消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)哪種情況更差:“無(wú)能”還是“無(wú)德”?

彭志紅，黃 靜

(1.東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西 撫州 344000;2.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

企業(yè)家作為企業(yè)發(fā)展的革新者、經(jīng)營(yíng)管理的決策者和企業(yè)文化的塑造者，他們的行為往往體現(xiàn)在對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)新和管理方面，不能直接為大眾所感知。近幾年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)家從幕后走向前臺(tái)，他們接受媒體采訪，出席收視率高的談話節(jié)目，通過(guò)微博發(fā)表真知灼見(jiàn)，高調(diào)做公益慈善等。這些行為使一些企業(yè)家的名氣甚至蓋過(guò)一線明星，如創(chuàng)新工場(chǎng)的李開(kāi)復(fù)，萬(wàn)科的王石，SOHO的潘石屹等。在企業(yè)家知名度迅速飆升的同時(shí)，其媒體形象的效價(jià)已經(jīng)完全超出了他們的掌控范圍，不愿意被曝光的信息很可能被曝光。比較典型的有萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石2012年的婚變事件，2012年李寧CEO陳志勇的離職事件以及2008年平安公司CEO馬明哲的天價(jià)工資事件。

相比于正面的媒體形象，消費(fèi)者更加關(guān)注企業(yè)家負(fù)面的媒體形象，并且企業(yè)家的負(fù)面媒體信息對(duì)消費(fèi)者的新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響程度更大［1］，從而對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生不利影響。正因?yàn)槿绱耍?dāng)企業(yè)家的負(fù)面事件被曝光后，消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)該企業(yè)家是非常值得研究的課題。Park和Berger對(duì)美國(guó)1990－2000年期間CEO媒體曝光的信息進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在媒體曝光CEO的負(fù)面事件中，與能力相關(guān)的負(fù)面曝光事件所占比重最大，其他方面的負(fù)面曝光事件所占比重較小［2］。這是基于媒體的視角，那么消費(fèi)者也會(huì)看重企業(yè)家能力方面的負(fù)面曝光事件嗎?在倡導(dǎo)以德興邦、以德服人的中國(guó)文化背景下，消費(fèi)者會(huì)如何看待企業(yè)家的能力型負(fù)面事件和道德型負(fù)面事件?本文擬立足于中國(guó)本土文化，通過(guò)實(shí)證分析探討這一問(wèn)題，并且將企業(yè)家的形象特質(zhì)作為研究情境，比較在企業(yè)家遭遇能力型負(fù)面曝光事件和道德型負(fù)面曝光事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其形象評(píng)價(jià)的差異，以豐富企業(yè)家形象管理方面的理論文獻(xiàn)。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1．企業(yè)家負(fù)面曝光事件的分類。企業(yè)家的言行影響其在消費(fèi)者心目中的形象，而企業(yè)家不同性質(zhì)(正面、中性、負(fù)面)的媒體形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其公司新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。已有研究表明，在評(píng)價(jià)事物時(shí)，負(fù)面信息的可診斷性更強(qiáng)［3］，比正面信息更有說(shuō)服力［4］。在負(fù)面曝光事件分類的研究中，Votolato＆Unnava把負(fù)面曝光事件分為能力負(fù)面曝光事件及道德負(fù)面曝光事件，指出這樣的分類不僅適用于企業(yè)，而且也適用于代言人［5］。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)家就是企業(yè)的“超級(jí)代言人”［6］。本文參照Votolato＆Unnava的劃分方法，將企業(yè)家的負(fù)面事件曝光分為能力型和道德型兩種類型。我們界定企業(yè)家的能力型負(fù)面事件曝光是指媒體對(duì)企業(yè)家在戰(zhàn)略能力、管理能力、關(guān)系能力及學(xué)習(xí)能力等方面有所欠缺的曝光;企業(yè)家的道德型負(fù)面事件曝光是指媒體對(duì)企業(yè)家的行為違背價(jià)值原則，缺乏責(zé)任意識(shí)或誠(chéng)信操守等方面的曝光。

