百田兒童生產(chǎn)力

陳曦

兒童市場(chǎng)歷來(lái)特殊，做兒童產(chǎn)品已經(jīng)不容易，互聯(lián)網(wǎng)、游戲更是被家長(zhǎng)視為“洪水猛獸”。然而，還是有人在極易受到家長(zhǎng)這個(gè)龐大，并掌握著大量社會(huì)財(cái)富人群反對(duì)的市場(chǎng)上，將兒童互聯(lián)網(wǎng)游戲做上了市。

2014年4月，兒童頁(yè)游公司百田在港股上市，加上2011年國(guó)內(nèi)首家赴美上市的淘米和財(cái)大勢(shì)大的騰訊游戲，構(gòu)成了中國(guó)兒童網(wǎng)游市場(chǎng)的三國(guó)演義。

騰訊游戲一向強(qiáng)勢(shì)，但鑒于兒童是強(qiáng)需求卻差錢的群體，騰訊僅在2010年上線了一款6～16歲全年齡段的頁(yè)游《洛克王國(guó)》；作為市場(chǎng)的開(kāi)路者，淘米的產(chǎn)品不僅一路搶得先機(jī)，而且動(dòng)漫、大電影、主題公園等周邊做得風(fēng)生水起；反觀百田的發(fā)展道路，一直被外界視為淘米的復(fù)刻版，分年齡段、分類型的游戲，做動(dòng)漫周邊，制作大電影。

但誰(shuí)也不會(huì)想到，在這三家中看上去最沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的百田，卻成為了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，百田的活躍賬號(hào)、財(cái)務(wù)收入在2012年超越騰訊，2013年超越淘米，以占整個(gè)兒童互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)40%份額的成績(jī)，成為行業(yè)新老大。

以慢制快的超越守則

在2013年以前，百田一直是騰訊、淘米身后的一個(gè)追趕者。慢，是百田給人最直觀的印象。

2008年，剛成立不久的淘米計(jì)不旋踵，迅速推出第一款產(chǎn)品《摩爾莊園》，成為第一個(gè)吃螃蟹的人，爭(zhēng)得大量用戶。第二款產(chǎn)品《賽爾號(hào)》上線后，接連上架周邊產(chǎn)品、上映大電影、四處投放廣告，一時(shí)間名聲大噪。

《摩爾莊園》的上線，距離百田CEO吳立立決定做兒童互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，過(guò)去不到3個(gè)月。沒(méi)有因?yàn)閷?duì)手快速出招而加速研發(fā)，半年后，百田第一款產(chǎn)品《奧比島》才上線，僅比原計(jì)劃提前3個(gè)月。一步晚步步晚，百田長(zhǎng)期扮演著一個(gè)追趕者的角色：產(chǎn)品發(fā)布總是晚那么一步，獲得投資不僅比淘米晚，還比淘米少，盈利時(shí)間也比淘米晚了兩年……

如果說(shuō)淘米的快打策略像一個(gè)充滿激情與沖勁、敢想敢做的年輕人，那么百田則更像一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打、低調(diào)務(wù)實(shí)的中年大叔。

互聯(lián)網(wǎng)的世界，速度就是制勝法寶。但對(duì)很多產(chǎn)品、周邊開(kāi)發(fā)，百田的態(tài)度幾近固執(zhí)：現(xiàn)在就是不做。百田更希望把用戶培養(yǎng)到一定的信任度再去做。這個(gè)信任從哪兒來(lái)？

完善反饋機(jī)制，持續(xù)微創(chuàng)新

兒童的想象力和創(chuàng)造力令人咋舌，只有你做不到，沒(méi)有他們想不到，在生活中難以實(shí)現(xiàn)的，他們自然希望能在游戲中得到滿足。如何才能跟上這些古靈精怪的小鬼們的節(jié)奏呢？最準(zhǔn)確的方法無(wú)疑是讓他們自己說(shuō)出來(lái)。為此，百田頻繁地與小朋友進(jìn)行溝通、互動(dòng)，挖掘有價(jià)值的信息，不斷進(jìn)行迭代優(yōu)化。

