互聯(lián)網(wǎng)營銷：假面之下

郝杰

依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷成功吸引人們眼球，可以達(dá)到暫時(shí)的火爆，但在沒有好產(chǎn)品支撐以及可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式下，品牌或難以為繼。

在北京世紀(jì)金源酒店的二層首長接見廳里，已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)坐滿了人，一間容納不到百人的屋子此刻已經(jīng)明顯“超員”，有些來晚的人只能在門口處徘徊，想要再多加一把椅子的空間都已經(jīng)不太好找。

此刻距離活動(dòng)開始還有半個(gè)小時(shí)。這不過是一個(gè)再普通不過的創(chuàng)業(yè)家沙龍，場地甚至有點(diǎn)偏僻難找，但盡管如此，卻依然火爆。這些人來自全國各地，他們帶著記錄的紙筆，眼神里有不可抑制的興奮和期待。懷抱著創(chuàng)業(yè)夢，他們深信此次定會(huì)不虛此行。

雕爺，算是為數(shù)不多的能讓創(chuàng)業(yè)者們趨之若鶩，競相模仿和追逐的“奇葩”之一。這些人為了雕爺而來，渴望更多干貨，更渴望像他一樣成功。雕爺并沒有讓他們失望。整場演講氣氛熱烈，仿佛每一個(gè)人都已經(jīng)找到成功的方向和動(dòng)力。沒有人提前離場。

在一個(gè)不說“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“互聯(lián)網(wǎng)營銷”以及O2O就被鄙視的年代，雕爺們的成功是否名副其實(shí)？互聯(lián)網(wǎng)狂歡下為他們贏來的，除了爆點(diǎn)、逼格、情懷……還有哪些值得為人效仿和追捧的實(shí)質(zhì)？他們的成功，是否只是看上去很美？

互聯(lián)網(wǎng)思維成引爆點(diǎn)

雕爺是何許人也你或許并不清楚，但提到阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串、皮娜鮑什下午茶等一連串品牌，你也許會(huì)恍然大悟。而這些全部出自雕爺一人之手，這個(gè)人已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)圈制造了一股奇葩效應(yīng)，號(hào)稱連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，無一失手。

以雕爺牛腩為例，其知名度打響靠的就是請宅男女神蒼井空作為“封測”試吃嘉賓，瞬間引爆微博熱點(diǎn)話題。餐廳主要定位shoppingmall、人均消費(fèi)150元，不接待12歲以下兒童，上菜也有順序，不吃完第一道菜服務(wù)員不會(huì)給你上第二道菜；菜單上只有12道菜品，只有兩三道主菜，其余是湯品和甜品……這樣有個(gè)性的餐廳在京城實(shí)屬罕見，也瞬時(shí)成為中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)階層提升逼格的最佳場所。就這樣，雕爺牛腩火了。

而創(chuàng)立僅半年左右的河貍家更是發(fā)展迅猛，其業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)超過業(yè)內(nèi)第二名到第十名的總和。美甲師上門服務(wù)，還配有一輛移動(dòng)美甲車，各路明星紛紛發(fā)微博“炫耀”，演員陳偉霆發(fā)一條微博，獲得了3萬轉(zhuǎn)發(fā)，2萬評(píng)論，“高逼格、有腔調(diào)、能傳播”，雕爺又一次利用互聯(lián)網(wǎng)營銷贏得了勝利。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，像雕爺一樣的成功者大有人在。網(wǎng)絡(luò)花店RoseOnly除了成功植入熱映電影《小時(shí)代》外，這個(gè)號(hào)稱“一生只送一人”的鮮花品牌還受到白領(lǐng)女性的熱力追捧，只要辦公室里出現(xiàn)RoseOnly的蹤影，那個(gè)被送花的女生一定是被人羨慕的“聚光點(diǎn)”。價(jià)格昂貴是RoseOnly的特色，普通的一盒9朵玫瑰，要賣到1314元，一支“穿上純白婚紗裙”的紅玫瑰售價(jià)高達(dá)699元。RoseOnly品牌的玫瑰頻頻在電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)，成為了“真愛”象征。

“開著奔馳送煎餅”，讓黃太吉一舉成名。2012年，快餐店老板赫暢開著奔馳送煎餅的故事在國貿(mào)商圈被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，后來被傳到網(wǎng)絡(luò)上，受到更多人關(guān)注。如今，這家最初只有13個(gè)座位、投資才100萬元的煎餅小店，已經(jīng)吸納了7000萬元左右的投資，正開始擴(kuò)張自己的品牌版圖。