2．企業(yè)家形象特質(zhì)的類型。由于企業(yè)家與社會(huì)公眾并不能夠像人際之間那樣面對(duì)面的互動(dòng)，所以心理距離會(huì)比較遠(yuǎn)。根據(jù)認(rèn)知水平理論，消費(fèi)者通常對(duì)企業(yè)家形象進(jìn)行抽象的評(píng)價(jià)［7］。這與Miller的圖式評(píng)價(jià)理論一致［8］。人們是從有限的廣度而不是許多離散特質(zhì)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)家形象的。關(guān)于企業(yè)家形象特質(zhì)的分類，目前學(xué)術(shù)界還沒(méi)有普遍得到認(rèn)可的劃分方法，但是在傳播學(xué)領(lǐng)域，Ohanian對(duì)廣告代言人特質(zhì)的分類已經(jīng)得到了非常廣泛應(yīng)用。Ohanian通過(guò)開(kāi)發(fā)量表，使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，得出代言人形象特質(zhì)包括吸引力型(Attractiveness)、專業(yè)型(Expertise)和可靠型(Trustworthiness)三個(gè)維度，它們會(huì)影響消費(fèi)者的品牌購(gòu)買意愿［9］。鑒于企業(yè)家是企業(yè)的“超級(jí)代言人”［6］，我們把企業(yè)家的形象特質(zhì)也分為這三種類型。

3．負(fù)面曝光事件與企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)。Park＆Berger將 Miller的評(píng)價(jià)體系運(yùn)用于對(duì)CEO形象的評(píng)價(jià)中［2］，這兩位學(xué)者基于美國(guó)10年間美國(guó)四大主流報(bào)刊對(duì)CEO媒體曝光的信息進(jìn)行編碼分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn):在正面和中性的媒體曝光中，曝光頻次所占比重的排序依次是能力、個(gè)人信息、魅力、可靠型和誠(chéng)實(shí);在負(fù)面的媒體曝光中，曝光頻次所占比重的排序依次是能力、誠(chéng)實(shí)、個(gè)人信息、可靠型和魅力［2］。由此可見(jiàn)，在美國(guó)，不管是在正面、中性還是負(fù)面的媒體曝光事件中，企業(yè)家能力的負(fù)面信息所占的比重都是最大的，在西方文化中，能力是影響企業(yè)家形象評(píng)價(jià)的首要因素。

在中國(guó)本土文化中，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)有很大區(qū)別。中國(guó)早期思想家就有關(guān)于能力與道德的權(quán)衡之說(shuō)，對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，它表現(xiàn)為能力與道德之間孰重孰輕的關(guān)系?？鬃邮悄芰偷赖聠?wèn)題的最早提出者，也是尚德輕力的倡導(dǎo)者。《論語(yǔ)》中關(guān)于“崇德”、“尚德”、“宏德”的說(shuō)法和觀點(diǎn)隨處可見(jiàn)。國(guó)人由于長(zhǎng)期受到儒家思想的影響，會(huì)更看重企業(yè)家的道德而不是能力。這種觀點(diǎn)也能在相關(guān)文獻(xiàn)中得到支持:Roehm＆Tybout在品牌聯(lián)合的負(fù)面溢出的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌聯(lián)合的一方是自然人時(shí)，消費(fèi)者更容易諒解因人的能力方面的失敗引起的負(fù)面信息(能力型丑聞)，因?yàn)槿藗兤毡檎J(rèn)為上帝賦予人類個(gè)體彼此間大致相似的能力或技能，因此，個(gè)人因能力不足導(dǎo)致某些失敗是可以預(yù)期的和諒解的;相反，每個(gè)人被預(yù)期能夠與其賴以生存的社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系(或做人應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn))，如果因這類不足而導(dǎo)致失敗(道德型丑聞)，消費(fèi)者是很難原諒的［10］。由此我們可以推測(cè)相對(duì)于遭遇能力方面的負(fù)面曝光事件，當(dāng)企業(yè)家遭遇道德方面的負(fù)面曝光事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)會(huì)更低。

(二)研究假設(shè)

