去啊：在線旅游新玩法

郝杰

“去啊”的出現，或將改寫在線旅游的規則與玩法，推動行業升級。

一句“去啊”引發的“海報大戰”，使得阿里在繼美國上市之后，又一次成為朋友圈刷屏的熱門話題。

10月28日，阿里巴巴將旗下的“淘寶旅行”升級為全新獨立品牌“去啊”，將航旅事業部升級為航旅事業群，高調進入在線旅游市場，這讓本就激烈的行業競爭直線升級。而在“去啊”的海報中，一句“去哪兒不重要，重要的是……去啊”則引發了一場在線旅游業前所未有的營銷狂歡。

去哪兒網首當其沖，以“人生的行動不只是魯莽的‘去啊，沉著冷靜地選擇‘去哪兒才是一種成熟態度?！被貞?，為自己正名。而另一在線旅游巨頭攜程也不甘示弱，以“旅行的意義不在于‘去哪兒，也不應該只是一句敷衍的‘去啊，旅行就是要與對的人，攜手同行，共享一段精彩旅程?！痹凇昂凇睂κ值耐瑫r，巧妙為自己做了廣告。

這場“海報大戰”從在線旅游一直蔓延到租車、金融、酒店甚至通訊界。這并不在阿里的意料之內，但對于在線旅游業的巨頭大佬們來說，這件事的的確確讓他們感受到了威脅。

不過對于阿里來說，“去啊”之后的東西才更為重要。

做平臺

如今中國的在線旅游市場，已然是一片競爭激烈的紅海。對于阿里的“去啊”來說，去哪兒、攜程、藝龍、同城以及驢媽媽都是不可忽視的強勁對手。

雖然阿里巴巴航旅事業群總經理李少華明確“去啊”沒有和其他同類網站競爭的意愿，他也明確表示，去啊旅行只做平臺，不做OTA。但在業界看來，升級為事業群后，意味著“去啊”可以調動更多資源來挑戰去哪兒和攜程，通過創新做攜程、去哪兒沒想到或想到沒辦法做的事，解決旅客出行中的痛點。

“去啊”有著鮮明的平臺特色，并提出了四大戰略：無線、服務、創新、平臺。把市場定位在重點關注消費者的度假出行需求，推動在線旅游行業從銷售向服務升級。作為平臺服務商，“去啊”的優勢是產品品類齊全，提供一站服務。

而“去啊”的一鍵退改、縱橫中國、酒店后付、旅游寶等創新產品都是阿里針對行業難題而推出，基于用戶需求進行訂制的服務。

一鍵退改，解決的就是消費者退票后，錢何時到賬的問題。在消費者行程發生變化時，只要通過“去啊”客戶端一鍵提交申請，退票費用就極速到賬，最長不超過1小時。酒店后付在于簡化住店流程。用戶在“去啊”預訂酒店后，到酒店前臺無需刷預授權或交納押金，可直接辦理入住，退房時也無需排隊付款，交回房卡即可離店，房費將自動從用戶的支付寶賬戶中扣除。

就在上市之時，阿里巴巴便入股石基信息，后者占據全國五星級酒店管理系統90%的份額，雙方下一步的核心推進點，就是將后臺信息服務直接對接消費者，在酒店集團中推行酒店后付。

李少華表示，以往在線旅游行業的目光往往聚焦在旅游產品的銷售上，有大量的用戶旅行需求并沒有得到滿足，尤其是旅行服務的細節，“去啊”希望以此推動行業的升級。

新玩法

可以確定的是，中國的在線旅游市場還遠沒有達到飽和。

最新行業報告顯示，2014年第三季度中國在線旅游市場交易規模達726.4億元，環比增長15.2%，同比增長20.0%。2013年我國在線旅游市場交易規模達到了2798億元，但全國旅游產業整體收入達3.3萬億元，在線旅游滲透率不足10%，發展潛力巨大。

艾瑞咨詢等機構分析認為，旅游市場規模的不斷發展，進一步促進了在線旅游行業的快速增長，隨著在線旅游攻略、旅游社區、移動旅游APP等全新商業模式的出現，這一行業的交易規模有望在未來長期內保持年均10%以上的增長速度。

在美國上市的有四家主打在線旅游題材的中國公司：攜程、藝龍，去哪兒和途牛。目前攜程市值約為75億美元、去哪兒市值31億美元，四家加起來120億美元左右。但這遠遠還不是這個市場的終點。艾瑞預測2017年在線旅游預訂市場會達到5000億人民幣的規模。

隨著“去啊”大舉介入，在線旅游市場四巨頭大戰局面正式形成。攜程近年來開始頻繁在行業內展開并購，百度于2011年戰略投資去哪兒網3.06億美元，占據其62%股份，騰訊則收購了同程網30%的股權，購買藝龍16%的股權。

然而，OTA出身的攜程以及正逐漸涉及OTA業務的去哪兒網，顯然要比“去啊”有優勢。據前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國在線旅游行業發展前景預測與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，攜程網和去哪兒領跑市場，用戶份額分別占33.9%和22.1%。12306、淘寶旅行、藝龍網處于第二陣營，淘寶旅行的用戶份額只占5.6%。但“去啊”將自我定位描述為“把目光聚集在消費者因私出行的度假市場”，“去啊更強調消費者實現自己的夢想，更強調度假市場。相對于商務出行，我們更重視消費者度假中的體驗，可以看到，我們創新點都在這方面發力。”李少華說。

阿里對于去啊旅行平臺的期許或許并不止于此。從公布的信息及戰略來看，“酒店后付”、“旅游寶”等功能都用到了阿里旗下支付寶產品。利用預售中用戶的墊資來進行投資或者放貸雖然不是旅游業的主要盈利模式，但也可帶來不菲的收益。阿里或欲通過去啊旅行建立起金融支付體系的一條新護城河。

業內認為，阿里系旅游通過互聯網金融領域的創新服務，來改變在線旅游的玩法，可能成為其最大的利器，也將推動行業從價格戰轉向服務戰。

而“去啊”使用的新域名alitrip.com 也有著隱含的深意。李少華表示，中文名“去啊”與alitrip略有諧音，它的側重面在于意義：鼓勵消費者出發。“‘去啊品牌內核，是消費者要做的，只是做出一個‘出發的決定，剩下的我們來做?！睂戆⒗锫眯衅煜?，或出現更多旅游品牌，“去啊只是阿里旅行面向C端的第一招”。

盡管在以攜程為代表的OTA和以去哪兒為代表的平臺型在線旅游提供商面前，“去啊”的市場份額很微小，但對于在線旅游市場來說，做垂直電商起家的阿里巴巴，都是一個無法忽視的存在?！叭グ　钡某霈F，或許就是阿里改寫在線旅游規則與玩法的開始。endprint