同樣套路的還有西少爺肉夾饃。在開店之前，他們不忘用沖擊性話題來開路，一篇名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章悄然產(chǎn)生，文章里，北京的繁華、高懸的房價(jià)、物質(zhì)的愛情、平凡枯燥的工作，一切都太有代入感，處處敲擊著白領(lǐng)和即將就業(yè)的大學(xué)生的心，于是，文章一夜之間被瘋傳。一系列營銷做法效果顯著，西少爺也火了。

華而不實(shí)？

隨著“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的熱潮一波一波退去之后，很多人對(duì)于所謂互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為它走向了另一種極端，變成了一個(gè)營銷幌子。

“如果研究雕爺牛腩、黃太吉煎餅、阿芙精油等通過互聯(lián)網(wǎng)營銷一炮走紅的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的成功路徑是極為相似的，即講究體驗(yàn)、找到爆點(diǎn)、引爆傳播。”有分析師指出，比如他們都會(huì)找明星、大V、互聯(lián)網(wǎng)紅人來“封測”“試用”，然后通過轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)價(jià)來獲取粉絲，這些產(chǎn)品都在包裝上費(fèi)盡心思，靠“概念”來博眼球。

這些品牌，在互聯(lián)網(wǎng)營銷范疇內(nèi)做得很好，但卻往往忽略了最本質(zhì)的問題，在最基本的商業(yè)邏輯中，產(chǎn)品才是核心，而營銷推廣只是輔助工具，不能本末倒置，更重要的是其價(jià)格和過硬的質(zhì)量受到用戶的認(rèn)可。“對(duì)于用戶而言，最終關(guān)注的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，過度夸大傳播效果而忽略產(chǎn)品本質(zhì)，這樣的商業(yè)模式不具備可持續(xù)性。”

RoseOnly、雕爺牛腩等品牌都是從互聯(lián)網(wǎng)營銷中脫穎而出的“贏家”，被后來者追捧，但這些品牌在發(fā)展過程中同樣正遭遇越來越多的質(zhì)疑：盛名之下的產(chǎn)品難以讓消費(fèi)者滿意。

在這些一炮走紅品牌的光環(huán)背后，消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)也驗(yàn)證了分析師的觀點(diǎn)。白領(lǐng)王小姐在出差北京時(shí)，特地趕往在網(wǎng)上爆紅的餐廳“雕爺牛腩”吃了一頓，排隊(duì)等了3小時(shí)才進(jìn)場，花費(fèi)不菲，卻大失所望：“表示‘打死都不會(huì)再來了。”王小姐并不否認(rèn)餐廳的細(xì)節(jié)和體驗(yàn)相當(dāng)?shù)轿唬蚕刂赋觯信飘a(chǎn)品雕爺牛腩燒得不倫不類，任何一個(gè)家庭主婦都燒得比他家的好吃。

RoseOnly品牌大紅大紫，已經(jīng)成為鮮花中的“勞斯萊斯”。那么，它的產(chǎn)品真的值這個(gè)價(jià)格么？從事插花藝術(shù)的藝術(shù)家則表示：根本不值。“從花的品種上來看，這些紅玫瑰相當(dāng)普通，七夕時(shí)市場上一束紅玫瑰只需要30元左右，這些盒子也是有批發(fā)的，從成本上算，9朵紅玫瑰加上包裝成本，絕不會(huì)超過100元，奢侈的只是感覺。”

縱觀這些品牌的創(chuàng)始人，他們都有共同的特點(diǎn)，都不算是“產(chǎn)品達(dá)人”，如雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒，既做餐飲又做美容，“一腳踏兩船”，入行時(shí)間也不過兩三年。而西少爺肉夾饃創(chuàng)始人孟兵拜師學(xué)藝只用了一個(gè)月便出師，不得不說多少還是有些浮躁。同樣伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲浑m然也口口聲聲說極致的用戶體驗(yàn)，但他的米粉手藝學(xué)了才不到兩周就自己單飛創(chuàng)業(yè)，他的產(chǎn)品比西少爺復(fù)雜，卻比西少爺更浮躁，米粉沒有做到位，又開始準(zhǔn)備倒騰火鍋了。

業(yè)內(nèi)人士表示，如果沒有在一個(gè)行業(yè)內(nèi)摸爬滾打十年，絕不會(huì)有好的產(chǎn)品。依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷成功吸引人們眼球，可以達(dá)到暫時(shí)的火爆，但沒有好產(chǎn)品支撐以及可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式下，品牌還能否繼續(xù)依靠營銷一直火爆下去？不可否認(rèn)的是，投資人固然需要好聽的故事，但消費(fèi)者卻需要更實(shí)在的體驗(yàn)。endprint