首先，百田對(duì)游戲中的每項(xiàng)功能、任務(wù)、玩法都做了全數(shù)據(jù)監(jiān)控。比如一個(gè)任務(wù)有10萬(wàn)用戶領(lǐng)取，有多少?zèng)]完成，完成到哪一步，百田每周都會(huì)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

百田還不斷完善用戶反饋機(jī)制。百田在每個(gè)游戲社區(qū)中都設(shè)立了一個(gè)或幾個(gè)NPC（非玩家控制），玩家可以將有關(guān)游戲的所有感受反饋給他們。同時(shí)，百田對(duì)提供反饋的用戶設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)。有的小朋友喜歡給游戲的場(chǎng)景取名，有的小孩還會(huì)自己設(shè)計(jì)場(chǎng)景、服裝……如果他們的設(shè)計(jì)被百田采納，便會(huì)得到游戲道具等獎(jiǎng)勵(lì)，給予小朋友成就感和榮譽(yù)感。久而久之，整個(gè)游戲社區(qū)便形成一種“我要去反饋”的氛圍。

這樣的反饋機(jī)制在2009年前是不成熟的。那時(shí)的百田是在貼吧的“言海”里“暢游”，試圖撈上猴王的金箍棒，卻只得到蝦兵蟹將的破銅爛鐵，真正有價(jià)值的信息非常少。更麻煩的是，只有大約萬(wàn)分之一的用戶在貢獻(xiàn)信息，這樣的信息極其片面。百田曾根據(jù)貼吧的反饋，苦熬三天三夜做出一個(gè)新場(chǎng)景，滿心歡喜地期待用戶點(diǎn)贊，卻換來(lái)玩家的一致差評(píng)。

之后，百田在反饋系統(tǒng)加上游戲年齡、在線時(shí)長(zhǎng)、活躍度等用戶信息，根據(jù)這些信息，結(jié)合反饋意見(jiàn)，挑選出可信度高、出現(xiàn)率大的問(wèn)題進(jìn)行更新。

基于不斷完善的反饋機(jī)制，百田的產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于未完成的開(kāi)放狀態(tài)，只要還沒(méi)上線，就會(huì)隨時(shí)根據(jù)運(yùn)營(yíng)的反饋進(jìn)行修改，最終的上線版本和規(guī)劃版本可能完全不同。

就像到一個(gè)西餐廳吃飯，有頭盤(pán)，有主食，有湯，百田在上頭盤(pán)時(shí)就和用戶溝通。如果用戶說(shuō)咸了，馬上告訴廚房，下一道菜放鹽悠著點(diǎn)兒。這極大程度地提高了用戶體驗(yàn)，用現(xiàn)在流行的話來(lái)說(shuō)就是反向定制。你需要什么，我就給你什么，有什么你還沒(méi)想到的，我根據(jù)你的行為數(shù)據(jù)替你“想到”，不斷進(jìn)行微創(chuàng)新。

點(diǎn)評(píng)

連榮澤（行業(yè)觀察者）：360董事長(zhǎng)周鴻祎曾說(shuō)：“你的產(chǎn)品可以不完美，但只要能打動(dòng)用戶心里最甜的點(diǎn)，把一個(gè)問(wèn)題解決好，有時(shí)就是四兩撥千斤，這種單點(diǎn)突破就叫微創(chuàng)新。”事實(shí)上，把微創(chuàng)新的定義與用戶體驗(yàn)結(jié)合在一起的，無(wú)非就是從用戶體驗(yàn)的角度，去改善用戶使用的體驗(yàn)。

把握產(chǎn)品更新程度

針對(duì)游戲產(chǎn)品，百田除了通過(guò)反饋機(jī)制把握用戶心聲，持續(xù)進(jìn)行微創(chuàng)新，還非常在意對(duì)更新程度的把握。

