娛樂節目強攻“互動性”

高海博

11月7日下午，《中國正在聽》在北京星光影視園基地開始錄制，在2200平方米錄影棚的外面擺放著六個黃色集裝箱，這是《Hi歌》節目組的。

這兩檔今年第四季度體量最大的音樂節目在星光影視園相遇，雖然播出平臺與模式不同，但從嘉賓到選手，甚至背后的兩家制作公司，都有著千絲萬縷的聯系。

騰訊視頻作為兩個節目共同的網絡獨家播出平臺，成為最大受益者。騰訊視頻高級制片人邱越對《瞭望東方周刊》表示：“可以一起炒作一下嘛。”

真人秀的3.0時代

“從現在起，觀眾無需進入現場，只需要在電視機前，通過智能手機打開微信搖一搖，選擇歌曲，便可以成為決定選手命運的觀眾評審。”

10月21日，光線傳媒推出了《中國正在聽》的參與方式，這被他們形容為“真人秀的3.0時代”。

《中國正在聽》的節目模式來自以色列的《Rising Star》。就像“好聲音”標志性的四把椅子一樣，《中國正在聽》的標志則是一塊巨幕，選手過關的標志不再是椅子轉向，而是巨幕升起。

以色列原版《Rising Star》目前共播出一季15期，共收獲150萬觀眾，平均收視率為33.8%，平均收視市場份額47.7%。15期節目，每期都名列以色列電視節目排行榜首位，打破歷史收視紀錄，而且季中收視一路上升。

在《Rising Star》中，觀眾可以從智能手機的應用市場里下載節目的專屬軟件，注冊登錄之后參與投票評選，在選手演唱過程中投票，自己的頭像還有可能出現在巨幕上，全程直播。《中國正在聽》與微信合作省去了制作軟件的過程，也保證了參與觀眾的基數，但是當節目在央視三套播出時，卻變了模樣。

節目改成錄播，而參與互動的人群變成了場內500名觀眾聽審，原來的3.0時代變成了3.0beat版。

光線傳媒在第一期播出后緊急修改規則，讓明星聽審與觀眾一起投票，強化觀眾的投票權重。另外，光線傳媒向《瞭望東方周刊》介紹，節目從17：30開始錄制，19：00完成，19：30正式播出，“保證一刀不剪”。

盡管登上央視平臺，《中國正在聽》的收視率卻不溫不火。《Rising Star》的核心在于直播與互動，而相關政策的限制讓電視的3.0時代還需等待。

“整個過程就是在打架”

在娛樂節目浸淫多年的天娛傳媒事先已預想到這種“等待”。天娛旗下制作導演馬力對本刊記者說：“《Rising Star》是我們第一個談的，本來要在湖南衛視上，但我們確定沒有辦法在電視上做直播和投票，所以斷然放棄了。”

電視平臺受限，馬力團隊轉而做起了互聯網平臺節目《Hi歌》。

騰訊視頻負責出品、買版權、廣告營銷與品牌宣傳，天娛馬力團隊負責節目制作和策劃。《Hi》歌原版是由愛爾蘭出品，節奏緩慢，并不適合互聯網平臺播出，馬力將原來的制作寶典重新打亂，進行了本土化的改造。

“整個過程就是在打架。”馬力說。在騰訊地下一層的辦公室里，馬力與原版制作方把整面玻璃墻都畫滿了，“全是問答，他（原版制作方）先講制作寶典，我提出問題，然后再講我的想法，然后他提出問題，我再解答。”

在原版模式里音樂總監對現場沒有干涉，只是觀察，但馬力重新布置了舞美，把音樂總監的位置抬高，“他是居高臨下俯視的，對所有情況了如指掌”。經過重新設計的環節更加流暢，也保證了碰撞帶來的刺激感。

在馬力看來，與國外制作團隊的學習過程有三個階段，“第一步先拿來，我們自己沒有，去看別人，先模仿；第二階段，根植于本土文化，根植于中國國情，要找到結合點；第三階段，所有的功夫我都會了，就可以形成自己的一套，就是原創。”

《Hi》歌的節目樣態更像是《中國好歌曲》，由明星歌手通過在高 2.9 米、重 3 噸的 集裝箱里聽原創音樂人的demo（小樣），選擇他要演唱的曲目，期間會有明星歌手之間的搶人互動。