Pham＆Muthukrishnan提出的搜尋匹配理論認(rèn)為，當(dāng)接收到與先前態(tài)度相沖突的負(fù)面信息時(shí)，消費(fèi)者首先會(huì)在記憶中積極搜索支持先前態(tài)度的信息，這些信息不僅用于保護(hù)之前的立場(chǎng)，而且也用于評(píng)估負(fù)面信息的可診斷性［11］。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的初始評(píng)價(jià)往往是正面的，根據(jù)搜尋匹配理論，當(dāng)消費(fèi)者接收到企業(yè)家的負(fù)面信息時(shí)，他們會(huì)積極搜索其記憶中支持其正面評(píng)價(jià)的信息，并將新信息與已有正面信息進(jìn)行比較。因此，信息的可匹配性和差異性是影響消費(fèi)者感知可診斷性的決定因素，能夠促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)發(fā)生改變。而且，相比于不可匹配的差異，可匹配的差異在判斷與選擇中的影響權(quán)重更大［12］，消費(fèi)者將可匹配的沖突信息感知為更多的可診斷性并對(duì)目標(biāo)造成更大的負(fù)面影響，繼而產(chǎn)生更強(qiáng)的態(tài)度改變［13］。

專業(yè)型形象特質(zhì)的企業(yè)家是有專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的，如果專業(yè)型企業(yè)家遭遇能力型負(fù)面曝光事件，即表示該企業(yè)家在戰(zhàn)略能力、管理能力、關(guān)系能力及學(xué)習(xí)能力方面存在問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)績(jī)效下挫。這種能力的負(fù)面信息類型與企業(yè)家先前的專業(yè)型形象特質(zhì)相匹配，但傳達(dá)的信息內(nèi)容又有相當(dāng)大的沖突，屬于可匹配的差異信息。這種負(fù)面信息更可能被感知為可診斷，影響消費(fèi)者的判斷。如果專業(yè)型企業(yè)家遭遇道德型負(fù)面曝光事件，該負(fù)面信息類型與企業(yè)家的形象特質(zhì)不匹配，這樣的信息更可能被感知為不可診斷，消費(fèi)者則會(huì)從記憶中提取維護(hù)之前對(duì)企業(yè)家形象評(píng)價(jià)的信息。基于此，提出假設(shè):

H1:相對(duì)于遭遇道德型負(fù)面曝光事件，專業(yè)型企業(yè)家遭遇能力型負(fù)面曝光事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)更差。

可靠型形象特質(zhì)的企業(yè)家是可依賴的、真誠(chéng)的。如果可靠型企業(yè)家遭遇了道德型負(fù)面曝光事件，這種道德型負(fù)面信息與企業(yè)家可靠型形象特質(zhì)相匹配，屬于可匹配的差異信息。這時(shí)，負(fù)面信息更容易被消費(fèi)者所診斷。例如蒙牛的董事長(zhǎng)牛根生一直被塑造成是值得信賴、有責(zé)任感的企業(yè)家形象，三聚氰胺事件中關(guān)于牛根生道德的負(fù)面信息嚴(yán)重?fù)p害了他的個(gè)人形象。如果道德型企業(yè)家遭遇能力型負(fù)面曝光事件，該負(fù)面信息類型與吸引力型企業(yè)家的形象特質(zhì)不匹配，信息內(nèi)容更可能被感知為不可診斷，因而對(duì)企業(yè)家形象的影響相對(duì)較小?；诖耍岢黾僭O(shè):

H2:相對(duì)于遭遇能力型負(fù)面曝光事件，可靠型企業(yè)家遭遇道德型負(fù)面曝光事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)更差。

吸引力型企業(yè)家形象特質(zhì)表明該企業(yè)家是有吸引力的、美麗高雅的，能力和道德方面的負(fù)面信息類型與吸引力型企業(yè)家的形象特質(zhì)不匹配，信息內(nèi)容會(huì)被感知為不可診斷，對(duì)企業(yè)家形象的影響相對(duì)較小。因此對(duì)于吸引力型的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，能力型負(fù)面曝光事件和道德型負(fù)面曝光事件對(duì)其形象的影響程度相當(dāng)，但是仍然可以推測(cè)對(duì)于吸引力型企業(yè)家，相比于遭遇能力型負(fù)面曝光事件，道德型負(fù)面曝光事件會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該類型企業(yè)家的形象評(píng)價(jià)更差。主要有以下三個(gè)方面的原因:(1)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于與企業(yè)家的社會(huì)距離較遠(yuǎn)，因此并不像與企業(yè)家存在雇傭關(guān)系的企業(yè)內(nèi)部員工那樣更多地感知到企業(yè)家的能力，他們對(duì)企業(yè)家的感知線索更多地來(lái)源于企業(yè)家道德方面的信息［14］;(2)當(dāng)消費(fèi)者在做倉(cāng)促、即時(shí)的判斷時(shí)會(huì)帶有更多的文化特征［15］，而由于國(guó)人長(zhǎng)期受儒家文化的影響，企業(yè)家道德方面的錯(cuò)誤對(duì)消費(fèi)者判斷的影響更大;(3)Kim的研究表明，在評(píng)價(jià)他人的道德負(fù)面事件時(shí)，人們傾向于認(rèn)為事件當(dāng)事人本質(zhì)上就是不道德的人，而且這種錯(cuò)誤很難糾正［16］。因此，提出假設(shè):