春節(jié)來(lái)臨，很多游戲的過(guò)節(jié)方式是派發(fā)紅包，或是豐富人物裝扮，最多增加點(diǎn)小活動(dòng)，《奧比島》則不同，它總會(huì)多做那么一點(diǎn)。《奧比島》借鑒當(dāng)時(shí)及其流行的穿越元素，讓整個(gè)游戲穿越回五百年前的第一個(gè)春節(jié)，將場(chǎng)景的美術(shù)全部變成古裝，服裝店的衣服都變成長(zhǎng)袍馬褂，還在其中植入了很多關(guān)于春節(jié)的常識(shí)及歷史知識(shí)。

每次這樣的改動(dòng)，給百田帶來(lái)用戶數(shù)、流量的提升其實(shí)并不十分明顯，但是小朋友的社交圈子與成人不同，課余時(shí)間交流最多的可能就是“回家以后干什么”，與別人不同的更新會(huì)快速引起小朋友的注意并廣泛傳播。一次更新獲得幾個(gè)用戶的支持，兩次獲得更多的用戶，一兩年下來(lái)，類似情況多次出現(xiàn)，量變引起質(zhì)變，百田的用戶數(shù)、流量不斷增加，逐漸超越淘米。

百田的慢不是單純意義上的慢，它用“慢”增加的時(shí)間成本換回了對(duì)自己，以及產(chǎn)品更精準(zhǔn)的定位，打磨產(chǎn)品，以強(qiáng)互動(dòng)性的反饋機(jī)制、反向定制不斷優(yōu)化產(chǎn)品。事實(shí)證明，慢慢來(lái)會(huì)更快。

百度搜索指數(shù)顯示，2013年中國(guó)最受歡迎的兒童網(wǎng)游前5名中，百田占有3席，《奧比島》發(fā)布多年仍居第3，而在動(dòng)漫、大電影等周邊打拼得逐漸有些失焦的淘米只有1款，原來(lái)一枝獨(dú)秀的《摩爾莊園》則滑落到了第7。2013年，淘米年?duì)I收為4840萬(wàn)美元，百田達(dá)到約7300萬(wàn)美元，2014年上半年，百田實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.88億元，淘米則在1.36億元左右，百田的市值也一直保持在淘米的兩倍左右。

點(diǎn)評(píng)

連榮澤：從端游時(shí)代開(kāi)始，到頁(yè)游時(shí)代以及如今的手游時(shí)代，行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)都是從百家爭(zhēng)鳴，到最后精品為王，活到最后的公司要么是產(chǎn)品做到最好，要么是渠道做到最好，要么是運(yùn)作能力做到最好。

哪里才是兒童網(wǎng)游的未來(lái)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2013年末，中國(guó)0～14歲（含不滿15周歲）人口有22329萬(wàn)，全國(guó)有90.1%的孩子接觸過(guò)網(wǎng)游，其中42%的孩子每月都為網(wǎng)游付費(fèi)，也就是說(shuō)，中國(guó)有兩億多兒童在玩網(wǎng)游，八千多萬(wàn)兒童每個(gè)月在為游戲公司貢獻(xiàn)營(yíng)收。

數(shù)據(jù)告訴我們，國(guó)內(nèi)兒童市場(chǎng)對(duì)游戲需求很大，但事實(shí)卻告訴我們，專門針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)的游戲很少。究其原因，無(wú)非是社會(huì)對(duì)孩子玩游戲這件事等同于洪水猛獸，家長(zhǎng)對(duì)兒童玩游戲避之而不及，怎么會(huì)掏錢讓自己的孩子去玩網(wǎng)游呢？

“新”家長(zhǎng)成為網(wǎng)游支持者

然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)像空氣一樣成為生活中不可或缺的一環(huán)，網(wǎng)游也會(huì)成為上世紀(jì)七十年代的滾鐵環(huán)，八十年代的打畫(huà)片，九十年代的紅白機(jī)……家長(zhǎng)無(wú)力阻擋網(wǎng)游成為普適性游戲，而且隨著“叛逆”一代80后逐漸成為家長(zhǎng)，“收買家長(zhǎng)”對(duì)游戲公司來(lái)說(shuō)變得不是一件難事。對(duì)小孩玩游戲，“新”家長(zhǎng)們?cè)谝獾臒o(wú)非兩個(gè)方面，沉迷游戲和游戲環(huán)境不良。

