我國體育用品行業文化品牌戰略趨勢①

徐敏

(重慶市蜀都中學校 重慶 400020)

品牌是一種識別標志、代表一種精神、傳遞一種價值理念,體現了產品的價值。培育和創造品牌的過程也是企業不斷創新和打造核心競爭力的過程,企業只有擁有自己的核心競爭力,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產,更有力的參與市場競爭。一個產品沒有品牌是沒有未來的。近幾年,我國體育發展的成就有目共睹,然而我國體育用品的品牌發展卻沒有跟上體育發展的腳步,除了“李寧”、“雙新”等品牌有一定的影響力之外,其余品牌由于市場壟斷等因素在國際上很難形成影響力。

1 我國體育品牌發展的現狀

1.1 體育強勢品牌數量少、檔次低

中國的體育用品產量占全球產量的60%以上,然而中古體育用品的強勢品牌卻極其稀缺,據有關調查顯示,中國僅僅福建省就有超過1000個體育用品品牌,但在世界上占強勢地位的中國體育品牌卻屈指可數,除“李寧”、“安踏”等,其余小品牌均在地方或者以代加工廠的身份生存在國內。國際上比較知名的體育用品品牌均來自國外。

1.2 體育用品在國外市場無競爭力,以代加工為主

自我國加入WTO之后,中國體育用品行業市場面臨更加嚴峻的挑戰,具有強大競爭能力的國外體育用品公司占領了越來越多的市場份額,中國自主體育品牌雖做出較大努力,但在競爭市場份額上也顯得力不從心,原因當然是多方面的。根據相關部門的調查統計結果顯示,我國體育用品產量已經占世界總產量的60%,但是基本集中在市場的低端,更多的是對國外的品牌進行加工生產,沒有自主的研發能力,自主體育品牌的國際市場占有率非常低,中國自主體育品牌要想在國際體育用品市場上站穩腳跟并尋求突破,形勢不容樂觀。國內覺得大多數的企業并不注重品牌的發展,而是顧忌短期利益,甚至更多的為了追求短期利益,做外國品牌的嫁衣裳。

1.3 部分品牌發展成規模效應、工廠直銷店流行

在嚴峻的形勢下,部分體育用品品牌,如“李寧”、“安踏”等還是在國內生存下來,它們大多成規模的生產,在一至三線城市開設專賣店,在國內占據了較大的市場份額。然而由于無重點大規模的生產,目前這些公司正面臨著庫存問題。從此,工廠直銷店應運而生,但是工廠直銷店在解決庫存問題的同時卻影響了專賣店的銷量。

2 我國體育品牌戰略發展過程中存在的問題

2.1 企業缺乏品牌意識

品牌意識缺乏是中國企業的一項歷史負資產,從西方進行工業革命以后,中國就在對品牌的認識上步步落后,至今仍缺乏完整的品牌意識和經營能力。從改革開放初期,中國就以勞動密集型產業為主,國外市場也嗅到國內市場廉價勞動力的氣味,大力投資,但其并沒有給中國市場代理核心技術,而是利用中國的廉價勞動力發展自己的產業。更要命的是在這個發展過程中,企業并沒有認識到品牌帶來的巨大市場價值,在長期過程中,中國企業更多的扮演者代加工廠的身份,付出更多的勞動,卻沒有獲得更多的價值。

2.2 品牌培育缺乏體育文化融入

目前國內眾多的中小企業在品牌化的道路上均存在一定的誤區,他們認為品牌化就是設計漂亮的包裝,就是要出奇制勝、一舉成名,殊不知沒有文化的品牌是沒有生命力的。品牌只能逐步塑造,不能快速打造,品牌文化是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,贏得穩定的市場,大大増強企業的競爭能力,為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。只有文化內涵的品牌才能永垂不朽。體育品牌在發展過程中應當融入國家特有的體育人文精神。

2.3 體育用品定位模糊不清,缺乏核心產品,產品結構不合理

品牌定位是創建品牌的基礎,是品牌經營成功的前提。我國體育用品企業生產的產品較單一,缺乏核心產品,企業品牌無核心定位,也就無法讓大眾對品牌有更深層次的了解。很多企業呈現出跟風現象,緊跟市場上的暢銷產品,沒有自己的品牌產品發展思路,導致重復生產,產品類同現象十分嚴重。目前世界上的幾個主要體育產品品牌,如耐克公司的主打產品是籃球運動系列,阿迪達斯是以足球運動系列為主,而WILSON的核心產品是網球系列。而國內品牌如李寧仿佛一直找不到自己的主打產品。其主要廣告語一直在變,即使目前廣告傳達出想到打造籃球系列的意思,但是在實際行動中,其又在跑鞋方面展開了行動。

2.4 品牌戰略短視化、營銷手段單一

品牌戰略規劃對品牌發展的作用毋庸置疑,沒有長遠規劃的企業在激烈的市場競爭中往往難以長存。國內中小企業對于品牌戰略規劃缺乏前瞻性,戰略定位不清晰、變化較快。同時體育明星代言,廣告一直是體育產品慣用的營銷途徑。然而,隨著新時代消費模式的變遷,消費者的消費方式越來越多元化,過分單一的營銷手段使得產品錯過了很多的消費群體。在企業未來發展過程中,應根據不同的市場定位選擇不同的市場營銷策略。

3 中國自主體育品牌發展對策研究

3.1 明確產品定位、制定長期品牌戰略

產品品牌定位決定著企業未來的發展方向,同時也奠定了企業在消費者心目中的形象。在未來發展道路上,企業應當首先明確品牌定位,并在定位基礎上發展產品,推出自己的核心產品,以核心產品促進和帶動其他產業鏈的發展。戰略制定一定要基于長期的發展目標,避免品牌發展短視化。長期的戰略目標有利于指導企業的短期活動,并有利于規范和監督企業發展路線。

3.2 加強體育品牌文化建設,將體育人文精神與企業發展相結合

體育與民族精神密不可分,在體育品牌發展的過程中,應當加強品牌文化的建設,給品牌注入生命力。讓產品與其品牌文化聯合起來,增強消費者的感知,從而提升消費者對產品的認同及忠誠度。同時,中國品牌要善于利用中國5000年燦爛的文化歷史,在發展企業的同時也承擔傳承中國文化的責任。

3.3 加快體育科技成果轉化、提高體育科技產業化水平

在體育事業發展過程中,政府應加大對于體育科技成果的轉化,幫助企業通過體育科技成果實現經濟利益。體育科技成果是企業打造在我品牌的有效途徑,企業在發展過程中,應當加大研發力度,推廣自我品牌,同時應當注重權衡科技研發與經濟效益,加快體育科技成果像產業化轉變的步伐。體育科技成果的有效轉化不僅體現企業的研發能力,同時也能幫助體育用品企業打造核心競爭力。

3.4 加強產品產業鏈發展規劃

體育用品產業的發展除了加強自身的發展外,也離不開與體育用品產業密切相關的體育產業的發展。在產業鏈發展基礎上發揮規模經濟優勢,比如企業在生產體育用品如高爾夫球系列產品時,可以發展高爾夫球場,不僅能給消費者提供優越的場所,同時還能宣傳自己的產品,更重要的是縱向產業聯合更加降低了產業成本,在成本上擁有了競爭優勢。因此我國體育用品生產企業加強體育用品的產業化、多元化將更加有利于企業在未來市場上的競爭。

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