H3:相對(duì)于遭遇能力型負(fù)面曝光事件，吸引力型企業(yè)家遭遇道德型負(fù)面曝光事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)更差。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

(一)刺激物選擇及量表設(shè)計(jì)

本研究共設(shè)計(jì)企業(yè)家形象特質(zhì)和企業(yè)家負(fù)面曝光事件這兩種刺激物。為了減少實(shí)驗(yàn)中消費(fèi)者對(duì)真實(shí)企業(yè)家的熟悉度及態(tài)度的干擾，刺激材料均使用虛擬的企業(yè)家及虛構(gòu)的負(fù)面事件，企業(yè)家的個(gè)人背景材料及企業(yè)家負(fù)面曝光事件的信息內(nèi)容均根據(jù)新聞報(bào)紙及門戶網(wǎng)站上搜集的真實(shí)材料改編而成。刺激材料由企業(yè)名稱、企業(yè)家名字和職位、企業(yè)家形象特質(zhì)及負(fù)面曝光事件幾個(gè)部分組成。本著尊重客觀事實(shí)的原則和精神，對(duì)企業(yè)家的形象特質(zhì)(專業(yè)型、可靠型和吸引力型)及負(fù)面曝光事件(能力型和道德型)進(jìn)行了摘要性描述，以便被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確答題。在兩種不同類型負(fù)面曝光事件的閱讀材料中，分別展現(xiàn)該企業(yè)家在能力或道德方面的被曝光的負(fù)面信息。本研究對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量及因變量的測(cè)量均采用成熟的量表，所有量表均采用李克特7分量表。

1．企業(yè)家形象特質(zhì)。設(shè)計(jì)三種預(yù)測(cè)試材料，分別表達(dá)某企業(yè)家形象特質(zhì)的三個(gè)類型:專業(yè)型、可靠型和吸引力型。在Ohanian編制的量表［9］基礎(chǔ)上，對(duì)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了刪減和修改，形成每一形象特質(zhì)4個(gè)題項(xiàng)的測(cè)試。專業(yè)型形象特質(zhì)的題項(xiàng)為:專業(yè)知識(shí)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)資格和專業(yè)能力、業(yè)務(wù)上嫻熟而干練;可靠型形象特質(zhì)的題項(xiàng)為:誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)、有責(zé)任心、值得信賴;吸引力型形象特質(zhì)的題項(xiàng)為:吸引力、氣質(zhì)非凡、風(fēng)度翩翩、優(yōu)雅。

2．負(fù)面曝光事件。設(shè)計(jì)兩種預(yù)測(cè)試材料，分別表達(dá)某企業(yè)家負(fù)面曝光事件的兩種類型:能力型和道德型。在Park＆Berger［2］和賀小剛［17］編制的量表基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，形成能力負(fù)面曝光事件的6個(gè)題項(xiàng):不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)思路;不能有效領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)結(jié)并激勵(lì)員工;不善于與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的金融機(jī)構(gòu)、政府部門、消費(fèi)者建立良好的關(guān)系;不能主動(dòng)學(xué)習(xí)，快速接收新知識(shí);不善于開(kāi)發(fā)、引用技術(shù)優(yōu)越的新產(chǎn)品和服務(wù)，不能進(jìn)行組織創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新;不能快速察覺(jué)顧客的潛在需求和重要的商業(yè)機(jī)會(huì)。在Janoff-Bulman［18］和Vries＆ Kampen［19］編制的量表基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，形成道德負(fù)面曝光事件的5個(gè)題項(xiàng):缺乏誠(chéng)信、言行不一;缺乏責(zé)任意識(shí)、不愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任;為了達(dá)到目的不擇手段;為人傲慢;以自我為中心，不尊重他人。