疏而不堵，堵不如疏。如果有一款游戲不黃不暴力，對(duì)兒童進(jìn)行正確引導(dǎo)，家長(zhǎng)們肯定喜聞樂(lè)見(jiàn)，甚至積極贊同孩子去玩這些游戲，以降低他們沉迷不良游戲的幾率。

為此，不少針對(duì)兒童的游戲都有語(yǔ)言過(guò)濾器，但機(jī)器始終會(huì)有漏洞，很多公司在機(jī)器之外補(bǔ)充了很多措施，比如舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)、查“污”比試等。百田就在游戲中開(kāi)發(fā)了一個(gè)職業(yè)：領(lǐng)航員。這個(gè)職業(yè)在游戲中是一種榮耀的象征，而他的一個(gè)重要職責(zé)就是維護(hù)環(huán)境清潔，一旦領(lǐng)航員發(fā)現(xiàn)游戲者發(fā)布不良信息，可以直接點(diǎn)擊賬戶舉報(bào)。孩子既是游戲環(huán)境清潔度的參與者，也是監(jiān)督者，讓孩子們覺(jué)得，我不僅是游戲的娛樂(lè)者，也是設(shè)計(jì)者，更是主人翁。

仔細(xì)觀察大多數(shù)針對(duì)兒童的游戲產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，很多都在其中植入了和教育有關(guān)的東西。

典型如《奧比島》的那個(gè)春節(jié)，他們讓整個(gè)游戲穿越回了中國(guó)的第一個(gè)春節(jié)，也許現(xiàn)在很多成年人都不知道春節(jié)的出現(xiàn)是因?yàn)橐恢唤小澳辍钡墓治铮秺W比島》的玩家卻一定知道這個(gè)典故。游戲中還組織小朋友進(jìn)行服飾、寵物、場(chǎng)景等設(shè)計(jì)，這也是在引導(dǎo)小朋友們發(fā)現(xiàn)興趣、發(fā)揮特長(zhǎng)。

如今，僅以百田為例，在其每季度約6000萬(wàn)的活躍賬戶中，有300多萬(wàn)是付費(fèi)用戶，其中76%是通過(guò)點(diǎn)卡進(jìn)行支付，而剩下24%都是通過(guò)網(wǎng)銀等渠道進(jìn)入。這24%基本可以看做家長(zhǎng)行為，在76%中也不乏家長(zhǎng)幫小朋友購(gòu)買的部分，同時(shí)，這一比例還在逐步上升。家長(zhǎng)們正在慢慢接受網(wǎng)絡(luò)游戲成為孩子生活中的固定內(nèi)容。

點(diǎn)評(píng)

連榮澤：兒童喜歡玩游戲，家長(zhǎng)希望兒童受教育。兒童游戲的用戶雖然是孩子，但因?yàn)椤氨O(jiān)護(hù)人”的存在，導(dǎo)致家長(zhǎng)其實(shí)才是十分重要的用戶。

陪伴平臺(tái)初現(xiàn)端倪

除了在游戲中寓教于樂(lè)，百田還在2013年9月上線了在線教育產(chǎn)品“問(wèn)他”，上線一年就收獲了近百萬(wàn)次下載率，進(jìn)一步覆蓋兒童市場(chǎng)。

其實(shí)問(wèn)他不能算是嚴(yán)格意義上的在線教育。現(xiàn)在市面上很多在線教育，譬如新東方、YY，大多以課程、課堂的形式出現(xiàn)，但百田并不想和“新東方們”搶蛋糕，問(wèn)他的打擊點(diǎn)并不在課堂，而在課堂之外那些零散的時(shí)間與空間。

完整的課程都是成體系、成規(guī)模的，但孩子無(wú)法輕松、直接、即時(shí)地從中找到各種問(wèn)題，特別是作業(yè)中疑問(wèn)的答案。這時(shí)，一個(gè)“在線等”的提問(wèn)——回答社區(qū)就有了價(jià)值，孩子們可以在線找“學(xué)霸”同學(xué)幫忙解決課后難題，也可以花兩元錢找名師解惑，快捷方便，就像一個(gè)隨時(shí)陪伴在孩子身邊的學(xué)習(xí)助手。