馬力與韓國制作人曾經談到，亞洲觀眾還是喜歡聽老歌，對于原創歌曲的接受度偏弱，但是改變發生在2014年。“公允地說，《中國好歌曲》確實給原創音樂帶來了重視，我們也更有底了。”

互聯網廣告的天花板是2500萬元

與騰訊的這次合作，在馬力看來是一種嘗試，在“新媒體井噴的時代，可以有哪些結合”。也正是基于天娛想做更多的青春文化產品，需要與市場上更新銳的團隊有一些碰撞和合作，首先要考量的是互聯網的播出平臺。

對于互聯網的生產，馬力真切地感受到了“新人”的含義。在第一期制作中，邱越與馬力的磨合可以稱之為“痛苦”。在邱越看來，互聯網節目必須“一上來要有干貨，沖突要明顯”，而馬力卻想說清楚，“我們才用了不到五分鐘想說清楚5W，可對于互聯網來說就已經受不了了。”

“制作方可能覺得畫面上的表情很好，但是網絡播出，用戶的屏幕只有手機那么大，不會看那么仔細，所以一定要用字幕來強調。”邱越說，互聯網的邏輯就是要快、要猛。

馬力告訴本刊記者，目前還處于摸索階段，騰訊會給出數據，看看究竟什么樣的效果會更好。

除了生產思維的改變，馬力還要面對資金限制。在電視節目制作費上億元的年代，回到互聯網的世界卻少了一個零。

在上海電視節上，馬力跟視頻網站接觸以后發現，“現在互聯網廣告的天花板是2500萬元，而電視就多了一個零，這個情況下我們怎么做？如果還固守資金的城池，遲早會被淘汰。”

天花板被《Hi歌》打破——總冠名費用超過6000萬元，這也創造了互聯網自制節目廣告投放的紀錄。

60%用戶用手機觀看節目

6000萬元在邱越看來只是一個待超越的目標。他告訴本刊記者，《Hi歌》的整個費用已經回本，客戶還要求追單。“騰訊視頻內部要求投入產出比是1：3，很多短視頻可以達到一比十幾，《Hi歌》產出比雖然低，但是體量大。”

邱越說，第一集播出后互動率約1%，“在iOS版本未上線之前能有這樣的成績，還是很不錯的。”由于需要經過蘋果市場的審核，iOS版本的客戶端還不能更新互動頁面。

“電視臺多屏互動是容易的，可以從電視屏幕做到手機屏幕，但是在網絡端播放的節目很難做到屏幕間互動，在PC端前搖一搖手機是很傻的事情。”邱越介紹，現在60%用戶都是用手機觀看節目，其次是PC端，pad版是用戶數量最少的。

在手機端的《Hi歌》播放界面，會有一個互動提示。“用戶看音樂節目，他的心理預期就是要發表意見的，然后分享意見，看哪些人是一致的，這就是用戶的需求。”

能夠激發用戶參與感的還是決定權。《Hi歌》節目本身并沒有勝負之分，不同的是上線之后，用戶會有絕對權力使一方勝出。當節目全部播完，騰訊會依據投票數量挑選出前七首歌曲直播演出，“把決定權留給用戶。”

即便如此，像《Hi歌》與《中國正在聽》這樣的娛樂節目，依然有非常大的空間可以實現互動方式的改變。

最有互動性的還是直播互動，“其實技術已經不是問題，重要的是廣告客戶能否接受。”邱越說。

無法直播的節目則采用異步互動。“彈幕就是最明顯的異步互動，會讓你看起來有實時感，在半夜看節目的時候，也會覺得在屏幕后面還有一群人與你一起分享，但實際上是早已設置好的。”

在邱越看來，讓異步互動的結果進入節目之中并影響節目，才是互動的高級形式。“《Hi歌》雖然有一些嘗試，但還是處于浮層期。”

一個事實是，用戶參與互動的目的是滿足潛在心理需求。不同節目類型產生的需求強度不同，“比如答題類節目，場內選手與線上觀眾可以同時進行，線上觀眾還可以獲得獎金，這種需求是滿足大多數人的。”邱越告訴本刊記者，明年將會有這種類型的節目出現在騰訊視頻上。endprint