3．企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)。在Park＆Berger［2］編制的量表基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，形成對(duì)企業(yè)家形象評(píng)價(jià)測(cè)量的7個(gè)問(wèn)項(xiàng):“我認(rèn)為某企業(yè)家是有能力的”、“我認(rèn)為某企業(yè)家是誠(chéng)實(shí)的”、“我認(rèn)為某企業(yè)家是可以信賴的”、“我認(rèn)為某企業(yè)家是積極向上的”、“我認(rèn)為某企業(yè)家是謙遜的”、“我認(rèn)為某企業(yè)家是意氣風(fēng)發(fā)的”以及“我對(duì)某企業(yè)家是贊同的”。

(二)預(yù)測(cè)試

使用學(xué)生樣本對(duì)刺激材料進(jìn)行預(yù)測(cè)試，以提高正式實(shí)驗(yàn)中刺激的穩(wěn)定性。預(yù)測(cè)試的目的是為了檢驗(yàn)刺激材料能否有效地對(duì)企業(yè)家形象特質(zhì)及企業(yè)家負(fù)面曝光事件進(jìn)行分類。

1．預(yù)測(cè)試——企業(yè)家形象特質(zhì)類型的區(qū)分。45名隨機(jī)選擇的消費(fèi)者參與了企業(yè)家形象特質(zhì)的預(yù)測(cè)試，閱讀“專業(yè)型”、“可靠型”及“吸引力型”企業(yè)家形象特質(zhì)材料的參與者各15名。預(yù)測(cè)試過(guò)程要求他們先閱讀材料，然后完成對(duì)問(wèn)項(xiàng)的打分。對(duì)企業(yè)家形象特質(zhì)的操控結(jié)果如下:閱讀“專業(yè)型企業(yè)家”(F=12.23，P＜0.001)、“可靠型企業(yè)家”(F=10.74，P＜0.001)及“吸引力型企業(yè)家”(F=13.45，P＜0.001)材料的被試，均認(rèn)為刺激材料中的企業(yè)家形象特質(zhì)類型與其他兩種未刺激的企業(yè)家形象特質(zhì)類型有明顯差異。

2．預(yù)測(cè)試——負(fù)面曝光事件類型的區(qū)分。30名隨機(jī)選擇的消費(fèi)者參與了企業(yè)家負(fù)面曝光事件類型的預(yù)測(cè)試，閱讀“能力型負(fù)面曝光事件”材料和“道德型負(fù)面曝光事件”材料的參與者各15名。預(yù)測(cè)試過(guò)程要求他們閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，在量表中對(duì)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行打分。對(duì)負(fù)面曝光事件類型的操控結(jié)果表明，閱讀“能力型負(fù)面曝光事件”材料的被試認(rèn)為兩種類型的負(fù)面曝光事件有明顯差異(F=25.76，P＜0.001);閱讀“道德型負(fù)面曝光事件”材料的被試同樣也能區(qū)分兩種類型的負(fù)面曝光事件之間的差異(F=28.92，P＜0.001)。為了確保正式實(shí)驗(yàn)中的結(jié)果不受到刺激材料中負(fù)面事件嚴(yán)重性的影響，我們讓被試對(duì)兩種類型企業(yè)家負(fù)面曝光事件的嚴(yán)重程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，以證明選擇的實(shí)驗(yàn)材料在負(fù)面事件的嚴(yán)重程度上沒(méi)有差異。結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)材料中的能力負(fù)面曝光事件和道德負(fù)面曝光事件的嚴(yán)重程度都在均值附近，表明兩種負(fù)面曝光事件類型的實(shí)驗(yàn)材料在事件嚴(yán)重程度上無(wú)顯著差異:M能力負(fù)面曝光=3.74，M道德負(fù)面曝光=3.53;F=2.29，P=0.369，從而剔除了負(fù)面曝光事件嚴(yán)重程度的不同而導(dǎo)致被試評(píng)價(jià)差異的可能性。