一個(gè)游戲公司，做起了教育，百田意欲何為？“百田不是一個(gè)簡(jiǎn)單的兒童頁(yè)游公司，我們要成長(zhǎng)為一個(gè)包含多種元素、陪伴兒童成長(zhǎng)的平臺(tái)。”吳立立給了我們答案。

一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，6～14歲的孩子上網(wǎng)最常做的幾件事，是打游戲、看動(dòng)漫、聽(tīng)音樂(lè)、查找學(xué)習(xí)資料。這幾件“大事”有沒(méi)有可能相連接？

以前，陪在孩子們身邊的玩具是卡賓槍，游戲是和好朋友一起跳皮筋，不懂的作業(yè)要打電話問(wèn)老師、問(wèn)同學(xué)……這一切一直同時(shí)存在于兒童的生活中。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)常用工具，完全可以將這些一直共存在兒童生活中的玩具、游戲、學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)。

在這個(gè)大社區(qū)，可以玩游戲，可以進(jìn)行動(dòng)漫的創(chuàng)作、分享，可以找到學(xué)習(xí)資料，有人幫你答疑解惑。玩的時(shí)候，這個(gè)平臺(tái)就是朋友，學(xué)習(xí)的時(shí)候是老師，控制游戲時(shí)長(zhǎng)的時(shí)候是家長(zhǎng)……還可以在這個(gè)平臺(tái)加入家長(zhǎng)交流、親子活動(dòng)，為家庭多搭建起一條兒童和家長(zhǎng)溝通的橋梁。

這樣一個(gè)平臺(tái)，將整個(gè)家庭的娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、互動(dòng)全部串聯(lián)起來(lái)，為整個(gè)家庭提供服務(wù)，就像現(xiàn)在很多傳統(tǒng)行業(yè)將業(yè)務(wù)搬到線上，陪伴成長(zhǎng)的平臺(tái)是將兒童生活的一部分搬到了線上，圍繞線上平臺(tái)還可以進(jìn)行線下產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，這里面還留下了太多的想象空間。而且從情感上來(lái)說(shuō)，越來(lái)越忙碌的家長(zhǎng)們，也希望有個(gè)值得信賴的好朋友去陪伴孩子的成長(zhǎng)，通過(guò)更多的工具參與到孩子的生活中。兒童陪伴成長(zhǎng)平臺(tái)也許才是兒童網(wǎng)游市場(chǎng)的那個(gè)大未來(lái)。

騰訊在發(fā)布了《洛克王國(guó)》，并全力開(kāi)發(fā)其周邊后，沒(méi)有更多的動(dòng)作，頗有點(diǎn)“吃好這碗飯”的意味；淘米的道路則和百田越來(lái)越分道揚(yáng)鑣，不斷投入線下開(kāi)發(fā)，逐漸向迪士尼靠攏；占有其他市場(chǎng)份額的企業(yè)，無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量還是體量上，暫時(shí)還不能對(duì)百田構(gòu)成威脅。一心想打造兒童成長(zhǎng)陪伴平臺(tái)的百田，無(wú)疑已經(jīng)成為這個(gè)市場(chǎng)后來(lái)居上的先行者，想要打造一個(gè)兒童家庭娛樂(lè)王國(guó)也不是天方夜譚。

點(diǎn)評(píng)

連榮澤：陪伴兒童成長(zhǎng)的平臺(tái)，其實(shí)質(zhì)是在線教育與游戲結(jié)合體的一個(gè)包裝，也是對(duì)家長(zhǎng)的一個(gè)保證。百田將在線教育與游戲相結(jié)合，是非常貼近用戶需求的微創(chuàng)新。而百田又同時(shí)獲得了游戲與教育這兩個(gè)概念的光環(huán)，基于這些，百田堅(jiān)持走下去，未來(lái)想成為新東方與迪斯尼的結(jié)合體并不是夢(mèng)想。