足不同用戶的消費支付習慣，完成交易的閉環。

大悅城營銷可以總結為三個關鍵步驟：有針對性地進行產品設計，有意識地進行信息推送和消費引導。傾聽消費者的需求，依賴于大悅城建立的各種數據收集體系，并以大悅城會員身份為核心建立關聯，他們日常的消費品牌和風格如何，價格段為多少，消費頻次如何等。

有針對性地進行產品設計，需要根據大部分會員的消費訴求進行品牌招商，和不同店鋪的位置設計。比如，從停車場進店的消費者，和搭公車來的消費者，二者的行為路徑和消費引導應該如何區隔。

而信息推送，尤其是精準的信息推送，需要針對不同的消費個體，進行不同的信息推送。針對年輕女性，男性品牌的優惠信息就是無用的。當然，如果根據其過往消費記錄，她有男性商品購買記錄，就可以推斷，這位女性消費者有家庭或者伴侶，則可以進行家庭成員判定范圍的信息推送。

其次，對消費者來說，順利找到品牌是非常重要的。那么商場需要對品牌進行預知，并提前為消費者規劃路徑，也比較考慮其信息推送的精準程度。還需要注意的是適可而止，消息的頻次控制在可接受范圍內，不能過于頻繁。更不能推送可以引發用戶隱私的信息內容，以免引起用戶恐慌，那么這一切只是建立在大數據分析的基礎之上。

選擇匹配場景的設備，提升體驗

再以迪士尼游樂園為例，這樣一個特定場景，可能出現這樣的問題：不同娛樂項目的人流疏導，重要娛樂項目的消費統計，讓園內消費更加便捷等。面對每天人流如織的場景，迪士尼如何解決這一問題呢？在這樣一個貫穿戶外戶內，人流量較大的環境中，如果僅僅通過用戶的手機、Wi-Fi或者GPS進行獲取用戶，效果都不會理想。其實答案很簡單：可穿戴設備。

迪士尼讓入園的游客配搭上可穿戴設備，游客憑借手環進行入園認證，園內消費可以憑借手環直接進行結算。另外，手環可以起到對熱門娛樂項目的人流疏導和調配，從而大幅度降低游客的排隊時間。如此一來，大幅提升了主題公園的游玩體驗，同時還提升了園區的運作效率。迪士尼案例同樣也能夠為醫院、旅游景區等類似場景運營起到比較積極的參考作用。根據合適的場景，匹配設備，才能優化具體場景的用戶體驗。

場景營銷的意義，已經不是簡單停留在拉動新客戶。提升用戶體驗，優化產品設計，以及提升企業運營效率，都是場景營銷可以為企業做到的。在實踐的過程當中，找到用戶，理解用戶需求，針對特定需求提供個性化的產品和服務，在有需要的時候形成交易閉環成為場景營銷的關鍵步驟。