(三)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

為了檢驗(yàn)負(fù)面曝光事件類型與企業(yè)家形象特質(zhì)的交互作用，我們進(jìn)行了2(負(fù)面曝光事件的類型:能力、道德)×3(企業(yè)家形象:專業(yè)型、可靠型、吸引力型)的組間實(shí)驗(yàn)。153名武漢某高校的本科生參加了本次實(shí)驗(yàn)，其中男性占47.7%，女性占52.3%。盡管選擇的樣本是學(xué)生，但他們也是普通消費(fèi)者，作為本研究的被試是合適的。實(shí)驗(yàn)時(shí)將所有被試隨機(jī)分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組的任意一組，首先要求被試閱讀一段企業(yè)家形象特質(zhì)描述的材料，不同的組別分別展現(xiàn)企業(yè)家專業(yè)型、可靠型和吸引力型這三種類型形象特質(zhì)中的任意一種;然后讓被試閱讀一則某主流報(bào)紙上對(duì)該企業(yè)家能力負(fù)面事件或道德負(fù)面事件的新聞報(bào)道;最后測(cè)量被試對(duì)該企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)。

1．信度和效度檢驗(yàn)。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，測(cè)量變量中企業(yè)家形象特質(zhì)的類型、負(fù)面曝光事件的類型以及企業(yè)家形象評(píng)價(jià)的Cronbach's ɑ系數(shù)分別是0.852、0.813和0.896，信度在可接受水平內(nèi)。由于是借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)發(fā)的成熟量表，因此具有較好的內(nèi)容效度和聚合效度。

2．操控檢驗(yàn)。負(fù)面曝光事件類型及企業(yè)家形象特質(zhì)類型的操控檢驗(yàn)步驟同預(yù)測(cè)試。檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了分類的準(zhǔn)確性。

對(duì)企業(yè)家負(fù)面曝光事件類型進(jìn)行操控檢驗(yàn)，方差分析的結(jié)果表明，閱讀“能力型負(fù)面曝光事件”材料的被試認(rèn)為能力型負(fù)面曝光事件與道德型負(fù)面曝光事件有明顯差異:M能力型負(fù)面曝光事件=5.23，M道德型負(fù)面曝光事件=3.09;F=27.84，P＜0.001;閱讀“道德型負(fù)面曝光事件”材料的被試同樣也認(rèn)為兩種負(fù)面類型的負(fù)面曝光事件有明顯差異:M能力型負(fù)面曝光事件=3.97，M道德型負(fù)面曝光事件=5.64;F=29.23，P ＜0.001。

對(duì)企業(yè)家形象特質(zhì)類型進(jìn)行操控檢驗(yàn)，方差分析的結(jié)果表明，閱讀“專業(yè)型企業(yè)家形象”材料的被試認(rèn)為專業(yè)型企業(yè)家形象與可靠型企業(yè)家及吸引力型企業(yè)家形象之間有明顯差異:M專業(yè)型=5.91，M可靠型=4.63，M吸引力型=4.46;F=10.93，P＜0.001;閱讀“可靠型企業(yè)家形象”材料的被試認(rèn)為可靠型企業(yè)家形象與專業(yè)型企業(yè)家及吸引力型企業(yè)家形象之間有明顯差異:M專業(yè)型=4.53，M可靠型=5.97，M吸引力型=4.37;F=9.67，P＜0.001;閱讀“吸引力型企業(yè)家形象”材料的被試認(rèn)為吸引力型企業(yè)家形象與專業(yè)型企業(yè)家及可靠型企業(yè)家形象之間有明顯差異:M專業(yè)型=4.57，M可靠型=3.63，M吸引力型=5.50;F=12.90，P ＜0.001。

3．負(fù)面曝光事件類型與企業(yè)家形象評(píng)價(jià)的交互作用。采用雙因素方差分析檢驗(yàn)負(fù)面曝光事件與企業(yè)家形象特質(zhì)的交互作用，結(jié)果表明，兩者具有顯著的交互作用(M能力型負(fù)面曝光事件—專業(yè)型=3.38，M能力型負(fù)面曝光事件—可靠型=4.86，M能力型負(fù)面曝光事件—吸引力型=4.92，M道德型負(fù)面曝光事件—專業(yè)型=3.44，M道德型負(fù)面曝光事件—可靠型=3.06，M道德型負(fù)面曝光事件—吸引力型=3.52，F(xiàn)=10.79，P ＜0.001)。如圖1 所示，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)型企業(yè)家遭遇道德型負(fù)面曝光事件和能力型負(fù)面曝光事件的評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異(F=0.03，P＞0.05)，消費(fèi)者對(duì)可靠型企業(yè)家遭遇道德型負(fù)面曝光事件的評(píng)價(jià)顯著低于該類型的企業(yè)家遭遇能力型負(fù)面曝光事件的評(píng)價(jià)(F=39.08，P＜0.001)，消費(fèi)者對(duì)吸引力型企業(yè)家遭遇道德型負(fù)面曝光事件的評(píng)價(jià)顯著低于該類型企業(yè)家遭遇能力型負(fù)面曝光事件的評(píng)價(jià)(F=25.23，P＜0.001)。因此，H1未得到支持，H2和H3均得到支持。

圖1 負(fù)面曝光事件類型與企業(yè)家形象的交互作用

對(duì)于H1未得到支持可能的解釋是中國(guó)傳統(tǒng)的儒家文化對(duì)于個(gè)人的品行和修養(yǎng)非常重視，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)型企業(yè)家遭遇道德型負(fù)面曝光事件的評(píng)價(jià)也會(huì)很低。Hofstede探討了中國(guó)的儒家文化對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)影響，指出與西方文化相比，中國(guó)文化把集體利益放在價(jià)值金字塔比較頂端的位置，重視他人的利益并維持集體的整體和諧性［20］。因此在集體利益的背景下，對(duì)他人進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)道德的權(quán)重高于能力。Wojciszke則從社會(huì)心理學(xué)的角度研究能力和道德與個(gè)人主義和集體主義的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，個(gè)人主義注重個(gè)人的利益(self-profitable)，比較看重能力;集體主義注重他人的利益(otherprofitable)，比較看重道德［21］。因此專業(yè)型企業(yè)家在遭遇能力型或道德型負(fù)面曝光事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)都會(huì)有較大程度的降低，導(dǎo)致結(jié)果的差異不顯著。

三、研究結(jié)論與啟示

企業(yè)家形象會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)其所在企業(yè)甚至企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。當(dāng)企業(yè)家遭遇負(fù)面曝光事件時(shí)，不論是能力型還是道德型負(fù)面曝光事件，企業(yè)家的形象都會(huì)受到損害。本文的研究結(jié)果表明，企業(yè)家形象特質(zhì)類型會(huì)影響該企業(yè)家在負(fù)面事件被曝光后消費(fèi)者對(duì)其形象的評(píng)價(jià)。(1)專業(yè)型企業(yè)家遭遇能力型負(fù)面曝光事件，或可靠型企業(yè)家遭遇道德型負(fù)面曝光事件，對(duì)該企業(yè)家形象的負(fù)面影響都非常大;(2)當(dāng)專業(yè)型企業(yè)家遭遇能力型負(fù)面曝光事件時(shí)，雖然消費(fèi)者對(duì)其形象的評(píng)價(jià)略低于該特質(zhì)類型企業(yè)家遭遇道德型負(fù)面曝光事件時(shí)的評(píng)價(jià)，但兩者之間的差異并不顯著;(3)可靠型和吸引力型企業(yè)家在遭遇道德型負(fù)面曝光事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其形象的評(píng)價(jià)顯著低于他們?cè)庥瞿芰π拓?fù)面曝光事件時(shí)的評(píng)價(jià)，且可靠型企業(yè)家形象的損害最為明顯。

研究結(jié)論豐富了企業(yè)家形象管理的文獻(xiàn)，也提示了實(shí)踐操作的具體做法。對(duì)于專業(yè)型企業(yè)家來(lái)說(shuō)，塑造個(gè)人形象除了要注重能力外，還要兼顧自身的德行和修為;對(duì)于可靠型和吸引力型企業(yè)家來(lái)說(shuō)，需更加關(guān)注個(gè)人的人品、德行和操守，傳遞可信賴、真誠(chéng)和友善的信息，沒(méi)有必要刻意強(qiáng)調(diào)自身的能力。當(dāng)然，本研究也存在一定的局限，僅探討不同形象特質(zhì)企業(yè)家在遭遇能力型和道德型負(fù)面曝光事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其形象的評(píng)價(jià)是否有差異，而沒(méi)有對(duì)企業(yè)家的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行深入研究。同時(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)只選用了學(xué)生作為被試樣本，樣本的單一性會(huì)影響研究結(jié)論的外部效度。這些都需要在未來(lái)的研究中加以改進(jìn)。

［1］Emby C．，Gelardi A．，Lowe D．A research note on the influence of outcome knowledge on audit partners'judgments［J］．Behavioral Research in Accounting，2002，(14):87－103．

［2］Park D．，Berger B．The presentation of CEOs in the Press，1990 －2000:Increasing salience，positive valence，and a focus on competency and personal dimensions of image［J］．Journal of Public Relations Research，2004，(16):93－125．

［3］Maheswaran D．，Meyers-Levy J．The influence of message framing and issue involvement［J］．Journal of Marketing Research，1990，27(3):361－367．

［4］Skowronski J.J．，Carlston D.E．Negativity and extremity biases in impression formation:A review of explanations ［J］．Psychological bulletin，1989，105(1):131－142．

［5］Votolato N．，Unnava1 R．Spillover of negative information on brand alliances［J］．Journal of Consumer Psychology，2006，16(2):196－202．

［6］Gillin P．The New Influencers:A marketer's guide to the new social media ［M］．Quill Driver Books Word Dancer Press，Inc．，CA，USA，2007．

［7］Trope Y．，Liberman N．Construal-level theory of psychological distance［J］．Psychological Review，2010，(4):440－463．

［8］Miller A．，Wattenberg M．，Malanchuk O．Schematic assessments of presidential candidates［J］．The American Political Science Review，1986，(80):521－540．

［9］Ohanian R．The impact of celebrity spokespersons'perceived image on consumers'intention to purchase［J］．Journal of Advertising Research，1991，(31):46－54．

［10］Roehm M.L．，Tybout A.M．When will a brand scandal spill over，and how should competitors respond?［J］．Journal of Marketing Research，2006，43(3):366－373．

［11］Pham M．，Muthukrishnan A．Search and alignment in judgment revision:Implications for brand positioning［J］．Journal of Marketing Research，2002，39(1):18－30．

［12］Markman A．，Medin D．Similarity and alignment in choice ［J］．Organizational Behavior and Human Decision Processes，1995，63(2):117－130．

［13］Muthukrishnan A．，Ramaswami S．Contextual effects on the revision of evaluative judgments:An extension of the omission-detection framework ［J］．Journal of Consumer Research，1999，26(1):70－84．

［14］Davies G．，Chun R．，da Silva R．，Roper S．A corporate character scale to assess employee and customer views of organization reputation ［J］．Corporate Reputation Review，2004，7(2):125－146．

［15］Briley D.A．，Aaker J.L．When does culture matter?Effects of personal knowledge on the correction of culture-based judgments［J］．Journal of Marketing Research，2006，43(3):395－408．

［16］Kim P.H．，F(xiàn)errin D.L，Cooper C.D．，et al．Removing the shadow of suspicion:the effects of apology versus denial for repairing competence-versus integrity-based trust violations［J］．Journal of applied psychology，2004，89(1):104－118．

［17］賀小剛．企業(yè)家能力評(píng)測(cè):一個(gè)定性研究的方法與框架［J］．中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)，2005，(6):125－130．

［18］Janoff-Bulman R．，Sheikh S．，Hepp S．Proscriptive versus prescriptive morality:two faces of moral regulation ［J］．Journal of personality and social psychology，2009，96(3):521－537．

［19］De Vries R.E．，Kampen D．The HEXACO and 5DPT models of personality:a comparison and their relationships with psychopathy，egoism，pretentiousness，immorality，and Machiavellianism ［J］．Journal of Personality Disorders，2010，24(2):244 －257．

［20］Hofstede G．，Bond M.H．The Confucius connection:From cultural roots to economic growth ［J］．Organizational dynamics，1988，16(4):5－21．

［21］Wojciszke B．Parallels between competence-versus morality-related traits and individualistic versus collectivistic values［J］．European Journal of Social Psychology，1997，27(3):245－256．